這家跨國輪胎制造商如何在中國推銷其“法式生活方式”？提示：從鞋底入手。

　　法國輪胎制造商米其林集團，決定讓代表其形象的“輪胎人”出現在中國制造的運動鞋上。“我們將使運動鞋抓地力更強，更耐磨。”米其林生活方式公司(Michelin Lifestyle)董事總經理艾力·希凱班(Elie Chkaiban)說出這句話時的語氣，像極了電視里評價F1賽車性能的解說員。

　　腳蹬運動鞋成了人們在賽場外展示時尚的一種方式后，圍繞時髦一族足下的爭奪戰便打得不可開交——在中國，運動鞋品牌超過200個，人人都想贏得消費者的歡心。現在，米其林又闖了進來。

　　李寧有限公司將要在其18年的歷史上，首次讓其他公司的商標與其紅色變形字母“L”并存——米其林公司為李寧提供獨特的橡膠配方，專門設計的花紋，以及一小塊藍底白字的“Michelin Performance”標識。

　　3月初，李寧公司和米其林共同對外發布了這一合作的消息。米其林生活方式公司是米其林集團的全資子公司。這是米其林第一次和中國的體育用品制造商合作。

　　在中國，籃球鞋的目標消費者通常是運動員，他們追求的是出色的產品性能。不過，運動鞋制造商也不會忽視數量龐大的籃球愛好者的需求，國內絕大多數室外籃球場都是水泥地面，需要運動鞋有更強的耐磨性及更好的安全防護。“室內、室外籃球鞋鞋底的橡膠配方完全不同。”李寧公司首席運營官郭建新?說。

　　米其林起初只是一家制造自行車輪胎的工廠。1896年4月的一天，安德魯·米其林指著自行車輪胎堆成的造型，對公司創立者、其兄長愛德華·米其林說，“看，如果它有胳膊，多像一個人啊！”從此，“米其林輪胎先生”誕生了。在此后的一百多年中，米其林逐漸發展成為全球領先的汽車輪胎制造商，公司不遺余力地推廣“輪胎人”形象，由歐洲的一個區域品牌成為全球知名品牌。

　　2000年，米其林集團提出“品牌延伸計劃”，并設立了米其林生活方式公司，目的是通過傳統輪胎產品以外的全新消費類產品，與米其林的用戶建立一種“情感關聯”，提升其品牌形象、價值和吸引力。

　　米其林第一次將輪胎技術運用于運動鞋，是2003年和法國百保力(Babolat)公司合作。百保力是全球有名的網球拍和羽毛球拍制造商，但當時沒有網球鞋產品，他們希望通過和米其林合作制造網球鞋。“在第一次技術會議上，兩家公司的團隊在用完全不同的語言對話——他們來自于兩個完全不同的領域——網球和輪胎，”艾力·希凱班對《第一財經周刊》說，“而現在，他們儼然像一個團隊，五年來一直在緊密合作。”

　　雙方的合作相繼推動了五個系列的網球鞋產品，米其林的技術使百寶力網球鞋的性能得到了提升。通過實驗室測試和與另外一些品牌的對比測試，米其林獨特的橡膠配方，使百寶力網球鞋的抗磨損能力提高了40%。現在，百寶力已經成為歐洲領先的網球鞋品牌，為眾多排位靠前的男女網球明星提供鞋子穿著。2005年，百寶力通過為網球名將安迪·羅迪克(Andy Roddick)贊助網球鞋、網球拍，借助明星效應吸引了更多的普通消費者。

　　對米其林來說，和第三方公司如此緊密地進行合作，分享自己的技術專長可以說是對米其林傳統的一次突破。艾力·希凱班說，米其林法國的研發中心從未向第三方組織公開過其技術機密，和百寶力的技術合作是“對米其林文化的一次創新”。

　　隨后，米其林相繼與茵寶(Umbro) 足球鞋、Everlast拳擊鞋以及Cornilleau乒乓球拍等全球領先的運動品牌合作，“米其林輪胎先生”也跟隨著這些產品一起傳播著時尚潮流。

　　米其林生活方式公司采取的是特許經營方式，并不參與具體的產品生產。米其林為李寧運動鞋提供技術和品牌使用許可，李寧公司負責雙方合作研發的運動鞋的生產及銷售，然后按照這些運動鞋的銷量，向米其林支付技術和品牌使用費。

    米其林的品牌拓展主要針對汽車零配件運動和休閑產品領域。如今，米其林已逐漸使它的“特許經營”計劃完善。米其林的技術和“輪胎先生”被運用到了汽車配件、網球鞋、足球鞋、乒乓球拍、溜冰鞋、高爾夫球桿以及個人配飾等運動休閑產品上。截至2007年，米其林生活方式公司在全球共發展了75個特許經營合作伙伴，特許產品通過三萬多個大型零售連鎖網點及上萬個獨立零售商進行銷售，品牌拓展的營業收入超過2億歐元(約合3億美元)。

　　盡管相對于米其林集團168億歐元的年銷售額而言，米其林生活方式公司的貢獻是個非常小的數據。但從其盈利模式來看，這應該算是不錯的業績回報。

　　眼下，米其林的橡膠配方和輪胎花紋專家已進駐李寧的運動鞋工廠，開始為一款籃球鞋和越野跑鞋研制最合適的紋路和橡膠配方。雙方已確定了一個為期一年的開發計劃，根據產品預設的上市時間，將按照計劃完成開發進度。

　　在中國，米其林的品牌拓展計劃才剛剛起步。與李寧公司的合作，是米其林第一次在中國通過運動鞋與休閑產品，向消費者展示其“法式生活方式”。李寧公司在國內共有5676間零售店鋪，都將成為“米其林輪胎人”吸引非汽車相關產品使用者關注的窗口。雙方的初期合同期限是到2011年。“運動鞋的銷量是最終的評判標準。” 艾力·希凱班說。

　　雙方的第一次接觸始于2006年，當時米其林生活方式公司一位業務代表來到中國，主動與李寧公司洽談合作。雙方看到了合作將帶來的利益，很快就達成了合作意向，但出于謹慎，二者簽署協議卻花了很長的時間。李寧公司公關部的妙青說，李寧與米其林生活方式公司英國總部，以及米其林位于北京、上海的中國公司，“經常召開電話會議共同商談細節”。

　　在上海南京東路李寧旗艦店，已經可以看到一款售價289元的白色運動鞋。這款運動鞋并沒有經過米其林的改造，它只是為了宣布雙方合作而推出的“慶賀版”。雙方3月初公開宣布合作之前，這款運動鞋就已鋪進了李寧在國內的5000多家零售店鋪，目的是為了預熱市場。李寧公司說，含有米其林技術的運動鞋要根據研發進度才能確定上市時間。

　　一直以來，米其林以專業的輪胎制造技術著稱。但對于米其林來說，雖然運動鞋鞋底也是橡膠制品，將輪胎技術應用于運動鞋卻是個不小的挑戰——兩者都接觸地面，但承受的壓力和摩擦力有非常大的差距；汽車輪胎的好壞通過數據可一目了然，而運動鞋是否受歡迎在很大程度還取決于使用者的感受。

　　“有時候，可以直接把輪胎的花紋復制到鞋底上，而有時，則需要不斷地修改，直至花紋適用于鞋底，”艾力·希凱班說。不過，因為各個產品的要求不一，輪胎花紋拿來就能用的情況非常少。廠商提出設計要求并提供相關數據后，米其林的專家會先用電腦技術模擬最合適的花紋，然后根據花紋確定鞋底的橡膠配方。在米其林內部實驗室完成初期測試后，橡膠配方和花紋設計才會提供給合作廠商，由其試制出少量產品。雙方都會對試制出的運動鞋進行檢測，有時會送往獨立的第三方專業實驗室進行測試。最后，這些經過測試的運動鞋由經驗豐富的運動員進行試穿，根據反饋意見不斷進行調整，直至達到所需的全部性能。

　　米其林和李寧的合作采用的是同樣的流程。妙青說，合作研發的運動鞋將會送到香港中文大學運動生理實驗室，進行機器檢測、人體穿著舒適度測試。李寧公司于2004年開始與該實驗室合作，對其運動鞋進行運動生物力學測試，并建立了中國人腳型數據庫。

　　目前，米其林生活方式將近70%的營業額來自汽車配件，運動和休閑業務只占15%。艾力·希凱班說，從2008年開始，運動和休閑業務將成為公司的業務重點。

　　在米其林一百多年的歷史中，它遭遇了兩次世界大戰，經歷了艱難的轉型，以及無數次激烈競爭。“思維創新”被其當作了在傳統產業里保持戰斗力的一個好方法。