品牌形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯想性的集合體，品牌形象是一種資產，品牌形象應具有獨特個性。品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標有兩個：一個是品牌知名度；二是品牌美譽度。

    舉世震驚的四川汶川特大地震災難，使中華兒女團結一心，個人捐款、捐物，品牌企業捐款、捐物，每個有社會責任的個體和組織都在為了災區而獻出自己的愛心。地震發生當天，萬科集團總部捐款人民幣200萬；一些網友對這個數字很不以為然，大呼和萬科形象不相稱。什么形象呢？不少帖子舉出捐款超過1000萬的品牌企業名單，呼吁萬科再多捐點，不要顯得寒酸、摳門。從國內上市公司到外企，幾乎所有捐錢少的品牌企業都被網友號召抵制，究其原因呢，本質就是品牌形象與公益形象不符。

    品牌企業都會作出有利于其品牌形象的傳播策略，如顯示其品牌的美好、產品的質量高、品牌實力強等等，其品牌曝光的頻率比較高，在社會的知名度也比較大，但對于美譽度的塑造則基本屬于各品牌的發展空白。“賑災”捐款眾多網友對個別品牌企業的失望與指責正說明其品牌的知名度大，品牌號召力強，顯示出品牌在社會危機時在消費者心中的重要位置；品牌企業對“賑災”的無動于衷和“表示性”捐款激起廣大受眾的強烈譴責，則更突出對其品牌的深度渴望；品牌企業對“公益賑災”不重視的“短視”行為受譴責一方面是品牌管理的缺失，另一方面也是其股東、董事會的失職。在社會關注點越來越注重社會責任的時代，消費者對于品牌只從社會中攫取利潤而不回報社會的品牌越來越反感，而公益活動正是塑造品牌美譽度，顯示品牌社會責任感的最佳時機；當然，有些品牌企業可能需要董事會的批準或不批準，或者要維持其利潤上的業績，但從戰略上看品牌投入社會公益更能長久的塑造品牌，使品牌的生命力更長。換位思考一下，從消費者的角度看，有哪個消費者會去消費一個只會從社會攫取利潤而不回報社會的品牌的產品或服務呢？

    品牌應該作出符合品牌形象高度的的“公益賑災”行為，而不是只為了利潤的增長和股東的短期經濟利益；做一個富有長久生命力的品牌，這既是對股東的負責，也是對社會的負責；“萬科”前期的200萬捐款受到極度譴責正顯示出社會對“萬科”老大哥帶頭為“公益賑災”做出符合其“老大”形象的行為，從5月15日到20日，萬科股價大跌12%，則生動的表明全民對“公益賑災”品牌的態度；幸好，5月21日“萬科”及時宣布以1億元資金參與災后重建，也算修復了被廣大消費者所譴責的“萬科”品牌美譽度。

    在品牌傳播越來越廣泛的信息時代，品牌形象的維護、管理至關重要，只傳播品牌的知名度而忽視品牌美譽度的塑造正是目前大多數品牌管理的缺失；“公益”只是一個品牌美譽度塑造的手段，但在強大的消費者面前，顯示出的不僅僅是一個“品牌”，而是一個能與社會發展共同進退的“品牌”，不關心“公益”的品牌形象最終會敗在“公益賑災”的PK之下，其品牌的也將最終走向消亡。

    明天，品牌還需要PK嗎？

    作者：婁峻峰
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