奧運“贏”銷的合算買賣
對于贊助2008年北京奧運會的企業來說,奧運就是握在手中的一張王牌。如何把這張牌漂亮地打出去?里面大有學問。
臨近2008,大街上的廣告牌、電視廣告、電臺廣播……各式各樣的載體都在傳播有關奧運的信息。奧運會的合作伙伴們,也都在抓住這一絕佳時機,塑造自己的品牌形象。華帝股份的總裁黃啟均認為:“各奧運戰略企業也各出奇招,角度也很多。我們結合我們的企業品牌的需要和實際情況,還是認為應該定位在家庭、和諧、幸福、真摯,這樣才能更好地詮釋什么是全民奧運。”在他這一理念的指引下,華帝選擇家庭和民族體育做活動主體,推出了“華帝-CCTV奧運家庭進行時”的民間活動。
“我們希望可以把中國體育中的一些瑰寶挖掘出來,越民族才越國際化,這也是更中國、更具文化價值的東西。”黃啟均這樣表示。因此,在廣東中山市小欖鎮的華帝工業園區,我們看到了這樣的奧運景觀:“華帝-奧運家庭進行時”復賽活動的現場,來自上海、長沙、廣州、南京等城市的10個家庭,在舞臺上其樂融融地表演“急速快釣”、“奧運賽場”、“旱地雪橇”等幾項游戲——這些游戲大多是源自中國民間的傳統體育項目,吸引了大量群眾駐足欣賞。晉級的家庭將參加在北京舉行的全國總決賽。而最終勝出者將免費現場觀看北京2008年奧運會開幕式和閉幕式。
這一名為“奧運家庭進行時”的主題活動,只是華帝股份奧運營銷戰略的一部分。黃啟均這樣說起華帝的整體營銷策略:“2006年4月,我們成為北京2008年奧運會燃氣具獨家供應商,與奧運掛鉤,是第一步。”隨后華帝更新了產品線,在原有的燃氣灶具、抽油煙機和熱水器三大主要產品之外,開發了響應“綠色奧運”精神的新能源產品,比如太陽能一體化(將太陽能、燃氣、電能結合在一起)廚衛產品。打穩基礎之后,華帝正式推出了一系列奧運營銷活動,打出了手中的王牌。華帝股份在全國各個城市進行了海選,并開展民間體育項目的征集活動,引起了社會各界的廣泛關注,僅上海就有1200多個家庭參與海選。這只是華帝奧運營銷戰略的序曲,“要贏,才是我們的目標。”
將奧運和家庭聯系起來,是華帝的一次創意性嘗試。黃啟均認為:“奧運不僅僅是比賽,而且是全球性的交流,更是對和平幸福的一種獎賞。奧運也并非只是運動員的舞臺,老百姓們除了觀賞以外也有參與權。”華帝的“奧運家庭”概念自推出之后大獲成功,隨著華帝的品牌形象以及市場占有率的提升,許多競爭對手也開始復制這一概念。
在奧運戰略如火如荼進行的同時,華帝將公司標識更新為VATTI.其中,“v”即Vision(遠景)、Vantage(優勢),是對企業理念的承前啟后:“a”即Acknowledgement(感謝、真摯),意味著華帝與消費者之間的溝通;前一個“t”是Technology(科學、技術),代表著華帝強大的產品開發能力;后一個“t”是Trends(時尚、潮流),代表著與國際同步的工業設計;最后的“i”則指Innovation(創新、變革),寓意有創意的產品為消費者帶來全新的生活境界。這一新標識與華帝“幸福生活原來是真的”的口號十分契合。
在民間舉行大規模的營銷活動,意味著一筆不小的預算。黃啟均依然認為華帝做了筆很劃算的買賣:“華帝是一個成長型企業,借力奧運讓我們更國際化,獲取高附加值,規避低端產品市場無序的競爭,相應減少了成本壓力。長遠地看,這樣的奧運戰略是值得的,我們也會一直堅持下去。”
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