在1996年的亞特蘭大奧運會上，耐克憑借其“埋伏營銷”招式，戰勝了奧運會鞋類供應商和合作伙伴銳步，讓銳步吃了個“啞巴虧”。自此之后，“埋伏營銷”被盯緊奧運商機的企業紛紛仿效，盡管用的“暗器”不同，但他們都有心借瞞天過海之式“偷”得一點奧運商機。

    耐克從外圍下手

    搶走銳步風頭

    亞特蘭大奧運會的鞋類供應商和合作伙伴是銳步，但通過這屆奧運會人們都以為耐克是贊助商。這是因為耐克特意在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁邊，設立了耐克體驗中心，又在這個體驗中心舉辦了一系列的互動活動，給人們提供免費體驗享受運動快樂的機會。

    此外，耐克還雇傭了一大批大學生在體育場館外給觀眾分發耐克制作的胸牌，便于觀眾裝入門票。當這些戴著有耐克標識掛繩的觀眾四處走動時，給人們的印象耐克是本屆奧運會的贊助商。

    除此之外，耐克平時也做足功夫，第一，耐克有很多簽約運動員，其中很多是活躍在體育場上的“殺手級”人物，這就為耐克運用“埋伏營銷”提供了非常好的先決條件；第二，耐克的產品本屬體育運動產品，這也為“埋伏營銷”創造了非常好的機會；第三，耐克品牌的號召力更能讓顧客有理由相信，耐克是奧運會的合作伙伴，能夠自然地和奧運會融為一體。

    百事可樂迂回搞營銷

    可口可樂遭“伏擊”

    “埋伏策略”并非耐克首創，早在1980年的第22屆奧運會上，百事可樂就與可口可樂進行了一場激烈的營銷戰。

    由于百事可樂在奧運會開幕前兩個月便在各比賽場地豎起大面積廣告宣傳牌，并在多處地方設點推銷，在運動會期間向各國運動員和大會工作人員散發贈飲券，給獲獎運動員贈送紀念品，又多次舉行酒會招待各國運動員及名流貴賓，結果名聲大振，在那次廣告競爭中，百事可樂的盈利超過可口可樂約三成。

    不過，百事可樂現在的“埋伏策略”已經越來越難用了，2000年舉辦的悉尼奧運會公布了一系列苛刻的限制，規定觀眾不準攜帶與贊助商敵對的品牌進入奧運場館。也就是說，在酷熱的天氣下想喝汽水的觀眾只可以選可口可樂的飲品，否則飲品甚至本人均被謝絕于場館之外，高居黑名單品牌榜首的是百事可樂。

    在這項規定中，相關部門還會檢查觀眾的T恤、帽子和手袋上是否有敵對品牌的標志，服務員經過訓練后能夠分辨穿戴敵對品牌衣飾的觀眾是否另有目的，可疑者可能要反穿T恤。

    廣告見縫插針

    奧委會監管如“防賊”

    在都靈冬奧會花樣滑冰館的記者工作席上，奧委會工作人員用黑色膠帶將一名記者的筆記本電腦上的“Dell”商標遮住。與此同時，他的同事卻將一名攜帶有百事可樂標志的飲料瓶的觀眾帶入場內。

    面對“無孔不入”的廣告行為，國際奧委會對于奧運營銷有著嚴格規定：一切非官方贊助商都不得借奧運會進行商業宣傳；官方贊助商可以在指定地點和授權范圍內使用奧林匹克標志。一位國際奧委會官員稱，“我們可不想讓奧運會變得和F1（世界一級方程式賽車）錦標賽一樣———到處都是贊助商的廣告。”

    為此，奧委會的工作人員在奧運賽事上，每天都要穿梭于各個場館，任何越軌行為都難逃他們的“法眼”。有時，觀眾穿的衣服如果帶有明顯的非官方贊助商標志，或者他們試圖將非官方贊助商的物品帶入場，都有可能遭到拒絕。

    對于一些“明知故犯”者，奧委會決不手軟，雖然該機構也承認，規定有時顯得過于苛刻，比如，三星雖然是國際奧委會TOP合作伙伴，但也不能在自己的電視機和筆記本電腦產品上印上奧運五環標志，因為三星只是無線通訊設備贊助商，而影像音響設備贊助商是松下，電腦設備贊助商是聯想。

    “正因為國際奧委會如此堅決地反對奧運會過度‘商業化’，并要維護贊助商的利益，奧運會這個品牌才能有今天的價值。”國際奧委會市場開發委員會主席海博格說，如果沒有贊助商的支持，就不可能有奧運會的順利舉行。因此，國際奧委會必須竭盡全力維護贊助商的利益，讓他們覺得掏出上千萬美元成為奧運會贊助商是“物有所值”的。