在目前CPI持續走高、原材料價格上漲的條件下，企業如何保持市場份額？營銷策劃專家余大洪提出了價值鏈系統協調的理念作為應對之策。日前，就此問題，記者專訪了余大洪。

　　記者：何謂價值鏈系統？

　　余大洪：價值鏈系統是由企業價值鏈與供應商和分銷商的價值鏈共同構成的系統。企業的價值鏈并不是處在一個真空地帶，它與外界具有不可分割的價值聯系。企業的價值鏈上接供應商價值鏈，下連客戶價值鏈，同時還受到競爭對手價值鏈的影響。它們共同構成了一個價值鏈系統。

　　企業要善于運用這一價值鏈系統來緩解原材料價格上漲的壓力。供應商價值鏈是企業生產要素的源泉，與它們建立戰略性的合作伙伴關系，能夠起到很好的效果。客戶價值鏈是企業價值能否實現的前提條件，善于發現客戶的需求，了解它們的變化，最大限度地滿足客戶的需要，就能使企業在為客戶創造價值的同時實現自身的價值。而競爭對手價值鏈對于企業自身價值的實現有直接的影響作用，忽略它們的存在，孤立地看待企業的價值鏈是十分危險的。

　　企業要巧妙利用供應商控制生產要素的成本，開發多種渠道擴大產品銷售，隨時捕捉消費者的需求，不斷開發適應市場需要的產品，及時地了解競爭對手的發展動向，不斷調整競爭戰略，保持競爭優勢。

　　記者：針對原材料價格上漲的趨勢，企業應如何應對？

　　余大洪：第一，向上游轉移壓力。簽訂長期供貨協議保持原材料的采購成本的穩定，或者對上游價值鏈進行整合（前向一體化），保證產品的供應和價格。

　　比如面對鋼材市場價格上漲的壓力，福特（中國公司）表示，由于福特在與鋼材廠家的合作中，簽訂的是長期購銷協議，能以相對穩定的價格購入鋼材，所以對企業生產成本和正常供貨的影響不大。南京汽車集團表示，它們目前所用鋼材70%以上主要依賴國內鋼材企業，如寶鋼、武鋼和鞍鋼等，由于與這3家企業建立了長期的聯系，目前可以保證鋼鐵生產原料的順暢供應。

　　對于那些和鋼鐵企業簽訂了長期穩定的供應合同的企業來說，鋼材價格的漲跌似乎對汽車利潤的影響不會很大。但是對于規模較小的汽車企業，由于自身的產銷量很小并且不穩定，一般沒有簽訂長期供貨協議，在采購時談判能力和地位較低，零部件成本向上游轉移較難，因此所受影響相對較大。

　　第二，內部消化。從工業品內部的價格傳導看，越往下游，價格同比漲幅越緩慢。

　　在上面的例子中，從鐵礦石到鋼鐵再到汽車，工業產業鏈中的上游原材料價格的上漲在傳導過程中被內部消化了。鋼鐵企業消化了大部分的漲價因素，再經過汽車企業的進一步消化，汽車價格不漲反降了。而鋼鐵企業和汽車企業在成本上升的同時，還能夠保持一定的利潤率，它們是怎么做到的呢？這里，制造業勞動生產率的提高在其中起了重要作用。

　　例如，寶鋼集團通過擴大企業生產規模，利用新的管理技術和生產技術，勞動生產率有了很大提高。

　　東風有限公司在成立之初，就面臨著原材料漲價導致卡車成本增加15％的困境，但“東風有限”并沒有把增加的成本轉移給用戶和經銷商，而是通過QCD改善、群眾性技術創新、集中采購以及資金集中管理等手段，控制和降低公司的采購成本、制造成本、物流成本、銷售成本及財務成本。

　　Q（質量）C（成本）D（交貨期）改善是日產公司的先進管理方式，“東風有限”為推行該戰略，旗下的各公司都成立了相應的部門，并對相關人員進行培訓。商用車公司在日產專家的指導下，確定70余項公司改善課題、900余項專業廠級自主改善課題。通過對供應鏈的系統整合和吸收，整個生產組織和物流管理水平都得到了提高，物流費用與上年同比下降了20.5％，庫存周轉天數同比減少了10天。

　　第三，向下游轉移壓力。在壟斷性行業，當經營情況發生問題時或原材料漲價時，企業（或者政府）可以通過重新定價（漲價）手段來向下游轉移壓力。例如成品油、水、電等行業就有這樣的例子。

　　記者：企業產品調價應注意什么？

　　余大洪：第一，注意漲價時機。市場占有率排在后面的企業最好等市場領導者漲價之后再跟風。市場占有率大的企業由于規模“盤子”較大，如果它們沒有很好地轉移壓力而出現虧損，損失也會更大，受的壓力也大。如果同樣賣一臺電腦虧100元，那么銷售1萬臺電腦的企業總共只虧100萬元，而銷售100萬臺電腦的企業就要大虧1個億了。跟在后面漲價的企業不僅沒有丟失市場的風險，有的還會混水摸魚，利用“時間差”先搶幾個大客戶過來，搞定關系后再調價。

　　市場占有率靠前的企業可以考慮將漲價安排在淡季，即使效果不佳，也不至于對銷售產生太大影響。

　　第二，注意漲價的條件。前面已經提到了，企業要權衡利弊，在市場對企業產品的需求超過供給、廠商的庫存壓力較小時，順勢而為。

　　第三，注意漲價的方法。可以選擇部分機型漲價，通過產品組合來保持企業的整體利潤率。

　　企業也可以通過對產品進行重新包裝、命名、捆綁等手段，增加產品在客戶心目中的感知價值。在IT行業，就有很多企業在市場價格混亂時（由于串貨、水貨、假貨、虛假團購、虛假大單、甩貨等原因），通過稍微改變一下產品的配置、或重新包裝、命名“新產品”，來“重新啟動”市場，使市場價格回升到正常水平。家用電腦廠商往往通過捆綁教育軟件的方法，提升產品的客戶感知價值和銷售價格。例如，在線英語學習軟件在單獨購買時要花幾百元，但是家用電腦廠商用數百萬臺的量去捆綁在線英語學習軟件時，平均每臺的捆綁成本就幾乎可以忽略不計了。

　　在產品漲價時，要耐心做好向客戶的解釋工作，多做溝通。態度一定要真誠，以免顧客認為你是“店大欺客”，藐視他而離你而去。