聯想撤退了？

　　剛剛進入2008奧運年，想到國內奧運營銷風頭最健的聯想，已經不再續約奧運TOP計劃（2007年12月4日聯想已經宣布，2008年北京奧運會之后，不再續約奧運TOP贊助計劃）的事情，仿佛還有點兒不適應。

　　聯想已經成功的把奧運營銷與“聯想營銷”幾乎畫上了等號！逐步脫離奧運營銷的行列，除了企業自身運營的考慮，對外，也不啻為對風光無限的奧運會商業模式敲響了警鐘。

　　不管各方褒貶如何，聯想這一決策立刻獲得了一個非常重要的肯定：聯想股價應聲而漲。宣布退出奧運TOP計劃當日，聯想H股即結束了自2007年10月份以來持續的下跌趨勢，上升1.63%。

　　對企業經營最有發言權的資本市場，用真金白銀給了聯想此舉直接的贊許。似乎資本市場對奧運贊助計劃，大有“我們早就看他不順眼了”之勢。但這恐怕讓很多人覺得匪夷所思，放棄了奧運會這個體育營銷的“王冠”，以體育營銷為主要推廣方式的聯想還有什么？

　　聯想的“長尾”

　　聯想還有什么?對此，聯想方面的解釋頗有些“長尾”味道——“我們會繼續堅持體育營銷，而且更傾向于區域性的營銷推廣”，至于這些區域性賽事，聯想目前已經贊助的有NBA和F1項目，退出奧運TOP計劃之后的聯想，也將有更多的資金流推進更多的區域性贊助。要是用“長尾語言”來表述，可以說，聯想相當程度放棄了奧運會這個體育營銷的“頭部”，而在區域性賽事這些“頭部”之后“長長的尾巴”上發力，“長尾”上每一個環節可能并不讓人看好，但是它們整體的能量是驚人的。

　　《長尾理論》作者安德森通過研究亞馬遜網絡書店的情況，發現“冷門”書的銷售比例已經有超過“熱門”書的趨勢，表面看來這似乎不符合傳統的“二八定律”（80%的利潤來自20%的商品），但這種反傳統的情況出現不是偶然的——當企業信息的傳播渠道分散化之后，消費者的注意力也在“移動化”，80%“沉默的大多數”逐漸能夠左右市場，與之對應的，一套嶄新的“長尾”商業模式也跟著崛起。

　　所以當放棄昂貴的，多達8000萬至1.2億美元贊助費用的奧運TOP計劃，轉而發掘“區域性賽事”的同時，資本市場第一時間做出了積極的評價，除了出于聯想放棄“燒錢”后資金鏈安全性的考慮，也對聯想將積極開發“長尾”項目的體育營銷表態給予了支持。

　　奧運營銷的“雞肋”

　　聯想放棄奧運TOP計劃的事件，其實真正意義是對風頭正健的奧運TOP計劃敲響了警鐘。自從1985年薩馬蘭奇推出奧林匹克全球合作伙伴計劃(TOP計劃)）以來，這個超級游戲的參與費用一直扶搖直上，從第一期的幾百萬美元，到目前的2012年第七期TOP計劃，預計費用已經達到8000萬至1.2億美元，而且還要繼續追加投資進行宣傳才能得到滿意效果。可口可樂公司算是奧運營銷的大贏家，在投入大筆贊助費后，要拿出９倍于贊助費的數目用于市場開拓！

　　但是人們發現近年來隨著新媒體的興起，和世界性“草根精神”的崛起，如今的奧運營銷很難像以前那樣壟斷話語權，比如一直作為可口可樂對手的百事可樂的非奧運營銷就已經做得爐火純青：當可口可樂把體育明星印在包裝罐上的時候，百事可樂則通過各種傳播渠道，號召“草根”參與“選秀”，草根們只要支持奧運會就可以參與“上罐選秀”，這一個活動就有1.4億人次參與投票，百事可樂還有一系列的營銷活動，完全沒用“奧運”這樣的字樣，但“奧運營銷”做得風生水起。

　　可以說，奧運TOP計劃商業模式的核心，是對奧運會無形資產的授予和分配，以及對奧運會相關話語權的價值最大化出售，這個商業模式是建立在精英文化和傳播渠道壟斷的基礎上的，可是這幾年的奧運營銷與以往相比，出現一個標志性的差別，就是傳播環境發生了根本性的變化——壟斷的、壓倒性的話語權優勢在很多行業都在消失，“草根精神”及相關的技術手段開始了對奧運會全方位的深刻影響，這樣“去中心化”的結果就是奧運TOP計劃商業模式基礎的變化，和奧運營銷無可逆轉的“雞肋化”。

　　這樣的一個大背景之下，“聯想撤退”就不僅僅是聯想一家的事情了。