上篇：經(jīng)營環(huán)境變了嗎? 

    上市之路 

    百麗上市在業(yè)界引起的討論，帶給我們另一種眼見，原來資本市場離我們?nèi)绱酥�近。品牌�?duì)于鞋企來說有了更為深遠(yuǎn)的意義，通過品牌的影響力整合資源，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組，吸引資金走向上市，成為企業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。百麗、安踏、報(bào)喜鳥上市后資本暴漲，根據(jù)有關(guān)財(cái)經(jīng)報(bào)道，以服裝起家的雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司、彬彬集團(tuán)2007上半年在資本市場掙到了200個(gè)億，溫州本土企業(yè)奧康、紅蜻蜒、正泰、美特斯邦威正籌備上市。由商品到品牌再到資本運(yùn)作，企業(yè)發(fā)展三步曲已日趨明朗；以生產(chǎn)為根、品牌為本、資本運(yùn)作為主的發(fā)展思路正將企業(yè)引向正途。 

    資金轉(zhuǎn)移 

    近期國內(nèi)房產(chǎn)、股票、基金市場一路走高，在鞋業(yè)零售市場的運(yùn)作成本日益升高，利潤日漸微薄，投資回報(bào)率日趨下降的現(xiàn)實(shí)下，終端商、區(qū)域經(jīng)銷商、廠家逐步轉(zhuǎn)移了資金和精力，直接造成了銷售的下滑或穩(wěn)步不前，由于物價(jià)上漲，生活費(fèi)用支出升高，消費(fèi)者個(gè)人資金對(duì)房產(chǎn)、股票、基金市場的投資進(jìn)一步導(dǎo)致了零售購買力的下降。根據(jù)國家有關(guān)部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與去年同期相比，上半年國民經(jīng)濟(jì)增長了11％，但消費(fèi)指數(shù)下降了9％。 

    本質(zhì)競爭 

    隨著市場的競爭日趨激烈，中級(jí)階層的增加，消費(fèi)者的理性與成熟，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，核心競爭力越來越不明顯的情況下，產(chǎn)品的款式、工藝、風(fēng)格以及運(yùn)作的細(xì)節(jié)服務(wù)工作顯得越來越重要。因此，鞋業(yè)零售市場的競爭由最初的產(chǎn)品競爭到商品競爭過渡到品牌競爭而回歸到本質(zhì)上的細(xì)節(jié)競爭，也就是說在同質(zhì)化嚴(yán)重核心競爭力不明顯的情況下，企業(yè)只能在生產(chǎn)、營銷以及運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)上，通過細(xì)節(jié)的管理能夠以更快的速度提供更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)位，更實(shí)際服務(wù)來服務(wù)于市場，以本質(zhì)來贏得市場。 

    兩級(jí)分化 

    隨著一線品牌的上市，鞋企兩極化現(xiàn)象正日益突出，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者逐漸被邊緣化，鞋業(yè)市場的格局已經(jīng)形成。 

    一、強(qiáng)勢型——成橄欖狀，兩頭尖，中間大。 

    以一線強(qiáng)勢品牌為代表的鞋企，由于規(guī)模大，資金雄厚，深具品牌知名度和美譽(yù)度，單一品牌下單數(shù)量大，管理完善，基礎(chǔ)扎實(shí)，贏利能力穩(wěn)定，擁有大量行業(yè)資源，發(fā)展前景看好。一方面，它們利用品牌所擁有的優(yōu)勢來要求上游供應(yīng)商、OEM貼牌廠家提供物廉價(jià)美的商品和原料，并嚴(yán)格規(guī)定交貨時(shí)間。由于單品數(shù)量大，品牌又強(qiáng)勢，上游供應(yīng)商的成本相應(yīng)降低，應(yīng)收款交期也被拉長，為品牌鞋企贏得了更多利潤：另一方面，它們及時(shí)凋整代理商與下游終端商的市場政策。在廣告費(fèi)的計(jì)提，商品的利潤加價(jià)，零售的利潤空間，應(yīng)收款的管理力·面日趨嚴(yán)格和上調(diào)，對(duì)內(nèi)降低了成本，提升了利潤，就形成了中間大吃兩頭的局面。鞋企通過上市融資手段，更是將這種優(yōu)勢發(fā)揚(yáng)光大，避免了銀根緊縮所帶來的資金壓力和利息支出，更好地整合了社會(huì)資金資源。 

    二、尷尬型——成啞鈴狀，兩頭大，中間小。 

    以二，三，四線品牌為代表的鞋企，受自身規(guī)模、資金、資源、品牌知名度美譽(yù)度、單品，廠單數(shù)量、市場網(wǎng)絡(luò)、管理能力所限，運(yùn)作成本相應(yīng)偏高，成本浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。

    一方面，上游供應(yīng)商和OEM貼牌廠家，會(huì)因?yàn)榱坎淮髸?huì)而要求更高的成本，及時(shí)支付和現(xiàn)金支付應(yīng)付款。這就直接帶來現(xiàn)金流量加大和利息支出，最終導(dǎo)致費(fèi)用上升和利潤下降：另一方面，總代理和終端商會(huì)以市場競爭加劇、零售成本升高為由，不斷向鞋企要求貨柜贈(zèng)送，裝修補(bǔ)貼，年終返利，廣告費(fèi)承擔(dān)，批發(fā)價(jià)下調(diào)，欠款加人等條件，進(jìn)—步壓縮企業(yè)的利潤空間。企業(yè)由此陷入兩難境地，最終形成了兩頭大，中間小的啞鈴現(xiàn)象。 

    量力而行 

    鞋業(yè)市場大環(huán)境已發(fā)生了重大的改變，市場正日趨成熟，消費(fèi)者越來越理性，企業(yè)運(yùn)作成本越來越高，投資回報(bào)率越來越低。因此，‘線品牌在前幾年全面實(shí)行的連鎖品牌運(yùn)作模式變得越來越難以操作。對(duì)資金的要求越來越大，對(duì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化水平要求越來越高，對(duì)資源整合能力要求越來越全面，而與前幾年相比，時(shí)間和成本優(yōu)勢已經(jīng)完全不具備了。因此，二、三、四線鞋企如果要實(shí)施品牌化運(yùn)作，必須要慎重考慮企業(yè)現(xiàn)狀和資金能力，然后量力而行。 

    下篇：轉(zhuǎn)型期、鞋業(yè)何去何從？

    一、縱觀今年市場環(huán)境，鞋業(yè)銷售一片疲軟，并且以下三方面現(xiàn)狀明顯 

    1、三角債 

    由于受投資市場，國家宏觀調(diào)控銀根緊縮、利率調(diào)高、運(yùn)作成本升高、市場銷售疲軟等影響，導(dǎo)致資金緊張，鞋業(yè)終端商欠省級(jí)代理商，省級(jí)代理商欠鞋業(yè)公司的應(yīng)收款越來越大，壞帳死帳比例越來越高，不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)越來越大，對(duì)企業(yè)的利潤消耗也越來越明顯，不良的應(yīng)收款變成了三角債，對(duì)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)帶來非常大的影響，嚴(yán)重者甚至影響到企業(yè)的生存，那么這些應(yīng)收款難道都積壓在商品庫存中嗎？都欠在連環(huán)帳上嗎？不是的，大部分是去了投資市場。零售終端商，省級(jí)總代理一邊欠著公司的錢另一邊又說生意不好，把這些應(yīng)付的貨款轉(zhuǎn)身投入到投資市場，如房產(chǎn)、股票、基金，最終所有的應(yīng)付款由企業(yè)來承擔(dān)，最終導(dǎo)致企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問題，給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來嚴(yán)重的危機(jī)和影響。 

    2、微利時(shí)代 

    由于受運(yùn)作成本持續(xù)升高競爭日趨激烈，應(yīng)收款金額日趨擴(kuò)大，壞帳死帳比例上升、銀根緊縮、銀行貸款利率上調(diào)、資金周轉(zhuǎn)率放慢、銷售疲軟、產(chǎn)品附加值又不高的影響下，鞋企的利潤越來越微薄。據(jù)有關(guān)可靠數(shù)據(jù)顯示，大部分鞋企介于總銷售額的6%-7%左右的回報(bào)率，純利潤已大不如前，鞋業(yè)市場已真正進(jìn)入了微利時(shí)代。 

    3、通路現(xiàn)狀 

    一、80%在低端競爭 

    幾乎80%左右的鞋企以超市、鞋城、大賣場、雜牌店為主，通過原始的批發(fā)把貨鋪到終端來銷售的，全國那么多的鞋企，每個(gè)省有幾千家的鞋檔口，幾乎都是通過這種模式銷售出去的。因?yàn)檫@種模式的好處是管理要求不高，渠道進(jìn)入簡單方便，不利處是，應(yīng)收款大、回收慢、穩(wěn)定性差、控制力弱并且需要付出很多的時(shí)間和金錢來維持終端商的感情才能維持銷售，而且，這些網(wǎng)絡(luò)管理原始、形象差、服務(wù)單一，基本上以低端消費(fèi)者為主，而且低端消費(fèi)者購買是以實(shí)惠為主，所以，價(jià)格是決定因素，然后才是款式，而品牌作用反而不是那么明顯了。因此，低端市場的消費(fèi)者男鞋能接受的價(jià)位在200元左右，女鞋以革鞋為主。

    二、15%在中端競爭 

    隨著經(jīng)濟(jì)的增長，收入的提高，部分消費(fèi)者進(jìn)入了中級(jí)階層。由于生活品質(zhì)提高而對(duì)消費(fèi)有了更高的要求。因此，消費(fèi)者基本上會(huì)選擇以專賣店為主來購買，因?yàn)閷Ｙu店的購物氣氛、產(chǎn)品組合齊全、購買便利、品牌附加值、售后服務(wù)能夠帶來物超所值的感受，但品牌專賣由于運(yùn)作成本高，對(duì)運(yùn)作資金要求大，管理要求高，行業(yè)資源整合能力要求全面，隨著市場環(huán)境的日趨成熟、穩(wěn)定、競爭越來越激烈，大部分企業(yè)品牌只能望洋興嘆，心有余而力不足，而且品牌專賣的好處是控制力強(qiáng)，應(yīng)收款回收及時(shí)，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量高，穩(wěn)定性強(qiáng)，但切入品牌專賣運(yùn)作須具備雄厚資金、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和豐富的資源。 

    三、5%在高端競爭 

    5%在高端競爭，而且這部分市場的終端網(wǎng)絡(luò)大部分是以商場為主，其中尤其是以廣東女鞋品牌為代表，這些品牌定位清晰、終端質(zhì)量高、管理專業(yè)、款式流行時(shí)尚、利潤高、深具品牌附加值和競爭力，消費(fèi)群體以高端為主，如白領(lǐng)、公務(wù)員、小老板、精英階層為主。 

    在整個(gè)零售行業(yè)一片蕭條，銷售疲軟的情況下，直接導(dǎo)致生產(chǎn)型企業(yè)舉步維艱，由于生產(chǎn)不忙所導(dǎo)致的工人流失，資金周轉(zhuǎn)困難，國家調(diào)控銀根緊縮，貸款利息調(diào)高，運(yùn)作成本持續(xù)高漲，新勞動(dòng)法的出臺(tái)、勞工荒，利潤日漸微薄等系列情況，而另一邊是投資市場形式一片大好。使生產(chǎn)型企業(yè)面臨生存和發(fā)展的危機(jī)，而且現(xiàn)在市場純粹的生產(chǎn)制造業(yè)公司，前景將會(huì)是難熬的紅海，想要在這個(gè)充滿競爭的環(huán)境中勝出，就必須進(jìn)行創(chuàng)新，然后把自己的優(yōu)勢放大再做精、做強(qiáng)，做大，而且在經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)型期間，存在的機(jī)會(huì)絲毫不比過去少，關(guān)鍵只在于你能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)結(jié)合自身特點(diǎn)，并且堅(jiān)定去實(shí)現(xiàn)。 

    有鑒于此，本人認(rèn)為在轉(zhuǎn)型期間，鞋企行業(yè)應(yīng)考慮到以下三點(diǎn)作為轉(zhuǎn)型期間的參考： 

    1、大賣場、細(xì)分市場、高端市場 

    鞋業(yè)零售市場的網(wǎng)絡(luò)渠道由于80%在低端競爭導(dǎo)致通路擁擠、終端質(zhì)量差、同質(zhì)化嚴(yán)重、供遠(yuǎn)大于求、品牌附加值低、核心競爭力不明顯、應(yīng)收款大、利潤微薄，而在紅海里苦苦掙扎，而15%的品牌專賣市場由于對(duì)資金、資源、管理要求非常高，而且運(yùn)作成本持續(xù)高漲而變得門檻過高難以切入只能望洋興嘆，高端市場的5%份額基本是以商場為主已幾乎已經(jīng)涵蓋了全國的商場渠道。因此，鞋企要切入鞋業(yè)零售市場，以下三種方式值得考慮。

    1）、以高端市場的街邊店 

    組合廣州女鞋，定位在高端、時(shí)尚、流行，用品牌化進(jìn)行運(yùn)作和管理，因?yàn)楦叨私诌叺陣鴥?nèi)市場還有很大的市場潛力可挖，目前還沒有形成強(qiáng)勢和壟斷的品牌，而且高端店以品牌化進(jìn)行運(yùn)作，終端質(zhì)量高、品牌附加值和含金量會(huì)逐步提升，更適合為今后企業(yè)上市作鋪墊。

    2）細(xì)分市場 

    以男鞋的休閑運(yùn)動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品組合，定位在時(shí)尚、休閑、運(yùn)動(dòng)、商務(wù)相結(jié)合，進(jìn)行品牌運(yùn)作化管理，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展休閑運(yùn)動(dòng)文化的日盛，個(gè)性化消費(fèi)的需求，定位在休閑細(xì)分零售市場，將成為零售市場一道亮麗的風(fēng)景線。 

    3）大賣場 

    利用規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)品豐富、選擇余地大、方便輕松購物，降低管理成本整合當(dāng)?shù)厥袌鲐S富的商品資源，進(jìn)行品牌專賣式的管理和服務(wù)在零售市場開設(shè)大型的超市型鞋店，類似于ZARA的模式，以更低的價(jià)位、更好的服務(wù)、更快的速度、更輕松的購物環(huán)境、更時(shí)尚流行的款式，利用規(guī)模化、便利性、豐富性、低成本來吸引消費(fèi)者進(jìn)而形成黑洞效應(yīng)。國內(nèi)市場目前做得比較好的有上海的熱風(fēng)、安徽的大頭鞋城、湖北的王子鞋城。據(jù)可靠消息，國內(nèi)某著名品牌已著手整合高端男、女鞋品牌利用品牌專賣方式進(jìn)行街邊大賣場店的開設(shè)。

    2、品牌企業(yè)發(fā)展之路：股權(quán)攤簿、兼并投資 

    面對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期品牌企業(yè)應(yīng)有所創(chuàng)新和提升，個(gè)人認(rèn)為在現(xiàn)有的公司結(jié)構(gòu)上應(yīng)進(jìn)行股權(quán)的攤簿，也就是說拿出部分股權(quán)有誠意地吸收公司股干入股，以更好地整合人才和資金，進(jìn)行雙贏或多贏。也只有吸收企業(yè)股干進(jìn)入企業(yè)擁有實(shí)實(shí)在在的股份，這些中高層股干才會(huì)真真正正站在企業(yè)角度去考慮事情，才會(huì)用心經(jīng)營和管理好這個(gè)企業(yè)，而且比企業(yè)主更專業(yè)，那么，企業(yè)主可以把更多的精力放到資本運(yùn)作上，如成立投資公司進(jìn)行房地產(chǎn)、股票、基金投資，以及相應(yīng)企業(yè)的兼并和收購，這樣企業(yè)才能做精、做強(qiáng)、做大，最后進(jìn)入資本階段進(jìn)行上市、融資。 

    3、生產(chǎn)型企業(yè)發(fā)展之路：生產(chǎn)、成本、服務(wù) 

    在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期間，考慮到生產(chǎn)型企業(yè)的紅海現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)該要清醒認(rèn)識(shí)到自己的不足和優(yōu)勢，然后必須在生產(chǎn)的產(chǎn)品款式的開發(fā)、產(chǎn)品的工藝、產(chǎn)品的成本、產(chǎn)品的不斷推陳更新上有所作為和優(yōu)勢，以及在生產(chǎn)的成本管理上怎么樣降低管理的成本，盡量做到資源的最大化利用，盡量簡單化，讓優(yōu)勢成本成為核心競爭力，那么在服務(wù)上必須要實(shí)實(shí)在在切合實(shí)際，真真正正服務(wù)于市場服務(wù)于客戶，堅(jiān)決杜絕一些不切實(shí)際的消費(fèi)和無用之功，扎扎實(shí)實(shí)地練好內(nèi)功。 

    展望2008年，隨著現(xiàn)階段銷售的一片疲軟和整個(gè)行業(yè)的不景氣，以及各種不利因素的影響，將會(huì)有部分終端、總代理、企業(yè)由于自身的免疫力不夠而被淘汰出局，對(duì)市場總體的供應(yīng)量會(huì)有所下降，再加上國家對(duì)投資市場的調(diào)控力度不斷加大，房地產(chǎn)、股票、基金市場的投資日漸趨于理性、穩(wěn)定，回報(bào)率逐步降低而導(dǎo)致大量資金回流，對(duì)零售市場進(jìn)一步提升了購買力和市場份額。隨著奧運(yùn)腳步的臨近，國家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，消費(fèi)信心指數(shù)的高漲，零售市場將會(huì)迎來久違的春天。