打造網羽運動裝備第一品牌 

    鴻星爾克拋出品牌“智”勝戰略新思維

    4月15日，2006年鴻星爾克秋冬季訂貨會在廈門隆重開幕，參與本屆訂貨會的全國代理商和經銷商超過1000人。據了解，鴻星爾克在訂貨會上重拳出擊，隆重推出了其“鎮企之寶”——“神舟”限量珍藏版運動鞋，該系列運動鞋是鴻星爾克采用“特種尼龍網、新型超纖、精電鍍TPU”三種搭載神六成功通過太空檢測的材料制成，也是市場上首款“神舟鞋”，“神舟鞋”的出爐立刻吸引了與會者的眼球，各地經銷商都表現出了濃厚的興趣。訂貨會上，鴻星爾克強勢打出“品牌智勝”的戰略主題，以全新的戰略思維再次成功搶占與會者的眼球。產品與品牌并蒂開花，使鴻星爾克在本屆訂貨會順利實現戰略突圍的第一步。與會的權威營銷人士分析，“品牌智勝“反映了當前我國土本運動品牌的發展觀念趨向成熟，這種戰略思維不失為體育用品行業品牌突圍的一套新思路。本屆訂貨會開幕式上，鴻星爾克集團總裁吳榮光先生介紹，品牌“智”勝是鴻星爾克的戰略新思維，貫穿生產技術、品牌增值、渠道突破以及資本運營這一條主線。

    愛拼未必會贏，品牌以“智”取勝

    曾經有一首名叫《愛拼才會贏》的閩南語歌曲紅遍大江南北，這首歌可以說是閩商文化的真實縮影。閩商作為我國當代最重要的商業體系之一，也是我國體育用品行業的主力軍，“中國鞋都”一直占據著我國體育用品市場的半壁江山。閩商一向以“敢打敢拼”的硬作風馳騁海內外，在體育用品市場也一直奉行“勇者為王”的戰略，只要敢打敢拼，不惜重金聘請代言人，在央視五套斥資進行地毯式的廣告轟炸，就可以攻出市場來。的確，在前幾年這種策略可謂是“廣告一響，黃金萬兩”。

    然而隨著消費行為日趨理性，廣告再也撕不開消費者的錢袋，“明星＋廣告”的“勇夫”方式逐步失效。而且隨著行業產能膨脹，市場競爭加劇，中低端市場逐步走向“微利時代”，而Nike和Adidas等國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國高利潤的一線市場，本土品牌面臨著與國際品牌搶戰高端市場的命運。鴻星爾克是晉江體育用品產業中的后起之秀，在當前這種行業格局下，鴻星爾克面臨如何“突圍”的挑戰。鴻星爾克集團總裁吳榮光先生告訴記者，市場的發展預示著“有勇無謀”已經不能取得成功，品牌必須用“智”才能取勝，而閩商要想真正崛起、也需要融入了更多現代企業管理運營科學。鴻星爾克的“品牌智勝”戰略新思級正是在這樣的背景下應勢而出的。究竟品牌如何以“智”取勝呢？

    智勝之道，提高產品技術含量是第一要務

    同國際品牌競爭是土本品牌發展的必然趨勢，但核心競爭力和強勢的品牌一直是本土品牌競爭的短板。一直以來土本品牌“跟風”現象嚴重，Nike和Adidas出什么，土本品牌就蜂擁而上跟什么。一方面這使產品同質化現象嚴重，沒有差異化的優勢。同時企業喪失了自主研發的能力，無法成就品牌的核心競爭力。另一方面，本土品牌的跟隨策略難以成長為強勢品牌，而且與高端市場的距離始終沒有拉近。鴻星爾克的品牌“智”勝戰略正是對癥的良方，據鴻星爾克集團品牌管理中心徐海云先生介紹，產品是市場交換價值的基礎，品牌“智”勝的首要任務是練內功，成就核心競爭力，因此提高產品的技術含量是第一要務。

    “科技領跑”一直是鴻星爾克品牌的戰略方向。

    據了解，自2002年開始鴻星爾克就制定了以技術研發為核心的企業戰略，并斥巨資投入。2005年10月12日，在中國萬眾的歡呼聲中，我國“神舟六號”載人宇宙飛船的成功返航，而這一天也是鴻星爾克的好日子，鴻星爾克搭載“神六”的三種制鞋材料——“特種尼龍網”、“精電鍍TPU”、“新型超纖”成功通過了太空的高強度檢測，成為全球首例成功通過太空檢測的運動鞋材料。“神六實驗”的成功可以說是鴻星爾克技術突圍的重大成果。

    緊隨其后，鴻星爾克GDS地面全掌減震系統技術問世，國產運動鞋首次研發出堪與洋品牌進行對抗的運動鞋減震技術，為國產運動品牌“掙”回了臉面。在科技飛速發展的今天，任何成功的技術都不會是“鐵飯碗”，而且單純依靠自主研發是遠遠跟不上市場的需求變化的，為打造雄厚的技術實力，實現技術可持續發展，鴻星爾克決定向專業機構借助“外腦”。2005年底，鴻星爾克開始與中國科學院某研究所攜手進行“智力”合作，由中國科學院某研究所為鴻星爾克提供前沿運動裝備的技術研發支持。“內外接合，專業支持”的技術研發方針不僅大大增強了鴻星爾克的研發實力，也實現了產品的差異化，成就了鴻星爾克的核心競爭力。技術是為了打好產品基礎，但好酒也怕巷子深，沒有強勢品牌的增值支持則無以言勝。

    產品以品牌增值，品牌以“智謀”布局

    鴻星爾克品牌管理中心徐海云先生告訴記者，為產品增值必須創建強勢的品牌。在信息膨脹的時代，“廣告轟炸”對品牌傳播的作用十分有限，在品牌的戰略規劃中，應用謀略至關重要。在“智”勝戰略的指導下，鴻星爾克已經形成了“四位一體”的整合營銷傳播體系，即以體育賽事捆綁、廣告、公關、終端展示四大單元服務于“打造網羽運動裝備第一品牌”一個主體目標。

    2006年3月，鴻星爾克集團總載吳榮光先生以投資商和冠名商雙重身份出席了國家體育總局“2006-2008鴻星爾克國際女子網球系列賽”的新聞發布會。值的注意的事，鴻星爾克是以“投資＋贊助”的創新模式介入到“2006-2008鴻星爾克國際女子網球系列賽”的，這正是其“智”所在。中國的網球運動崛起是必然的，利用中國網球職業化賽事發展的良機，通過資本投入扶植網球運動快速發展，把賽事做好做強，吸引更多的人喜歡上網球運動。而這項運動一旦普及，鴻星爾克作為系列賽的冠名商和投資商，品牌自然會隨著賽事的發展得到巨大的提升。最關鍵的是鴻星爾克打造“中國網羽專業運動裝備第一品牌”的精確定位，可以隨著該系列賽在中國的發展而被市場認可、接受。

    在廣告和公關傳播方面，鴻星爾克將“目標到達率”列為首要目標，不追求單純的曝光率，而是對目標受眾的接收習慣進行研究，優化整合媒體投放，力爭實現“目標到達率”的最大化。另一方面通過強化創意訴求，來實現“目標認知”最大化，并以此塑立品牌文化。針對消費者對品牌終端展示的“刻板印象”，為此鴻星爾克聘請權威營銷專家為其終端店頭設計、產品陳列等進行統一指導。

    在整合營銷傳播的體系下，鴻星爾克傳播資源的效能都能夠集中利用，“網羽運動裝備第一品牌”的品牌目標享有更充分、更系統的資源，只有這樣才能打造出強勢的品牌，為優秀的產品增值。不過說到底，產品和品牌練的都是內功，品牌“智”勝戰略最終還需要以渠道撬動市場才能實現成功。

    渠道建設立“智”求“優”，精品通路助力市場突圍

   傳統的體育用品行業渠道構建也是“硬打拼模型”，不惜余力廣建渠道網絡，以產品鋪貨率為重點，忽視了渠道資源的優化整合。而且上游企業與下游的代理商的合作協議往往是一年一簽，合作關系不穩定，致使短線利益合作成為主導，渠道不能真正成為品牌市場攻略的利器。Nike和Adidas等國際運動品牌一直將“通路”視作重中之重，把掌握優勢渠道資源提高到戰略高度。這種策略背后頗有深意，事實上優勢的渠道資源不僅可以創出銷售業績，而且對品牌有巨大的提升作用。

    對此鴻星爾克深入研究當前渠道模式的問題所在，同時借鑒國際品牌的先進經驗提出了“精品渠道網絡”的策略，把渠道建設的重點放在掌握稀缺的優勢資源方面，走“貴精不貴多”的路線。在這一策略實施方面，鴻星爾克采用“兩條腿走路”辦法。一方面鴻星克逐步在國內各大城市的繁華商業街區建立品牌旗艦店，使其成為鴻星爾克攻略中的一支“奇兵”，在市場前沿強勢出擊。另一方面，重點與稀缺的優勢渠道資源達成長期的戰略合作關系，把代理商的利益與企業的利益直接掛鉤，使代理商成為鴻星爾克市場攻略中的一支“堅兵”。以“奇兵+堅兵”的模型構建長效的“精品渠道網絡”，利用這稀缺的20%的渠道完成企業80%銷售任務，同時提升品牌形象，在市場前沿助力品牌突圍。

    不論技術、品牌還是渠道，都是的企業產品運營線上的各別環節，都需要資本運營的支持，而要實現整個產品運營的“智”勝，資本運營同樣離不開“智”。

    “智”在千里，利用國際化資本平臺強制自我蛻變

    產品運營的業績決定了品牌在資本市場的價值，而資本的來源往往又會影響到企業的發展，所以資本運營更需要一種“大智慧”。鴻星爾克并沒有選擇進入國內的資本市場，而是選擇在新加坡上市。一方面企業建立了國際化的融資平臺，開拓了更為廣泛的融資渠道，保障產品的運營有長效的支持。另一方面，進入國際資本市場就必須以國際企業來要求自己，才能得到資本市場的認可。這對企業提高整體運營管理水平有強制性的約束作用。這可以說是“背水一戰”的謀略。此外，進入國際資本市場也對鴻星爾克未來“全球網羽運動裝備第一品牌”起到伏筆的作用。

    近年來中國市場體育裝備市場保持穩定增長的態勢，預計受08北京奧運的影響，中國的運動裝備市場很可能在不遠的將來有一次爆炸性的增長。然而土本品牌正陷入“內憂外患”的困局中，核心技術的失缺導致產品同質化競爭加劇，而耐克、阿迪等國際品牌又又虎視眈眈，不斷加大在華投入力度。土本品牌如果不能在這種局勢下順利“突圍”，那美好的市場前景只是一張“畫餅”，難以充饑。鴻星爾克的品牌“智”勝戰略順應發展趨勢，以全新的戰略思維布局企業“突圍”，不失為一個可行的方法，也給行業提供了不錯的借鑒價值。