在傳統觀念里，圍繞超級明星展開的體育營銷是個砸錢的活，動輒幾百萬上千萬的代言費和數額更為巨大的媒體投放費，使得這種營銷模式如同賭博，押對了，收益巨大；押錯了，往往就成了打水漂。在過往的歷史中，這樣的案例可謂不勝枚舉。

　　然而，這次“劉翔退賽”事件及贊助商對該突發事件采取的不同應對，卻打破了固有的觀念：原來，體育營銷不僅僅是砸錢那么簡單。

　　作為超級明星，劉翔在北京奧運會期間成了各大品牌贊助商開展體育營銷的焦點。據統計，有近20家知名品牌成為這期間劉翔的贊助商，其中不乏耐克、VISA、可口可樂這樣的跨國巨頭，也有聯想、伊利、奧康、平安這樣的民族企業。較為保守的估計，這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億元。以耐克為例，耐克為劉翔專門設計研發的跨欄釘鞋原計劃將于8月18日初現男子110米欄賽場，這背后，是劉翔與耐克高達400萬元左右的廣告贊助合同，而后者持續的媒體投放費更是大頭。有專家估計，此番退賽，劉翔個人的損失將超過1億元，而贊助企業將減收超過30億元。

　　正是因為砸的錢多，因此各贊助商都圍繞劉翔精心準備了營銷方案，希望借助奧運平臺，以高投入博高產出。

　　然而，奧運賽場上，什么事都有可能發生。劉翔以臨時退賽的方式，結束了這次參賽北京奧運會，出乎所有人的意料，也打亂了贊助商的部署：花費了大量人力物力，準備了巨額的財務預算，突然間卻派不上用場了，仿佛積蓄了所有能量的一拳，卻打在棉花堆上，無從發力。

　　面對這樣的變局，贊助商該怎么辦？

　　在意想不到的突發事件發生后，耐克在第一時間推出了“愛把它再贏回來”的廣告，用濃濃的溫情來化解這場危機；VISA也因廣告內容不合時宜，當機立斷地立即停播了“刷新夢想，12秒88”的廣告。

　　但這僅僅是鳳毛麟角，多數贊助商在“劉翔退賽”事件上，被打了個措手不及。各贊助商除了表明繼續支持劉翔這樣的態度之外，并沒有像耐克那樣在第一時間內作出有效的應對舉措。大家的觀點幾乎是一致的，“我們準備了不同的公關預案，如果劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說，但我們萬萬沒有想到他會退賽。”

　　危機已然發生，當前最關鍵的是如何化危機為轉機，并以此為契機，全面提升體育營銷乃至整體營銷的能力。可以說，圍繞“劉翔退賽”事件，企業之間展開了一場不見硝煙的品牌大戰，而這成了民族企業一次集體學習的良機。

　　一方面，“劉翔退賽”后，耐克在第一時間內就推出“愛把它再贏回來”的廣告，顯然是事先就有充分準備。作為最知名的體育品牌之一，耐克專注體育營銷幾十年，在該領域有著豐富的經驗，準備充分，應對及時，本是題中應有之意。不過這也可以作為一面鏡子：體育明星營銷，決不是“劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說”那樣簡單，而是需要更周詳的方案。

　　另一方面，體育營銷除了“更高、更快、更強”的傳統模式之外，還有著更廣泛的內涵。耐克的舉措就表明，原來體育營銷還可以走人文關懷的溫情路線，可見體育營銷無固定的模式。這無疑將開闊民族企業的思路，豐富體育營銷的內涵。

　　此外，更要引起民族企業高度關注的是，圍繞明星展開的體育營銷，從前期的“探星”，到與明星共同成長，到明星鼎盛時期的共贏，再到如何化解危機、規避風險是個系統工程，企業只有做足功夫，才能在體育營銷上有所收獲。臨時抱佛腳式的押寶方式，只能是高投入，高風險，收益卻不確定。