北京奧運會開幕式的宏偉壯觀，贏得了全世界的喝彩與好評，CCTV直播開幕式，可以說是賺得盆滿缽滿，然而對于擠進這一歷史黃金廣告時段的奧運企業而言，卻是有人歡喜有人愁。

　　8月8日開幕式，CCTV一套、二套、五套并機直播，國際奧委會新聞發言人吉賽爾·戴維斯8月10日說，8億4000萬中國人通過電視收看了北京奧運會開幕式。CCTV2008年黃金資源廣告中標標額高達80.2861億元，而在北京奧運會期間的收入就超過了20億元。

　　據CCTV廣告部主任夏洪波透露，CCTV一共提供了16個奧運核心標的物。若按一個標的物1000萬估算，CCTV至少又有1億6000萬進賬。奧運贊助商伊利為拿下奧運會開、閉幕式貼片廣告第一選擇權，掏出了2008萬元，廣告時長不過區區一分鐘。但從轉播實況來看，CCTV的開幕式廣告賺得比想象的還要大，在開幕式前后，王老吉、蒙牛、TCL、興業銀行都成為了搭上開幕式"黃金時段"的非奧運"選手"。最夸張地是蒙牛的廣告竟然堂而皇之地緊貼著伊利。

　　按照國際奧委會的營銷規則以及CCTV與亞廣聯簽署的轉播協議，奧運核心標的物，開閉幕式貼片廣告當然首當其沖。奧運會TOP贊助商、北京奧運會合作伙伴、北京奧運會贊助商和北京奧運會供應商擁有優先購買權。這幾條廣告，王老吉和蒙牛咋拿到的，實在令人百思不得其解，莫非那五六十個奧運品牌最后都放棄了？

　　本以為重金換得一刻輝煌的奧運合作伙伴、贊助商們，卻意外地迎來當頭一棍，再也按捺不住憤怒。據說兩大受害奧運企業可口可樂和伊利都在開幕式后向CCTV發出了抗議，要求對方出合理解釋。常理來說，CCTV在制定這個廣告播出計劃的時候，至少要跟北京奧組委和國際奧委會打聲招呼，但顯然他們都事前毫不知情。不講規矩不講道義，成全了誰又傷害了誰？魏紀中老先生說："隱性營銷，占便宜的是企業，受傷害的卻是國家！"隱形營銷如此猖獗，若只以中國企業對奧運規則的生疏為借口，似乎過于牽強，究其根本，還是相關法規制定的滯后與企業商業道德觀念的缺失。

　　事實上，對于中國奧運市場的隱形營銷行為，奧組委已經多次下"重手"。6月3日，北京市奧組委、中國廣告協會發出《防范奧運隱性市場廣告行為倡議書》，以規避和杜絕奧運期間可能出現的奧運隱性市場廣告行為。7月1日，中國廣告協會表示，按照《奧林匹克憲章》規定，在2008年8月1日至8月27日期間，任何未經授權和批準使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告將暫停刊播，否則將視作違規侵權。

　　而奇怪的是，面對眾多規定的出臺，部分企業并不買賬，反而將隱性奧運營銷的號角越吹越響。對此，某些機構難辭其咎。除了奧組委及奧運企業仍然繼續曠日持久的維權之路，市場運作的環境也亟待進一步規范。與其它國家不同，中國并沒有將限制隱性營銷市場列入法律范疇。在國外，隱形營銷行為必須承擔極高的違規成本。雅典在舉辦奧運的前幾周，撤掉或者封住了奧運賽場周圍的廣告牌，希臘甚至頒布了《關于2004年奧運會和殘疾人奧運會的第3254/2004號條例》，其目的是對在奧運會舉辦期間的隱性營銷進行法律上的控制。不遵守這些禁令的當事人應得到相應的懲罰，對不遵守有關法律規定而向廣告商轉讓廣告平面的私人實體所處的罰金為每個廣告罰2萬到5萬歐元，廣告客戶可能受到的懲罰是一年的監禁和5萬到10萬歐元的罰金，對重犯者加倍處以首次罰金的數額。

　　在全球范圍內，隱性市場侵權者被定位為盜竊者，他們有意識地竊取不屬于自己的東西。他們是寄生蟲，欺騙大眾說他們在支持某個體育組織，但實際上是在吸榨體育組織的價值和信譽。體育營銷大師麥克爾o佩恩（MichaelPayne）介紹說，"多年來，國際奧委會和奧運會組委會曾發起一系列的廣告和公關行動，它們專門為教育公眾而設計，應對隱性市場侵權行為所帶來的廣泛道義討論。這一系列公關行動的主題為：在奧運會上作弊，你怎么想得出來？這使得做出隱性市場侵權行為的公司領導人因羞愧而尷尬。

　　有人曾經請教為中國加入世貿組織做出突出貢獻的龍永圖先生："加入WTO之后，我們最應當注意的是什么？"龍永圖的回答是："第一是規則，第二是規則，第三還是規則。"加入WTO，我們開始慢慢適應世界經濟舞臺通用的規則了，開始有些不習慣，但是總要習慣的，因為你不理解規則不尊重規則，就會被人家拋棄甚至鄙視。