邁阿密的公寓、老式唱片、耗油的汽車、被媒體曝光的藥品，還有含有反式脂肪的食品等出于各種原因不再流行的商品，總是令營銷人員感到頭疼。

　　沃頓商學院的教授和營銷人士認為，雖然營銷的終極目標是向目標消費者推銷產品或服務，但偶爾也需要更多的推動才行。當這種情況發生時，營銷人員必須發揮創意，幫助產品或服務渡過難關，直至市場回暖或者公司改變戰略方向。沃頓商學院營銷學教授張忠（John Zhang）說：“從營銷人員的角度來說，有時候他們確實會覺得某個產品根本就賣不出去，但如果你再仔細想想，顧客的需求是如此千差萬別，你要找到那些需要你產品的顧客。”

　　假如產品無人問津，那十有八九說明這家公司的目標消費群定位錯誤。張忠教授笑言道：“大家都知道眾口難調，所以你只需找到對味的顧客。”為了找到這樣的人，公司必須對市場和消費者進行研究，弄清楚自己的產品為何不受某些消費者青睞，并且想辦法點燃目標消費者的激情。“相信我，雖然系統嚴格地進行市場細分、找到消費者，然后對產品進行重新定位是傳統的營銷方法，但它比尋找對味的顧客要容易得多。如果你不了解自己的顧客，只憑自己的經驗和本能猜想，那銷售工作肯定是舉步維艱。譬如說你可能會認為：‘既然我都不喜歡，別人也肯定不喜歡。’但你的這種假設可能是錯的。”

　　張忠教授建議營銷人員站在消費者的立場上，用批判的眼光來思考自己推銷的東西。“這樣你可能會發現銷售并不是什么難以完成的事。”

　　最后的悍馬經銷店

　　沃頓商學院營銷學教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）認為，導致產品或服務滯銷的原因是消費者對這種產品或服務產生了明顯的抵觸情緒。所以，營銷的目標應該是“設計出可以消除抵觸情緒的產品或服務方案”。譬如，消費者對高漲的汽油價格怨聲載道，這時候汽車經銷商就可以提出免費幫車主把新買的SUV開出經銷店。但這招顯然只對因為汽油價高而不愿購買SUV的顧客有效，而如果顧客不買SUV是因為擔心環境污染，那這招就沒有效果。

　　美國密蘇里州圣路易斯市的Lynch Hummer公司是全球最大的全新及二手H1悍馬（Hummers）銷售商，也是獨家銷售悍馬及悍馬零部件的兩家專賣店之一。Lynch Hummer公司的戰略就是堅持以自己最熟悉的汽車為重點，同時拓展新的業務。

　　經銷店零部件總監吉姆·布肖特（Jim Bushart）指出，自1994年把H1引進消費市場后，悍馬車的銷售經歷了好幾個起伏周期。由于其中絕大多數波動是因為生產時斷時續造成的，所以不論產量充足與否，公司都一直密切關注消費者的需求，吸引他們的關注。他說：“不論我們做什么，我們都不會降低對客戶服務或客戶滿意度的追求。我們總是不斷地問自己：‘消費者的需求是什么？’”

　　Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍馬車、二手悍馬車零部件及其他卡車和轎車業務。布肖特說：“你必須決定做還是不做。如果決定做，就必須全力以赴。你必須做到不受市場競爭的誘惑，潛心發展自己的獨特優勢。”如果布肖特按自己的思路行事，Lynch Hummer公司就將成為最后一家仍在經營的悍馬經銷店，“即使制造商停止生產，我們也要做最后一個供應悍馬零部件和服務的經銷商。”

　　霍奇認為，零售商也會碰到這樣的情況，即消費者對于是否購買新產品猶豫不決，因為他們原來的舊產品還能繼續使用。汽車營銷人員后來以鼓勵舊車置換的方法解決了這個問題。其他產品銷售也可以借鑒這種做法。他說最近沃頓商學院學生所做的研究表明，消費者在購買新商品時更喜歡折扣加置換的方式而不是純粹的折扣。

　　舉例來說，有人想買一部新的數碼相機，這部新相機比他的舊相機功能更多。這時精明的零售商可以向他推薦折扣加置換的方式，哪怕置換回來的舊相機根本就賣不出去。霍奇說：“在這個例子中，造成顧客猶豫不決的原因在于：‘我原來的相機還能用，再買一部新的不劃算。’”把舊商品的認知價值糅合到新產品中似乎可以消除這種抵觸情緒。“當然前提必須是這個人想要這件商品，但某些因素阻礙了他，這時候頗具創意的銷售手段和理解客戶的想法就非常重要。”

　　找出近期內可能購買商品的顧客

　　當經濟周期不景氣時，產品庫存可能過剩，市場信心也會下降，從而造成產品滯銷。眼下的房地產市場就正處于周期的低谷，有些市場甚至還不知道跌到哪里才是盡頭。

　　沃頓商學院營銷學教授里奧納多·洛迪什（Leonard Lodish）指出，在這種情況下，營銷人員必須認真思考調整價格，直至市場回暖為止。他說：“如果價格定得合適，邁阿密的公寓可能會銷售一空。”不論經濟形勢如何，定價都是決定營銷成功與否的關鍵因素，但有些公司對正確定價并不是非常重視。營銷人員不僅要考慮出售的實際資產的價值，還要考慮影響消費者作出購買決策的無形因素。

　　約翰·保羅·羅塞（John Paul Rosser）是邁阿密的商業及住宅房產經紀商。他說公寓市場尚未跌至谷底，在這種情況下他給銷售商的建議是分析誰是眼下最有可能出手的買家，哪怕這樣的人數量很少，同時再盡量吸引其他消費者。以活躍在美國南佛羅里達州公寓市場的幾只風險基金為例，假如他們可以收購所有的公寓，他們就愿意出手。“一旦找準市場上的買家，你的銷售量就會上升。”

　　洛迪什指出，SUV和房地產等產品不會對市場需求作出即時響應。譬如，在消費者趨勢改變以后，汽車廠商需要四年時間才能調整自己的產能。另外，營銷人員也應當通過定價和準確的消費市場細分找到買家，因為即使產品已經開始走下坡路，這些人的購買熱情仍然不會減弱。

　　霍奇說，營銷人員面臨的另一個挑戰是政府監管當局介入，改變整個游戲規則。在這種情況下很多賣家都會退出市場，這時企業如果根據政府的新規定制定新的戰略，在競爭對手紛紛淡出的時候維持下去，或者說趁機拓展自己的消費群，那它就將大獲全勝。譬如，在政府宣布禁止香煙廣告以后，萬寶路（Marlboro）反而坐收漁利，因為它是目前實力最雄厚的香煙品牌，其他香煙廠商艱難度日的時候它卻屹立不倒。

　　大衛·特羅恩和羅伯特·特羅恩兩兄弟創辦的全致葡萄酒店（Total Wine & More）也是如此。自特羅恩兄弟于1991年在特拉華州創辦這家連鎖店后，至今它的足跡已經遍及美國東海岸的10個州和加州地區。霍奇說，美國各州關于酒類產品銷售的法律條款非常龐雜，迄今為止還沒有零售商為了建立全國性的連鎖店，而愿意去仔細研究這些法律，盡管此類連鎖店可以積聚購買影響力和通過遠程運營來實現成本收益最大化。全致葡萄酒店一直在某些州積極倡導廢除禁止星期日賣酒的藍法。“政府頒布的禁止令可能會傷害整個行業，但如果有人能想出規避的辦法，此類限制令其實可以推動他的生意。”

　　洛迪什說，就連含反式脂肪的食品等“罪惡產品”也能找到自己的市場。“既有不在乎食品里是否含有反式脂肪的人，也有人是不管這種食品賣多少錢都不會掏錢去買。”所以，這種情況下銷售產品的關鍵還是將潛在消費群體進行細分，將那些永遠不會買這種產品的人排除，然后集中精力吸引那些可能動心的人。公司可以觀察消費者買了哪些東西，不買哪些東西，然后把觀察的結果和其他決定市場細分的變量聯系起來，譬如社會經濟狀況、人口地理分布和人們選擇購物的商店等。“譬如買含反式脂肪食品的人就不會去買全麥食品。”

　　沃頓商學院杰·貝克零售項目（Jay H. Baker Retailing Initiative）的主管埃林·亞蒙丁澤（Erin Armendinger）認為，只要營銷人員營銷得法，消費者就不會吝于掏錢包。服飾鞋類設計師肯尼思·科爾（Kenneth Cole）最近在沃頓商學院做了一場演講，他指出其實真正需要買新鞋的美國人非常少。亞蒙丁澤說：“消費者購買某些商品，譬如并不急需的衣服，其實不是因為需要才買，它代表的是一種想擁有這件商品的欲望。”

　　最后，隨著新技術和創新的不斷涌現，某些產品也開始過時滯銷。傳統唱片店就是個典型的例子，由于消費者都不買唱片和CD，轉而購買和分享在線音樂，這類商店已經開始消失。亞蒙丁澤說：“希望市場能趕在一切都太遲之前進步和改革。”另外，她還舉了柯達（Kodak）的例子。柯達預見到自己的拳頭產品膠卷會消亡，所以積極開發數碼影像產品和服務。“睿智的公司會在產品走下坡路的時候正視現實，坦然接受日落并迎接新的日出，但這條路也不是一帆風順。”

　　一種產品或服務可能要歷經一代人才能完全被淘汰。就拿政府頒布新法規來說，假如公司可以度過市場衰退或危機爆發的艱難時光，它就可以從中獲利，因為這時候的大餅雖然變小了，但許多競爭者也退出了市場，所以它可以趁機攫取更多的市場份額。霍奇指出，由于沃爾瑪挺進全國各地，美國各地商業區的很多小型獨立零售商都關門了。“如果你能躲過沃爾瑪的屠刀，你未來的前景就會更加光明，因為其他夫妻店都倒閉之后，你就無須再去跟他們競爭。”

　　張忠教授補充說，成功的營銷會考慮產品的生命周期，包括從最初的增長到成熟的整個階段。當產品開始走下坡路的時候，營銷人員希望在不增加品牌投資的情況下產品可以繼續帶來利潤。“你可能只想著榨干產品的最后一滴油而不需要注入任何投資。”

　　促銷與欺詐的界限

　　沃頓商學院的教授們認為，雖然營銷人員需要設計最有創意的解決方案來推銷不受歡迎的產品，但銷售人員必須留心促銷與欺詐之間的界限。企業可以引導消費者去欣賞產品，或者向消費者強調可以彌補不足的產品優點，但認知是這個過程中非常重要的環節。“消費者怎樣理解你所傳遞的信息必須與產品的實際情況一致。你可以說有些東西從技術上來說是真的，但聽的人可能就會錯誤理解。在我看來，這種做法就是有違道德。”

　　制藥行業就經常遭遇突如其來的營銷危機，因為常有新研究或者報刊發表文章，稱某種上市藥物比原來預想的副作用要大，或者不如預想的有效。最近的例子就有新型降血脂藥依替米貝（Vytorin）、止痛藥萬絡（Vioxx）以及用于治療女性停經的荷爾蒙替代療法。

　　沃頓商學院營銷學教授麗莎·波爾頓（Lisa Bolton）指出，制藥公司應該及時對文章或研究提出的疑問作出回應，否則，等到服藥的患者、潛在的病人、媒體、醫療專家、政府監管部門以及公司的銷售人員、員工和投資者也開始產生疑問，公司就需要向很多人解釋。而這些人的專業知識、受影響的程度和對藥品事件的關注度都各不相同，公司的解釋必須做到對癥下藥才行。

　　她說：“此類新聞一般都非常復雜，對于缺乏專業知識的聽眾來說就更艱澀，所以你必須簡明清楚地傳達信息，穩定消費者的情緒，不能以居高臨下的口氣來壓倒他們的疑問。制藥公司面臨的挑戰顯然就是必須小心謹慎地措辭，因為藥品廣告是受到管制的。最重要的是，制藥公司必須遵循道德規范，避免任何欺詐行為，否則不僅收入還有公司名譽都將受損。”

　　方案集團（The Resolutions Group Inc）是賓夕法尼亞州Skippack市的一家制藥咨詢公司，其負責人麗莎·巴薩拉（Lisa A·Basara）說，每個公司具體采用什么方法來應對質疑，主要取決于證明某種藥物不安全或存在隱患的證據。譬如，假如有確鑿證據表明某種藥物可能會對患者的身體造成傷害，最恰當的第一步舉措就是要衡量病人和處方醫生的害怕或擔憂程度。

　　然后，制藥公司再根據市場研究的結果，向藥品使用者和處方醫生傳達完整的信息。假如制藥公司認為某些患者不再適合服用某種藥物，它應當以電子郵件、信件或標注改變的方式公布具體的患者選擇標準，以此來確保患者服藥的安全。“歷史經驗表明，誠信和及時行動是公司成功抗擊風暴的重要手段。”

　　（本文經美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權刊登）