耐克與中國鞋企的對弈：耐克輸了
成本上升壓力下，“中國制造”的提價已成必然。但這注定是一場殘酷的持久戰，充分競爭的現實，決定了必須有一部分企業陣亡，退出市場，供求關系改變后，存活著的企業才能獲得議價空間。令人吃驚的是，對“中國鞋”而言，這場戰役在今年上半年已初見勝負
“你不用威脅我。如果今天你們離開華堅，后悔的一定是你們�！比酉逻@句話后，張華榮頭也不回地朝門口走去。
在他的身后，德國人Mike目瞪口呆。他沒法理解，這個溫文爾雅的中國人，與自己合作了五年多的商業伙伴，何以在短短的兩三秒內變得如此強硬。
他們的沖突源于一張不大不小的購鞋訂單。這張訂單來自于德國馬可波羅公司，接單者為華堅集團——總部設在東莞的全球最大女鞋制造商之一。在2007年10月之前，他們一直合作愉快，但是這次，華堅決定提價20%。
Mike自然不干了，他威脅說，“如果你們堅持，我只好轉移訂單�！�
Mike真的這樣做了。
兩個月之后，如張華榮所言，Mike不得不回到了華堅。在其他地方，他遇到的都是和張一樣強硬的中國對手。
這徹底打亂了Mike對“中國制造”的一貫印象——在過去的20年間，貼著“MADEINCHINA”標簽的各式物品流遍了全球的每一個角落，靠的便是“價廉物美”的通行證。對Mike而言，“中國價格”就如同一只旁人無法猜透的魔盒，不管外界行情如何變化，“中國制造”永遠能夠把任何成本的上漲消化在他們看不到的地方。
這一次，為何就不行了呢？
漲價不易
決定提價，華堅集團董事長張華榮經過深思熟慮。
自去年下半年開始，原材料價格持續上揚、人力成本大幅提升、出口退稅減少和人民幣升值加速這四重陰云沉甸甸地籠罩在了“MIC”（中國制造）上空，以出口成品鞋為主的華堅自然也在“低氣壓”中。
制鞋從來不是暴利行當，如果售價不漲上去，幾萬人不僅是白打工，開工簡直就是自尋死路。
但價格不是說漲就能漲的。張華榮簡單地算了筆賬，“假如制造環節的成本增加5%，零售商成本就要增加20%左右。換句話說，我們提價1美元，零售商的成本就要增加4美元。”
增加的成本往往會被轉嫁出去，消費者總是最后的埋單者。但國外采購商的訂單一般提前半年就已經下了，零售價的調整需要一個周期。而且全球都處在經濟調整期，西方消費者的荷包也比過去緊，他們能不能接受漲價，還是未知數。
但這已經不是不漲價的理由——總不能為了讓零售商和消費者日子好過，中國制造商們就應該“自殺式”生產。只是，張華榮明白，對付那些被廉價的“中國制造”慣壞了的國際商人，需要的不僅是決心，還要有智慧。
在他看來，中國的市場政策與國外相差很大，想按實際成本上漲幅度增加單價是行不通的，制造商需要面對成本上升的現實，零售商同樣需要，“只能慢慢地分步驟將單價提上去”�！氨热纾ツ昴昴�，我們提出單價加0.5美金，客戶只同意加0.25美金，我們就說OK；半年后我們再要求加0.5美金，客戶就說OK了。”
正可謂事前打招呼，事中要讓步，事后談進步。今年5月份，訂單回流，張華榮“賭”贏了。
幸與不幸
相當意義上，中國制造是在“價格戰”中成長起來的，不過，在今年以前，這個詞特指制造商之間競相削價的殘酷廝殺，現今，戰爭中對決的一方變成了國際采購商。華堅贏了一局。7月19日，總理溫家寶在廣東調研經濟形勢，華堅成為他到訪的9家企業之一。
不是每個廠商都能這么“幸運”。
7月9日上午，在東莞一家頗具規模的紡織公司看到，三百多平方米的庫房里，只有兩三個工人在漫不經心地丈量著將要發出的布匹。公司老板介紹，正常情況下，他們要同時為珠三角和長三角的四百多家鞋廠提供制鞋所需的面料，但今年以來，很多老客戶突然間都“人間蒸發”了，“尤其是那些小鞋廠，基本上不再進貨”。
訂單一下子就下降了將近1/3。這位老板現在很謹慎，以前僅憑一句話就能提走的貨，現在必須見到現金才能發，倉庫的存貨也不敢囤太多，一般是拿到訂單才去采購。
層層的風險之下，沒有人敢去冒險。
根據廣州海關的數據，今年1—5月，珠三角地區鞋類出口企業共有2428家，比去年同期銳減2331家，也就是說，珠三角有將近一半的鞋企在這場只見傷亡不見硝煙的戰爭中“陣亡”了。“當然，這還不包括那些根本就沒有注冊的小廠小店�！币晃粯I內人士認為，實際情況可能遠比官方數據顯示的要嚴重。
供求關系決定價格，這一基本經濟定律冷酷地在現實中作用著。如果沒有那些企業的退出，很難想象現存企業的提價要求會得到回應。
還活著的2331家中，日子并不見得家家好過，收編（行業整合）已經開始。海關統計中，出口額超過1億美元的企業有4家，比去年同期多了2家，海關相關負責人認為，“珠三角鞋類出口企業有向大型企業集中的趨勢。”
這樣的趨勢由一個細節得到了印證。三天的采訪中，在華堅集團總部的大門都能看到同一場景：茫茫細雨中，前來應聘的人絡繹不絕，他們在工廠門前排成長隊，或蹲或站，有的背著行李，有的兩手空空。
華堅經營部負責人介紹，這些員工多數來自周邊倒閉的鞋廠，“有的是整條生產線的員工一起轉過來的”。
誰贏了？
根據東莞市長安海關的數據，今年前5月，珠三角最大的制鞋基地東莞市共出口鞋子2.5億雙，平均價格為4.1美元/雙，同比上漲27.3%。
今年以來，珠三角的鞋企調價幅度普遍達到甚至超過了這一水平。
但這并沒有給制造商帶來超額利潤。張華榮介紹，華堅今年提價近20%，但出口利潤卻比2006年還要低2%。“在正常情況下，鞋企的利潤應在5%—8%之間，目前我們離這一目標還有點遠�！�
盡管如此，人們還是擔憂，一直被歐美代理商、零售商奉為“全球制造商不可逾越的標志”的“中國制造”是否會因為變得昂貴而失去了國際買家的青睞？
“在目前的情況下，基本不會�！睂O磊和王琳幾乎是異口同聲地回答。他們分別是東莞市鵬驪達鞋業有限公司的常務董事和斯凱奇東莞有限公司的運營總監，這是兩家在珠三角小有名氣的貿易商，代理的都是歐美的一線品牌。
“中國的勞動力也許已經不是最便宜的了，但是，一定是性價比最高的。在東南亞或者非洲，要找到像中國如此大量的熟練技工，基本不可能。勞動力的性價比是這樣，產品的性價比也一樣�！遍L期在世界各地市場晃蕩的孫磊說。
但是，“中國制造”日漸增長的成本確實讓孫磊們日子難過起來。作為中間貿易商，去年下半年以來，在無可避免的價格博弈中，他們夾在本土制造商和國際采購商之間頭疼不已。
那些游走在中國各個工廠里的“國際買手”（國際采購者的業內俗稱）感受則更為直接。面對提價潮，他們已經沒有了“自由裁量權”，只能在第一時間將價格的變動報告總部，然后組織談判。
對買手而言，在談判中他們處于守勢�！俺杀旧蠞q是全球性問題，公司總部也是理解的，只不過在接受底線上，各個公司會有不同�！睔W洲某大型體育用品專營企業駐上海的中國買手鄒琳（化名）說，除非萬不得已，公司是不會輕易變更供貨商的。因為更換一家供貨商，從資質審核到最終下單，所花成本可能比接受提價的成本還要高。
海關的統計顯示，提價并未損及“中國鞋”的競爭力。今年1—5月，廣東省出口13.5億雙鞋，比去年同期下降了15.5%；但由于價格的上漲，廣東省的鞋類出口總價值為34.6億美元，仍然實現了8%的增幅。
看起來，面對已然到來的“中國制造”漲價潮，如果不想雙輸，國際買家們除了接受，似乎已無別的選擇。
