紅色、黑色，明星運動員、體育精神，或許再加上些中國元素。

　　電視里、報刊雜志中乃至地鐵站內，你經常會看到這樣的廣告。它給你的感覺或許很酷，廣告口號也讓你很振奮，但如果不去看品牌標識，你能否識別這是誰家的廣告？
定位方程式：民族體育牌的理論可能性

　　安踏品牌管理中心總監徐陽漸漸覺得，體育品牌們似乎都迷失在奧運圈子里。現在做各大體育品牌廣告創意的人大都4A公司出身，而且都雇傭著4A公司去做品牌廣告創意：“在一個大機會面前，很多人都會有相同的判斷。安踏也埋在奧運廣告里，再多的媒體投放、觸達消費，也就是個‘me，too！’” 。

　　“比體育資源，比誰的明星更大牌？這些安踏都不占優勢。”徐陽盤算著安踏這個中國后起品牌，在這次北京舉辦的奧運會上，能有些什么作為。作為中國品牌的招牌，前面還有一個李寧。

　　“以往我很在意地將安踏簽約的國外運動員只用做產品宣傳，而不會用于品牌宣傳。品牌代言人還是用中國人。”徐陽說。但這些匠心，徐陽不說破，沒有誰會細心地發覺。

　　“不過機會現在似乎給我們掀開一道縫隙：李寧的品牌戰略重點是國際化。而安踏幾年內也還是會志在中國本土。”

　　占位，舍棄創意的一致性

　　“你知道災難有多嚴重嗎？”上午剛剛作為火炬手在泉州完成自己的火炬傳遞路程，安踏體育丁志忠5月12日這天晚上八點多給徐陽打來電話。

　　而此時，很多人都知道四川在當天下午發生了地震，很快，安踏做出了捐贈1000萬元人民幣款物的決定。如今看來，這個數字可能被淹沒在一片不斷追加攀高的企業愛心捐款數額之中，但在當時不了解災情、以十萬為計數單位的出手數額中，非常突出。而也正是這個突出的刺激，徐陽決定快速反應，用以往的電視廣告素材剪輯出新的主題廣告，這樣可以保證兩周之內完成。當時的廣告主題定為“中國 永不止步”。“永不止步”是安踏的品牌口號。此時，電視的賑災報道中，心理學家已經開始出現，并且建議：不要說同情，不要回想災難，而要更多鼓勵。

　　而廣告公司智威湯遜據此主題給出的方案是：中國人要爭一口氣。延續以往的廣告序列推出“爭氣中國、永不止步”篇，推出“爭氣”概念。

　　5月19日，據此主題剪輯出的廣告篇開始送審，但徐陽還在猶豫。現有方案照顧了品牌創意的統一性，但“爭氣”這個概念很多人用過，這就又有陷入“埋沒”狀態的可能。5月19日，全國在災難發生的時刻默哀三分鐘。之后，天安門廣場自發進行了游行，口號是“加油中國”。徐陽決定改變廣告主題詞。“‘加油中國 雄起四川’，這是人們發出的心聲。在這樣的時刻，不需要什么偉大的創意。” 徐陽覺得，品牌溝通，尤其在此時，最重要的是說出中國人想說的話。而這一次，徐陽覺得他尋找到了在體育品牌的創意撞衫局面中的不同，也可以突出他一直想要的“民族代表”形象。就這樣,新廣告在汪峰那首動聽的《我愛你中國》主題曲中,喊出了“加油中國”的廣告主題詞，并在5月25日第一次播出。

　　而以往徐曾經提到，一些消費者的市場調查反饋中會表示：就是因為喜歡的一句廣告詞，買了安踏的產品。在這條找不同的品牌溝通路，未來的徐陽會如何夯實或者揚棄，我們不得而知。