寶潔公司起源與經營理念

　　寶潔(P&G)是美國蠟燭制造商威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)與肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)于1837年在美國合資成立的，總公司設在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進入中國。

　　經營理念——發現趨勢，然后領導趨勢

　　一提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。

　　在世界公認的市場法則中，有這樣一種說法：產品市場占有率達到40%的為領先者，達到30%的為挑戰者，達到20%的為跟隨者，達到10%以下的為補缺者。這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經達到了66.7%，實質上已經達到了壟斷者的地位。

　　寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，實行一品多牌、類別經營的經營策略，在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。

　　準確命名樹立品牌

　　寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合。準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。

　　當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網絡、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了占領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

　　利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內涵

　　利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念；洗發水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

　　獨特的品牌營銷策略：多品牌，多個性

　　在同一領域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點。

　　人們知道，寶潔的每一款產品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領域推出不同品牌的做法，與我們傳統的產品理念有很大的區別，這不是無異于在窩里斗，會不會造成宣傳資源的浪費？經過多年的品牌營銷實踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。

　　這與目前市場上不同檔次、不同價位的產品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導之意的做法有著根本的不同，寶潔首先將目標市場劃定為不同區間，結合產品的不同品質，使不同品牌的產品有很強的可辨別性和很明確的市場定位，這樣可供消費者選擇的范圍拓寬了，并讓消費者買得明明白白。