贊助門檻日益提升，非奧運營銷的精彩劇情卻一再上演。無緣奧運贊助的企業如何巧打奧運王牌？ 

    成為奧運會的官方贊助商是眾多企業夢寐以求的，但贊助奧運會可以說是這個世界上最昂貴的贊助，6500萬美金的贊助門檻已經粉碎了眾多企業的夢想，即使是最低級別的贊助費用也非一般企業能夠承受。

    同時，三星等企業因贊助漢城奧運會而變身為世界性品牌的先例，刺激著資金雄厚的企業前赴后繼地向奧運砸下重金，爭奪稀缺的贊助商資格。

    羨慕與嫉妒間，一個現實的問題折磨著大多數無法得到贊助權的企業：奧運營銷該如何做？也許，對這部分企業來說，更準確的定義應該是非奧運營銷。

    非奧運營銷并不是拒絕奧運會，其實質仍然是要間接分享奧運資源，以此來實現企業的營銷目標。

    為了協助企業打一場漂亮的非奧運營銷戰，我們邀請了一批國內活躍的實戰營銷專家為企業支招。在收到的反饋中，按照不直接占用奧運會相關資源的原則，我們精心篩選出了十三條建議。

    一、尋找企業中與奧運精神契合的要素

    審視奧運精神，其激情、榮譽、奮斗、和諧的傳播元素，實際上是奧運會及其贊助商無法壟斷的，因為其倡導的這種精神是人類社會共同的追求。因此，企業如果能夠尋找到自身已經具有的與奧運精神相吻合的要素并加以傳播，應該是一個相當漂亮的非奧運營銷。

    以浪莎為例，浪莎產品的健康、舒適與技術訴求無不暗合北京奧運的口號“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，這是先天性的企業資源挖掘。在雄厚資本實力、技術實力、經營歷史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口號。企業表示與新奧運文化同步，恐怕不應該成為奧組委扼殺的對象。

    二、“贊助”觀眾

    奧運會除了運動員、運動隊等基本要素外，還有一個重要的參與者——觀眾。這一關鍵要素雖然是企業做營銷的終極目標，但卻往往讓企業無從下手。這方面，雪花啤酒無疑是其中的佼佼者。

    雪花啤酒的“啤酒愛好者正式合作伙伴”，不僅一下子拉近了與消費者的距離，而且從多個方面與奧運會發生了較為清晰的聯系，比如，“啤酒愛好者＝奧運會觀眾”，“正式合作伙伴”的稱謂又讓人聯想到奧運會的贊助商。

    由于奧組委對奧運會的相關知識產權有嚴密的保護，非奧運贊助商往往無法利用奧運會的直接資源，比如口號、標志等，但雪花啤酒這種與奧運會關聯主體產生緊密聯系的做法，既能避免侵犯奧運會相關知識產權，又能與奧運會產生直接的聯想。

    三、在奧運傳播載體上尋求突破口

    當企業無緣贊助奧運時，并不意味著奧運營銷之路已被堵死，它們可以直接將品牌同奧運會的傳播載體連接，在避免侵犯知識產權的同時，將自己的品牌同奧運會聯系起來。

    以李寧公司為例，由于阿迪達斯是奧運會體育用品行業的贊助商，獲得了多項排他性權利，所以李寧只有劍走偏鋒與國內體育傳媒巨頭中央電視臺體育頻道達成協議，贊助出鏡的主持人和記者的服裝，使自己的品牌形象得以向所有奧運會觀眾進行有效展示。

    從傳播角度來看，與贊助商在鏡頭前的一閃而過相比，這種“哪里有記者哪里就有李寧”的做法無疑能讓李寧獲得更多的“露臉”機會。

    四、借花獻佛

    借花獻佛，亦見喜于佛。借花獻佛，核心是一個“借”字。

    “再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”這是北京申辦2008年奧運會時，中央電視臺播放的一則農夫山泉廣告。農夫山泉倡導的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業廣告還是公益廣告。

    農夫山泉不以個體的名義而是以消費者群體的利益來支持北京申奧，以企業行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業性推動公益性。這種新穎的營銷方式，引起了社會的廣泛關注。

    這一活動開展半年后，“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比上年同期翻一番。也就是說，農夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬元人民幣，從“一分錢”里做出了大文章。

    五、擁有奧運相關技術

    奧運是全球最頂級的大型活動之一，也是東道主展示國家各方面形象與實力的良好舞臺。事實上，奧運過程中的很多創新是能夠轉換為生產力的。這對于非奧運企業來講也是一次千載難逢的商機。

    例如，奧運火炬的燃燒系統就完全可以很好地轉換為燃氣灶、高檔打火機等產品的高端技術，誰能夠率先擁有，誰就有可能搶得市場先機。還有獎牌上應用的“金玉配”創新思路，也會對部分企業的工業設計產生積極的影響。通過購買、合作、聘請專家等方式，可以將一些奧運資源轉換為企業有競爭力的資源，從而可以在日后的產品推廣中，將奧運概念順利嫁接到產品上。

    六、開展雙品牌營銷

    如今企業間的競爭，已經不是個體企業間的競爭，而是企業群體、企業聯盟間的競爭。因此積極謀劃成為奧運企業的聯盟企業也是一種不錯的選擇。事實上，每個參與奧運的企業也都力圖將自己的奧運利益最大化，而由于行業的跨度以及實力所限，部分企業的奧運權利還有很大的“行權”空間。

    例如，貝發是奧運的文具獨家供應商，但是過去很長時間內，它主要擅長與關注的還是筆類。那么，其他的文具企業可以考慮采取與貝發聯合品牌的雙品牌營銷模式進行奧運資源的嫁接，利用奧運企業擁有的“富余”奧運資源進行營銷推廣。

    七、簽約未來的金牌運動員或運動隊

    簽約明星作為企業形象代言人已經成為一種使用廣泛的營銷手段,但那些知名體育明星往往已經成為廣告界的寵兒，代言費用相對較高。這對于許多企業尤其是中小企業來說依然可望而不可及。

    在北京奧運會上，中國奧運代表團里肯定會有新人第一次拿到奧運金牌，所以企業可以根據企業自身品牌定位與運動項目的關聯性,擬一個奧運會有可能奪金的運動員名單,并圈定一些與企業形象相符合的運動員(或者運動隊)進行溝通。一般來說，這些運動員的年度代言費用和市場運作費用都不會太貴,有的代言費10萬元左右就可以簽下。在進行初步的溝通以后,可以再進行相關的消費者調查,根據知名度和受歡迎程度最終確定簽約人選。如果企業有一定實力可以多簽幾個以增加奪金成功率。一旦有簽約的運動員獲得奧運會金牌,那么企業的知名度和美譽度都會隨之提升,而且企業也有了與奧運會接軌的營銷推廣的由頭,后續品牌效應非常大。

    八、媒體組合博先機

    眾所周知，奧運的贊助計劃、特許經營計劃、票務計劃、電視轉播權計劃等都是較為規范、系統的商業開發計劃。作為非奧運企業，我們不能一味地考慮怎么打擦邊球，而是需要從營銷的基本元素考慮如何借勢奧運。

    雖然北京奧運力圖讓更多人前往現場觀看比賽，但由于交通、住宿等費用因素影響，絕大多數人還是要通過媒體，尤其是電視媒體了解比賽的情況。而奧運賽場之外，媒體的競爭也會異常激烈。根據以往大型活動的經驗，包括央視在內的諸多媒體肯定會推出一些套播廣告。此時非奧運企業通過選擇合適的媒體投放組合，一樣可以在收視率居高不下的奧運時間里，高頻次、高密度地傳播企業的產品、服務以及促銷信息。

    九、舉辦“2008夢想”DV大賽 

    由于2008年奧運會在北京舉辦，很多人都會將2008年視為一個重要的年份，并希望將很多的夢想和愿望放在2008年去實現。

    面對即將到來的2008年，人們希望實現哪些個人的夢想？人們所夢想的2008年的生活空間會有哪些變化？企業可以與主流的互聯網視頻網站和電視臺聯合舉辦“2008夢想”DV大賽，讓公眾用DV來表達自己最希望在2008年實現的夢想，以及最希望2008年發生的變化。通過舉辦DV大賽，可以打造出一個吸引廣大普通公眾廣泛參與的平臺，企業可以圍繞比賽展開全方位的品牌傳播，通過短信投票、電視節目等形式來調動公眾的廣泛參與，巧妙地將2008年奧運會與企業的品牌結合起來。

    十、主辦2008集體婚禮

    很多人會選擇在2008年走進婚姻的殿堂，而如何讓婚禮變得有意義是很多新人在考慮的。借助2008年奧運會的機遇，企業可以組織策劃2008集體婚禮活動，比如全國可以選擇2008對新人在2008年2月8日這一天在全國多個城市同步舉辦集體婚禮，家電品牌、化妝品品牌等都可以來贊助和支持，體現祥和、歡樂、喜慶的氣氛，其中還可以穿插種植2008年愛情樹、2008年愛情之約等活動，通過媒體的宣傳報道和不斷地制造焦點，迅速提升企業的品牌。

    十一、發起全國“奧運知識大講堂”公益活動

    讓更多的人了解奧運會，這也屬于“人文奧運”的范疇。企業可以在2007年下半年到2008年上半年發起組織“奧運知識大講堂”全國公益活動，邀請全國知名的奧運專家、體育明星、奧運禮儀專家等組成講師團，在全國各個城市舉辦“奧運知識大講堂”活動，市民可以免費參加，企業可以對活動進行全程組織和活動冠名，將2008年奧運會的“人文奧運”的理念與企業品牌傳播結合起來。

    十二、聯合主流媒體編輯發行《2008年奧運觀看手冊》

    2008年，越來越多的人會通過各種渠道觀看奧運會，但是奧運會的購票指南、各項比賽的賽場和時間表、到達賽場的交通路線、賓館、飲食、娛樂等實用資訊卻是所有人關注的。電視轉播的時間、網絡直播的時間等，也是不同的人群所高度關心的。企業可以聯合國內主流的媒體，在2008年6月編輯發行《2008年奧運觀看手冊》，將有關2008年奧運會的實用資訊收納其中，手冊可以以較低定價出售，或者可以尋求北京奧運經濟研究會等機構的支持，聯合編輯出版，企業可以作為手冊出版資助單位出現。

    十三、節點營銷

    未來一年多時間里，幾乎每月都會有許多值得紀念和引起關注的奧運節點，如奧運倒計時100天、“鳥巢”竣工日、奧運圣火點火日和傳入中國日等。這些節點是奧運贊助商最大化利用贊助資源的關鍵所在，同時也是非奧運贊助企業“分一杯羹”的關鍵時刻。世界是多元的，營銷也是多元的，面對2008奧運也不例外。非奧運贊助商應充分珍視和利用這些節點，創造出屬于自己的營銷機會。具體而言，有8種手段值得非奧運贊助企業借鑒和思考：

    1.研究媒體動向，合理借勢進行節點宣傳；

    2.注重終端，予以消費者別致的節點體驗；

    3.新廣告在節點中的合理推出運用，使消費者產生聯想；

    4.關注手中原有的體育資源和體育資產，能否與節點掛鉤；

    5.關注節點上國內大型體育項目和賽事，進行選擇性贊助和介入，制造事件；

    6.選擇合適的形象代言人進行節點宣傳；

    7.創造故事，制造人文氣氛和情感，營造企業品牌的節點事件；

    8.產品包裝文化，有針對性地推出節點新包裝。