企業把商品和品牌“嫁”到專賣店是否一定能“門當戶對”呢？事實并非如此。隨著一線品牌走專賣之路的成功，許多二三線品牌也“邯鄲學步”一發不可收拾，但大多業績平平，不盡人意，最后落了個“東施效顰”的下場，往往是紅紅火火的開張，最終卻是門庭冷落的關門。

　　專賣店從最初的服裝業逐漸推廣到IT數碼、汽車、家電等幾乎各個行業。品牌專賣店是大型商場中的商品經過市場區分之后再加以細分化的結果。在零售業態里劃出了一道絢麗的風景線。可以說，2007年，品牌專賣連鎖成為這一年零售業的一個傳奇。

　　然而，受自身單一品牌的銷售和外在市場競爭的壓力，品牌專賣店的成長可謂一路跌跌撞撞。

　　喜憂參半

　　專賣店，是以專門經營或授權經營某一主要品牌商品為主的零售業態，通過固定門店經營，起著商品集中展示、提升品牌、便利消費、售后服務等主要功能。

　　中國的專賣店模式大約是從1980年開始起航的。近10年來，國內品牌專賣店如雨后春筍般蓬勃發展，品牌專賣店也成了很多企業營銷的一大主力市場。

　　與此同時，眾多品牌參與競爭，導致廣告戰、促銷戰等的升級。為爭奪市場，各專賣店的廣告、促銷力度越來越大，導致利潤越來越薄。特別是為了維系一些老顧客，經常要使出渾身解數。有的企業為了清理庫存，更是使出了一些頗具殺傷力的“瘋狂舉動”，導致行業市場的混亂和消費者的迷惑。

　　另外，專賣店所需的費用很多，如裝修、租金、人員工資等等，雖然很多費用由廠家支付并且有一定的返利政策，但一旦經營慘淡，賣貨返貨的返利政策數量有限，單靠廠家吃飯的專賣店利潤太薄，這也是很多區域性品牌專賣店倒閉的重要原因，而且還直接衍生出了很多專賣店“掛著羊頭賣狗肉”的問題，專賣店不“專賣”的例子比比皆是。

　　專賣店發展最大的局限性來自商品。雖然是專賣，但卻要面臨著不同消費者不同的種類需要，甚至有些品類還要面臨著四季的選擇。以服裝為例，國內很少有品牌能推出四季皆宜且四季皆能暢銷的商品，有的品牌商品是襯衫、裙子有優勢，有的優勢則在羽絨服或羊毛衫上，有的牌子則以西服見長……所以對單一品牌的專賣店來說，商品在一定程度上都有局限性，只能滿足消費者部分的需求，淡旺季節比較明顯。很多專賣店經常要用旺季的利潤來補貼淡季，因而壓力比較大。有時候，為了彌補商品上的缺陷，很多專賣店會引進一些其它品牌的商品來補充銷售，但這樣又必然沖擊了專賣系統的整體性，令專賣失去意義。

　　而一些中小品牌則由于缺乏知名度，更談不上美譽度，靠自然銷售，專賣店必然也很難有量和質的突破。

　　品牌專賣店仍然像一個“圍城”，“里面的人想出來，外面的人想進去。”

　　“銷售”文化

　　專賣店模式究竟是“活路”還是“絕路”？業內行家認為，“八仙過海，各顯神通。”不過不管是活是死，它終究是條路，有路就有契機，關鍵還在于能否抓住機遇，并牢牢掌握機遇，最終取得成功。

　　品牌是一個企業的商品、渠道、服務等各方面留給消費者的綜合印象，品牌的作用有兩個：一是把商品鋪到消費者的心里，即打動消費者；二是把商品鋪到消費者的面前，即撬動渠道和終端。

　　真正意義上的品牌連鎖專賣店，是為那些對行業品牌已經有了一些認識，開始尋尋覓覓、挑挑揀揀，愿意自覺接受更多品牌文化，以品牌彰顯生活品質，并逐漸成為其生活領域里不可或缺的一部分的特定消費群體服務的。

　　那么，面對日益理性的消費者，面臨競品圍追堵截的競爭，品牌連鎖專賣店究竟最應該賣什么？

　　一個好品牌除了有好的商品、形象，還應具備優秀的品牌文化。文化決不能僅僅表現在專賣店的裝修、人員的口號，要上升到營銷層次，品牌本身的底蘊不容忽視。優秀的品牌文化可以提高公司人員的工作能力、凝聚力，還可潛移默化地提升品牌形象。品牌的利潤80％來自于文化，來自于文化認同、文化喜好。而文化競爭的核心在于創新。

　　要塑造店鋪品牌，讓消費者認識和接受這一品牌，就必須讓品牌有明確的核心價值，使這一核心價值能很好地區別于別的品牌，體現品牌特色。品牌核心價值只要凸顯其中最主要一點就可以了，不應該包羅萬象，“眉毛胡子一把抓”。認為自己有足夠的賣點，就應該在品牌核心價值中都體現出來，往往適得其反。因沒有重點，就很難讓消費者記住品牌，所以必須舍棄次要賣點，突出其一，以“一”取勝。

　　另一方面，經銷商要通過自我解救，做自己的品牌。從最基礎的品牌定位上創新，尋求差異化，走最適合自己的發展之路，竭力推廣品牌，這樣才有可能獲得生存與發展的機會。

　　服務制勝

　　品牌專賣連鎖更需要時刻秉承服務至上的理念。

　　目前，專賣店的服務更像是在一種責任的制約下來完成的本職工作。店員、店主、公司之間的利益關系，往往使職員忘記了“品牌”、忘記了“消費者”。正是這種在利益矛盾中的遺忘，原本的品牌文化意識的滲透無形中就會被淡化或扭曲掉。堅持堡壘固然重要，但是如果都以自身的利益為出發點，顧客就會慢慢地覺得在受欺騙。

　　因此，當同類商品的品質已經讓消費者難以明顯區分的時候，或者競品品牌在市場上都沒有形成氛圍的時候，品牌專賣店要想在市場競爭如此激烈的今天能分杯羹，除了保證商品的質量外，如何凸顯一個優秀的品牌和如何做爛一個品牌往往只有一步之遙，這其中，服務至關重要。

　　服務永遠是商品的無形包裝。消費者往往會綜合專賣店的海報宣傳，銷售人員的承諾以及親朋好友的消費經驗等來獲取相關的信息，從而判斷服務質量的優劣，決定是否購買。所以，作為專賣店的經營者，應該在顧客購買前充分做好市場的溝通，要將無形服務有形化，通過有形的專賣店商標、裝飾布置、服務設備、印刷品、員工服飾以及服務人員、店內顧客來展示服務檔次，創造價值感。也就是說，品牌連鎖專賣店可以通過以上形式讓消費者比較直觀地感受到這家專賣店是優秀的、商品品質是過硬的、服務是優質的，這比銷售人員和廣告語的強迫告知帶來的效果要好得多。

　　決定服務質量的除了所經營的服務和商品本身，還有一個重要因素，那就是服務理念，也就是服務的出發點。出發點正確的話，服務終究會讓人認可，并有持續的生命力。商品是載體，文化是靈魂，而服務則是經脈。服務是鏈接消費者與品牌之間的紐帶，服務是嫁接消費者與專賣店之間的橋梁，服務是優化消費者與經營者關系的潤滑劑。服務同樣也是目前蓬勃發展的專賣連鎖能否在市場競爭中成功的關鍵。

　　專賣店商品特性

　　專賣店不是所有商品都適宜的，起碼要具備以下一些特征：

　　1、有一定的品牌知名度。專賣店講究的是品牌的號召力，只有在市場上能夠占有一席之地并且具有良好聲譽的品牌才能建起一個有潛力的專賣店營銷體系。目前各地區的專賣店的數量實在驚人，隨著消費者越來越理性，對一些小品牌或莫名品牌專賣店將產生質疑或不信任感。

　　2、品牌商店定位明確，個性較鮮明。之所以同百貨、超市等區分開的原因是：明確定位的消費群體所購買的不是一般商品，而是適合自己品位、個性的商品。

　　3、品牌必須具有較高的附加值。有了較高附加值的商品會提供較豐厚的利潤，這樣品牌商品競爭力更持久。一方面，可以為專賣店提供較為優厚的利潤以增加合作穩定性、持久性；另一方面，可以為品牌公司提供較多資源保持或提升品牌形象以區別于一般商品。

　　4、品牌商品應有較多選擇余地。在品牌商品風格、個性既定的前提下，可以通過多種方式、規格來表現。這樣自然會產生許多方式、規格商品，而每種商品會更細致地表達同一品牌風格的具體適合度、協調感。消費者通過豐富多選滿足自己的風格及細小不同的舒適感。

　中國內地女鞋老大百麗在2000年之后迅速膨脹，由制鞋轉型至銷售。截至2006年底，百麗的零售網絡已達3828家。百麗更是計劃每年開店1000家。今年在港上市后，百麗的市值一舉超越了國美電器，在港股零售企業中獨領風騷。

　　服裝業代表美特斯邦威堅持走品牌連鎖經營的發展道路，自1995年開設第一家專賣店，到目前已有專賣店1000余家，其在國內服裝行業率先采取“虛擬經營”模式，迎得了廣闊的發展空間。

　　而上世紀90年代進入中國的世界化妝品品牌雅芳目前在全國有6000家專賣店。龐大的專賣網絡系統給雅芳帶來了巨大的利潤。

　　盡管發展迅猛，但專賣連鎖仍然良莠不齊。目前，一些專賣店由于品牌意識淡薄，經常會為了追求利潤而經營一些其他雜牌的相關商品，或者不對品牌價格進行認真維護，隨意打折銷售，這極大地影響了專賣店的品牌形象。同時，由于直營店與加盟店交錯發展，也導致了同一品牌門店之間的競爭態勢。

　　企業把商品和品牌“嫁”到專賣店是否一定能“門當戶對”呢？事實并非如此。隨著一線品牌走專賣之路的成功，許多二三線品牌也“邯鄲學步”一發不可收拾，但大多業績平平，不盡人意，最后落了個“東施效顰”的下場，往往是紅紅火火的開張，最終卻是門庭冷落的關門。

　　品牌“圍城”

　　一般而言，在專賣店購買商品的消費者都是沖著專賣店的貨源清晰、商品真實可靠而去。在賣場渠道飛速發展的今天，百貨商場、大賣場成為專賣店最大的敵人。動輒6折、7折的大幅度促銷，對品牌專賣店的打擊巨大。尤其是服裝消費的黃金節假日，消費者的人氣也都被吸引到百貨商場，令廣大專賣店只能叫苦不迭。而且百貨商場本身的實力和購物環境又遠比專賣店優越。此外，大賣場的價格優勢也搶占了專賣店不少的消費者。這些因素導致利潤得不到保證的專賣店很難維持下去，成為制約其發展的最大限制。