今年春節(jié)，一部由周杰倫主演的《大灌籃》橫掃票房。作為周杰倫在劇中的運(yùn)動裝備提供商，印有德爾惠明顯LOGO的籃球、籃球鞋服給廣大觀眾留下了深刻的印象。

　　德爾惠嘗試的這種廣告模式被業(yè)界稱為“植入式廣告”。日前，《大灌籃2》將開拍的消息傳出后，嘗到甜頭的德爾惠表示將繼續(xù)與影片合作，再次為影片制作新運(yùn)動裝備，大有把“植入式廣告”進(jìn)行到底的意思。

　　其實(shí)在晉江，德爾惠并不是第一家嘗試“植入式廣告”的企業(yè)。早在兩年前，特步就曾與盛大旗下的大型3D游戲《龍與地下城online》合作，特步的LOGO被安排在《龍與地下城online》的游戲場景中，同時玩家在游戲中若打到一定級別還可以獲得印有特步LOGO的產(chǎn)品。

　　與傳統(tǒng)的廣告形式相比，“植入式廣告”有何優(yōu)勢？什么樣的企業(yè)適合用“植入式廣告”？品牌發(fā)展到什么階段可以選擇“植入式廣告”？

　　《大灌籃》

　　讓觀眾愛上德爾惠

　　看過《大灌籃》的觀眾一定會記得，影片中德爾惠的LOGO隨處可見，周杰倫手中的籃球、身上的球衣，甚至球場周圍的廣告牌都是德爾惠的LOGO。經(jīng)過特別的劇情安排，影片不時給周杰倫手中的籃球特寫鏡頭，影片看完，德爾惠的品牌形象很自然就被觀眾記住了。

　　試想，周杰倫的“粉絲們”看到自己的偶像在《大灌籃》中穿著德爾惠的戰(zhàn)袍、戰(zhàn)靴馳騁球場，怎么會對德爾惠品牌無動于衷？

　　周杰倫是德爾惠的代言人，配合《大灌籃》的上演，德爾惠專門開發(fā)了周杰倫在戲中穿的籃球鞋服裝備。為了配合《大灌籃》的上演，德爾惠在全國各地的終端張貼海報(bào)，加大地面宣傳拉動，同時配合市場促銷活動。隨著《大灌籃》在全國熱播，德爾惠的銷售一路看漲。

　　對這次“植入式廣告”的嘗試，德爾惠媒介總監(jiān)盧柯穎給出了積極的評價。據(jù)了解，德爾惠在《大灌籃》中的投入為500萬左右，除了大大提升了品牌知名度外，銷售業(yè)績也有大幅度的提升。“若把500萬元廣告費(fèi)投到中央電視臺，以15秒的黃金段廣告計(jì)算，播出頻率僅為幾十次。”盧柯穎說相比之下，贊助《大灌籃》很劃算。

　　讓廣告“潤物細(xì)無聲”

　　傳統(tǒng)插入式電視廣告，是一種“干擾式營銷”，用以簡單粗暴地打斷觀眾欣賞樂趣。而“植入式廣告”營銷，講究的是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，在觀眾無意識的狀態(tài)下，悄無聲息地灌輸給他們。

　　《家有兒女》這部電視劇近兩年來在全國各大電視臺輪番熱播，是難得的佳作，同時也是“植入式廣告”營銷的范本。

　　細(xì)心的觀眾可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在《家有兒女》的劇情中，戲中主角小雨、劉星經(jīng)常會有倒牛奶、喝牛奶的鏡頭，他們喝的都是蒙牛牛奶。

　　據(jù)了解，蒙牛兒童奶立志成為真正關(guān)心兒童成長的品牌，在《家有兒女》中植入蒙牛的廣告，可以通過劇中正面人物形象的襯托，突出蒙牛兒童奶是健康兒童成長的首選。

    《家有兒女》劇中的小演員，在家長心目中建立了健康的形象，是家長希望孩子發(fā)展的目標(biāo)。而在孩子心中，劇中的演員是自己的偶像，他們的一舉一動都是自己模仿的標(biāo)準(zhǔn)。利用明星效應(yīng)增加品牌親和力，同時作為飲用示范，通過被模仿增加消費(fèi)。而且電視劇的植入，通過電視臺的不斷播出，產(chǎn)品露出機(jī)會得到累加，產(chǎn)品曝光次數(shù)無法預(yù)估。而投入費(fèi)用則遠(yuǎn)低于硬廣告的媒體投放，的確是傳播的有效手段。

　　蒙牛的做法，其實(shí)給晉江食品企業(yè)一個很好的啟發(fā)。晉江食品以休閑食品為主，消費(fèi)者大都是兒童和女孩子，與其簡單地投放商業(yè)廣告，倒不如選擇適合自身產(chǎn)品定位的電影或電視劇，巧妙地把品牌體現(xiàn)在劇情中，用“植入式廣告”來打動消費(fèi)者。

　　如何選擇載體很關(guān)鍵

　　晉江是中國品牌之都，晉江企業(yè)每年投放在中央電視臺的廣告費(fèi)就達(dá)數(shù)十億元。著名營銷策劃專家葉茂中認(rèn)為，晉江企業(yè)的品牌意識值得稱贊，但是廣告投入的方式和技巧需要深思。

　　經(jīng)過前幾年的廣告“轟炸”，晉江品牌已經(jīng)家喻戶曉了，品牌知名度得到了大大提升。

　　有了知名度之后，品牌美譽(yù)度和忠誠度就成為晉江品牌發(fā)展的方向。葉茂中認(rèn)為，晉江品牌在建立品牌忠誠度方面，“植入式廣告”大有可為。

　　“在現(xiàn)有的傳播環(huán)境下，尋找更加巧妙、能從內(nèi)心深處打動消費(fèi)者、能與消費(fèi)者深度溝通的廣告形式成為當(dāng)務(wù)之急。”葉茂中說，對于晉江品牌特別是服裝和運(yùn)動品牌來說，完全可以通過合適的劇情，通過電影或電視作品來影響消費(fèi)者，從而建立品牌忠誠度。

　　但“植入式廣告”也不是萬能的，由于劇情的限制，“植入式廣告”更多的功能是展示品牌形象，如果過多宣傳產(chǎn)品的功效，很容易招致消費(fèi)者反感。

　　此外，與簡單的商業(yè)廣告相比，“植入式廣告”的持續(xù)時間更長。有一些電視電影作品，央視播完，各地方電視臺也輪番播放，火熱程度非同一般，持久時間也長達(dá)好幾年，植入這一類作品中，效果就很好。

　　當(dāng)然，植入式廣告最大的風(fēng)險(xiǎn)還在于依附影視載體本身的影響力。如果作品本身影響力不行的話，“植入式廣告”的投資收益也會大打折扣。

　　《大灌籃》中周杰倫身上的球衣有德爾惠的LOGO。