2007年湖南衛(wèi)視傾力打造的大型活動《快樂男聲》經(jīng)歷了三個月的緊張比賽，受到了不少年輕人的關(guān)注和追捧，有資料顯示，其活動11進(jìn)9的比賽收視率達(dá)到1.8，收視份額達(dá)到5.52％。而另一方面，隨著《快樂男聲》收視率的節(jié)節(jié)攀高，不少在此期間安排廣告投放的公司都迎來了新一波的銷售熱潮，其中以生產(chǎn)、銷售休閑牛肉制品的棒棒娃為甚，據(jù)其內(nèi)部人員透露，截至九月份，企業(yè)的產(chǎn)品銷量無論同比還是環(huán)比，都有大幅度的增長。

    但如果以專業(yè)營銷角度分析，僅僅將一則15秒的電視廣告作為業(yè)績增長的主要因素判定并不客觀，正如成都棒棒娃實業(yè)有限公司市場部負(fù)責(zé)人趙鐵軍所說：棒棒娃的投放收益不僅來自于那數(shù)百萬的廣告費用投入，更重要的是依靠一種行而有效的連環(huán)營銷模式來達(dá)成。而這一連環(huán)營銷模式覆蓋了從渠道建設(shè)到市場運作，從線上宣傳到線下推廣的諸多層面，使棒棒娃在借勢《快男》的同時，將自身品牌運營與產(chǎn)品市場運作有機(jī)地聯(lián)系在一起，相得益彰。

    選擇聚焦點，切入事件營銷

    對于連環(huán)營銷而言，選準(zhǔn)事件聚焦點，形成有效的事件營銷示范效應(yīng)，才能為接下來的諸多營銷手段的開展打下基礎(chǔ)。而棒棒娃在選擇湖南衛(wèi)視廣告投放策略時，不僅對湖南衛(wèi)視廣告的價值定位進(jìn)行了評估，同時對《快男》節(jié)目本身的價值訴求和目標(biāo)受眾進(jìn)行了詳細(xì)分析，力求做到知己知彼。

    趙鐵軍告訴記者，棒棒娃最終選擇在《快男》投放廣告，一是棒棒娃手撕牛肉作為休閑類食品，其目標(biāo)消費群體與湖南衛(wèi)視“鎖定年輕、鎖定娛樂、鎖定全國”的辦臺風(fēng)格有相當(dāng)高的關(guān)聯(lián)度；二是棒棒娃所倡導(dǎo)的“我自然，你快樂”的品牌文化又與“想唱就唱，我最閃亮”的《快男》文化相契合，有利于品牌文化的借力宣傳；三是《快樂男聲》在衛(wèi)視播出的強(qiáng)力檔期集中在3個月之內(nèi)，既保證了“事件營銷”的時間長度，又體現(xiàn)了“集中爆發(fā)”的特性，這對企業(yè)品牌上半年造勢，下半年促銷提供了極好的市場機(jī)遇。

    而有營銷專家指出，以《快男》為主聚焦點，能使其成為企業(yè)實施整合營銷不可多得的載體和工具——從新產(chǎn)品推出，到價格策略的制定，到渠道終端整合以及產(chǎn)品推廣促銷，都有很大的操作空間。

    線下推廣，催生品牌營銷

    棒棒娃的空中投放僅僅是一個靜態(tài)營銷手段，以提升品牌知名度、拉動市場運營為主要目的，而棒棒娃牛肉制品具有快消品的固定屬性，因此如何與市場終端進(jìn)行有效互動與營銷，即要達(dá)成“怎么賣給消費者”的目標(biāo)，才是棒棒娃的終極目標(biāo)。

    在具體的市場實戰(zhàn)中，除了開展常規(guī)促銷活動、設(shè)立導(dǎo)購員之外，棒棒娃還非常重視對于潛在消費人群的市場培育和品牌文化的有效營銷。在《快樂男聲》播出的同時，棒棒娃推出有獎刮刮卡，并根據(jù)《快男》的受眾特點，對中獎的消費者給予高檔（蘋果ipod、OPPO）MP4音樂播放器的獎勵，意在將“好吃、好聽、好玩”的消費理念在這個年輕的目標(biāo)消費群體中達(dá)成共鳴；棒棒娃還建立了專屬的品牌網(wǎng)站（），網(wǎng)站內(nèi)容有大量的動感FLASH動畫、圖片以及充滿嘻哈精神的文字旁白，如里面開設(shè)“最牛俱樂部”、征集手撕牛肉的“N種最牛吃法”來與消費者充分互動，力圖通過這樣一種契合年輕人消費價值觀和審美觀的傳播方式將產(chǎn)品和品牌文化宣揚得淋漓盡致，網(wǎng)站建立僅一個月點擊率即達(dá)到過十萬的驚人紀(jì)錄。

    趙鐵軍表示，對于目前尚未出現(xiàn)絕對主導(dǎo)品牌的牛肉休閑制品行業(yè)來講，苦練內(nèi)功，不斷尋求新的營銷模式，建立富于特色的品牌文化是當(dāng)前棒棒娃的主要戰(zhàn)略重心，才能使棒棒娃的復(fù)合競爭力不斷增強(qiáng)，樹立行業(yè)領(lǐng)袖地位，實現(xiàn)棒棒娃董事長李涌先生提出的：2010年銷售額超過10億元，在6—8年內(nèi)，通過自己的整合撬起上百億的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。