3月4日傍晚7點半，中央電視臺“贏在中國”節目終于錄制完畢，現場一片掌聲。利郎品牌管理中心總監葉侃儉也興奮地與同事擊掌相慶。4月22日該節目熱播。利郎的品牌精神12字真經——“睿智進取、執著追求、百折不撓”，將被生動地凸顯出來！這因此被業界喻為一次“簡約而不簡單”的營銷創新。

　　現場：利郎一共被提到了58次

　　“贏在中國”本賽季是從1萬多名真實的創業者中遴選參賽選手，以真實的商業競技和殘酷的PK淘汰而著稱。

　　按照雙方商定的合作形式，10名參賽選手組成藍隊和紅隊，模擬廣告公司的制作團隊，以利郎為廣告客戶，以選手為模特，分別拍攝一套以“2008•利郎•贏在中國”為主題的宣傳海報。兩隊各自完成后，利郎公司將裁定哪一隊獲勝并直接晉級，另一隊則需要由3位現場裁判選擇淘汰一名在整個比賽進程中導致該隊失利的最差表現隊員。

　　當利郎董事兼副總裁胡誠初代表出題方宣布藍隊獲勝直接晉級之后，接下來的戲劇性出乎了所有人的意料。在完全不留情面的責任認定過程中，紅隊選手間頻頻相互發難和辯駁，緊張壓抑的空氣令一名選手情緒失控，在現場哭泣起來，直播不得不數次中斷。一開始所有人都把本隊失利的原因歸咎于隊長的“戰略方向判斷出現偏差”，然而在3位評委的深究之下，該隊另一位實際上的“意見領袖”也被“檢舉”出來。

　　最后3位評委經過長時間的合議，令人驚訝地宣布，他們要“行使節目賦予評委的最高權力”，更改比賽的游戲規則，使原本一場“10進9”的比賽變成“10進8”，即紅隊的兩名選手同時出局。

　　置身于現場的人，難以不感到震撼。比賽場上，所有的溫情脈脈都被打破，所有選手甚至評委的性情、觀念、心理變化和表達方式，甚至一些原始的人性弱點都被放大出來，引人深思。

　　現場評委表示，觀眾收獲了一期精彩火爆的節目，利郎也因此成為最大的贏家。據統計，一場比賽下來，評委和選手一共提到了利郎58次。

　　葉侃儉告訴記者，“對我們來說關鍵是，節目把利郎的品牌精神淋漓盡致的展現給了全國電視觀眾，而且很幸運，是正確的傳達。”這將是利郎一次成功的營銷創新實驗。

　　背后：八易其稿和2萬張明信片

　　利郎的廣告詞——“簡約而不簡單”、“多則惑，少則明”、“取舍之間，彰顯智慧”，因其對簡約主義的倡導而令人印象深刻。　

　　經過20年的風雨兼程，利郎發現，服裝企業競爭到最后，比的都是企業文化。而企業文化源自于品牌精神。對利郎而言，如何詮釋好自身的“12字真經”——“睿智進取、執著追求、百折不撓”，就成為一道必須跨越的難題。

　　如何向受眾傳遞品牌精神呢？利郎最終選擇了利用“贏在中國”這個擁有高收視率的面對商務人群的選秀節目做為傳播平臺。

　　去年9月與節目組簽約后，葉侃儉就開始想到底要出一個什么節目。“贏在中國”一共有蒙牛、匯源、巨人網絡等7個品牌贊助商，葉侃儉參看了之前贊助商所出的題目，發現所有的企業的考題都是以產品銷售為導向。

　　一開始出于簡單的模仿，葉侃儉和他的同事們也不是沒想過類似的方案，比如讓選手到北京的大商場開“利郎”專賣店，或以選手為模特來一場“T”型臺走秀等。但后來都被一一否定。“索性就做品牌精神的宣傳，告訴全國的電視觀眾利郎是一家什么樣的企業。”

　　但這個方向的題目并不好設計。利郎品牌管理中心先后討論了多個方案，都因為自己或節目組不滿意而又推動重來。利郎還印了2萬張明信片發給消費者集思廣益，最后也舍棄了其中最佳的6個創意。

　　葉侃儉回憶，“一想就困惑了半年時間”，前前后后一共八易其稿，把“贏在中國”節目組的導演們“都弄煩了”，題目還沒確定下來。

　　直到今年春節期間，也就是節目組的題目定稿期馬上就要到的前幾天，葉侃儉突然靈感一閃：為什么不從選手、“贏在中國”節目和利郎三者之間共通的，也就是利郎想要表達的品牌精神為對象設計題目呢？

　　凸顯：12字品牌精神

　　用一次比賽來詮釋利郎的主張，在觀眾們被曲折起伏的比賽過程所吸引的同時，利郎的品牌精神評委和選手在兩天中的“頭腦風暴”和辯論、點評環節也被選手和評委反復闡釋。最重要的是，考題的設置巧妙把“12字”品牌精神與比賽結果綁定起來——勝出的是對該理念詮釋得最貼切的一方。

　　以選手為模特，以利郎品牌精神為主題，讓選手為利郎設計宣傳海報，事后來看這的確是一道“簡約而不簡單”的題目。

　　“我們的出發點是要表現創業的歷程和創業者的一種精神，就是‘睿智進取、執著追求、百折不撓’。每一個創業者都會有一個艱辛的歷程，作品只要把這個歷程表達出來就很能扣題了；其次題目為什么叫‘2008•利郎•贏在中國’？是因為今年是奧運年，所有的奧運冠軍也都具備這12個字的精神，這種精神也是‘贏在中國’和利郎品牌的所蘊含的精神，我們希望通過這個節目把這種精神表達出來。”葉侃儉說。

　　紅隊對于利郎出這道題的出發點的討論，一度非常接近利郎的本意，但后來紅隊聘請的外援——一家專業廣告公司認為利郎是要以2008年奧運為主題拍攝廣告，這一錯誤的判斷得到了隊長的支持。最后紅隊一共拍出了6幅平面廣告，分別命名為“不高而高”、“不快而快”、“不強而強”、“不爭而爭”等。在專業廣告人的操刀下，這組圖片畫面精美、創意巧妙，每一名隊員都有單人模特照。而藍隊僅拍了3張海報，畫面上同一位模特以一名利郎員工的身份，分別在特定背景中吶喊、微笑和揮淚，以表達成功路上的艱辛，和創業者執著追求、百折不撓的歷程。

　　利郎副總裁胡誠初則代表評審團在現場點評中指出，“紅隊對此次任務主題理解不透徹、不了解，只是在做創意；藍隊是把自己作為利郎人來考慮，以吶喊、微笑和揮淚詮釋了創業者共通的心路歷程，并采用運動器材等元素與2008奧運相結合。”

　　“藍隊在團隊合作上更好，做出來的作品緊扣主題，又簡約而不簡單，完全理解了客戶的需求。”葉侃儉說，“‘多則惑，少則明’，這道題目實際上并不需要廣告作品本身多精美多專業，而是需要團隊協作和換位思考。”

　　而節目本身的戲劇性，在出題者看來，則算得上一個錦上添花。“突發情況和戲劇性對于節目來說是加分的，對于利郎品牌來說也是加分的，因為節目本身會打動消費者，進入他們的內心。”葉侃儉說，“觀眾們會記住，‘贏在中國’有一集比賽是利郎贊助的，有兩隊同時對利郎品牌進行解讀，一方跑題一方切題，他們會很自然的聯想到什么是利郎的品牌精神。”