2005年7月，寶潔公司用了３年時(shí)間、投入10億廣告費(fèi)培育的第一個(gè)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土沐浴品牌激爽停止生產(chǎn)。
　　
　　2002年，寶潔經(jīng)過3年精心準(zhǔn)備推出的第一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土品牌——潤(rùn)妍洗發(fā)水一敗涂地，不到一年時(shí)間即告退出市場(chǎng)。

　　兩個(gè)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的品牌，居然先后遭遇“滑鐵盧”，難免招來(lái)一番會(huì)診式口舌之爭(zhēng)。

　　勝敗乃兵家常事，對(duì)于龐大的寶潔來(lái)說(shuō)，潤(rùn)妍、激爽先后夭折，并不完全是壞事。禍福相依，放棄的同時(shí)也讓寶潔有了更大的空間去選擇。連續(xù)經(jīng)歷兩次慘敗的寶潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并未灰心，而是寄予了更高的期望。

　　2005年，寶潔將蜜絲佛陀（MaxFactor）和封面女郎（Covergirl）兩大知名彩妝品牌引入中國(guó)：蜜絲佛陀定位于彩妝的高端市場(chǎng)，與SK-II并柜銷售；Covergirl重點(diǎn)出擊中檔化妝品市場(chǎng)，價(jià)位介于巴黎歐萊雅和美寶蓮之間。

　　“50個(gè)SK-Ⅱ?qū)９瘢?00個(gè)玉蘭油專柜＝500個(gè)城市賣的飄柔洗發(fā)水對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)”，這一寶潔利潤(rùn)等式清晰地表明了美容護(hù)膚品的價(jià)值所在。用潤(rùn)妍、激爽的市場(chǎng)來(lái)?yè)Q蜜絲佛陀和封面女郎將要獲得的市場(chǎng)，這是最劃算的交易。

　　相對(duì)于歐美市場(chǎng)彩妝占據(jù)化妝品銷售的60%甚至更多的現(xiàn)狀而言，中國(guó)市場(chǎng)的彩妝消費(fèi)才剛剛起步，其前景不容任何一家日化企業(yè)忽視。對(duì)于要抓住空間巨大且利潤(rùn)更為豐厚的彩妝市場(chǎng)的寶潔來(lái)說(shuō)，放棄一個(gè)洗發(fā)水品牌和一個(gè)沐浴品牌，又算得了什么呢？

　　潤(rùn)研、激爽的失敗，以及本土日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)均已表明，寶潔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整實(shí)乃明智之舉。

　　傳統(tǒng)寶潔的重點(diǎn)市場(chǎng)——洗發(fā)水與沐浴露，實(shí)際上已經(jīng)成為了中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)的重災(zāi)區(qū)，這一領(lǐng)域的新進(jìn)入者撞得頭破血流的大有人在。通過定位細(xì)分策略引入新的洗浴產(chǎn)品，就像在米粒上再多寫上幾個(gè)字一樣，并無(wú)實(shí)質(zhì)性的意義。無(wú)論企業(yè)再如何深入細(xì)分并玩弄高超的定位“雜技”，也不會(huì)切出一塊大蛋糕，投入大量資源在其中玩消耗戰(zhàn)，只能是吃力不討好

　　在終端模式對(duì)大流通模式難以造成毀滅性威脅的中國(guó)日化市場(chǎng)，花太多的精力與投入開發(fā)洗浴品牌并無(wú)太大意義。對(duì)寶潔如是，對(duì)本土日化企業(yè)皆如是。

　　去掉一個(gè)洗發(fā)水品牌，撤下一個(gè)沐浴品牌，同時(shí)引入兩大彩妝品牌——寶潔中國(guó)的未來(lái)戰(zhàn)略無(wú)疑已得到清晰彰顯。那些曾經(jīng)洋洋自得于在洗衣粉、沐浴露、洗發(fā)水等領(lǐng)域?qū)�寶潔形成了“合圍”的本土日化企業(yè)注意了：你們用力去拼吧，為了那些利潤(rùn)極低的洗浴用品拼個(gè)你死我活吧，寶潔不陪你們玩了。在本土日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)乏術(shù)、人海戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)均無(wú)濟(jì)于事的美容化妝品中高端市場(chǎng)，寶潔將重兵布陣。

　　不要懷疑采取這一戰(zhàn)略取向的可能性——不這樣做，寶潔的中國(guó)之路將越走越窄。要在市場(chǎng)博弈中能獲得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，寶潔的戰(zhàn)略布局必然要沿著這一思路運(yùn)作：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)出發(fā)，揮師進(jìn)入產(chǎn)業(yè)“增量市場(chǎng)”，作新興消費(fèi)領(lǐng)域的先行軍與領(lǐng)跑者。想想當(dāng)年寶潔剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是怎么成功的吧：當(dāng)中國(guó)人還在用肥皂洗頭時(shí)寶潔開始向消費(fèi)者灌輸天天洗頭的觀念，啟蒙者的角色為其市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造了極大的便利。未來(lái)十年，寶潔要在中國(guó)繼續(xù)獲得重大成功，也必然要在某些新興消費(fèi)領(lǐng)域擔(dān)任教育者與開拓者的角色：讓男人學(xué)會(huì)“臭美”，讓老人習(xí)慣保養(yǎng)，讓戶外活動(dòng)者注意肌膚護(hù)理。

　　毋庸置疑，寶潔中國(guó)的未來(lái)戰(zhàn)略布局將越來(lái)越象其死對(duì)頭歐萊雅：市場(chǎng)重心逐漸偏移以洗浴用品為主的大日化市場(chǎng)，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將主力戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到美容護(hù)膚領(lǐng)域，步步為營(yíng)向產(chǎn)業(yè)金字塔的高端邁進(jìn)。

　　未來(lái)數(shù)年，寶潔將打造一個(gè)類似于歐萊雅般的品牌金字塔也未可知——在中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)，按價(jià)格從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌分布。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶潔也將象歐萊雅一樣采取從海外引入品牌與資本，并購(gòu)兩大策略——蜜絲佛陀和封面女郎只是新長(zhǎng)征的開端而已。象潤(rùn)研這樣專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)新品牌的做法還是放一放吧。

　　相比起歐萊雅早在1997年即將美寶蓮引入中國(guó)，寶潔如今引進(jìn)彩妝品牌已整整晚了８年——在這８年中，美寶蓮成功地教育了中國(guó)消費(fèi)者，并取得了十分良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

　　即使如此，寶潔的“遲到”仍然具有十分重要的意義。過去８年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)一直在緩慢升溫，到今年企業(yè)才開始在這一塊集中發(fā)力。但本土日化企業(yè)推出的彩妝主要集中于大眾市場(chǎng)，寶潔的兩大彩妝品牌則針對(duì)相對(duì)高端的目標(biāo)人群。以寶潔向來(lái)所具有的產(chǎn)業(yè)示范效應(yīng)，未來(lái)的彩妝市場(chǎng)不僅會(huì)更熱鬧，品牌分布也將更立體、更有層次感。畢竟，在中國(guó)日化市場(chǎng)，只有寶潔才有足夠的能量帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面的動(dòng)作更早、更快。

　　中國(guó)化妝品業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，彩妝只是一個(gè)開始。在過去20年中，中國(guó)日化企業(yè)主要集中在洗浴及中低端護(hù)膚品市場(chǎng)廝殺，至于男性、銀發(fā)族、運(yùn)動(dòng)族美容護(hù)理的潛在市場(chǎng)則很少顧及。當(dāng)“產(chǎn)業(yè)教父”寶潔深入調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將其觸角延伸到更多的潛在市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)的日化企業(yè)將跟隨其步伐進(jìn)入更多的新興市場(chǎng)，并將中國(guó)的美容化妝品市場(chǎng)帶入一個(gè)不同產(chǎn)品類型、不同消費(fèi)板塊平衡發(fā)展的新階段。