劉翔退賽，但另一場競爭才剛剛開始。

　　從8月18日開始到現在，劉翔退賽的消息以并不亞于他奪冠的速度迅速傳播開來，并接連幾天占據了各大媒體的頭條位置，儼然成為了本屆奧運會最大的焦點。

　　在短暫的驚愕過后，公眾的眼光已經從劉翔的背影轉向劉翔背后的各家贊助商。  

    “劉翔退賽到底對贊助商的奧運營銷有多大影響？”成為每個企業和媒體反復的詰問。正在所有人都預測劉翔的商業價值大打折扣時，卻有贊助商反其道而行之，成為這場事件營銷的“搶跑者”。

　　在意外發生不足20個小時后，伊利“有夢想，就有下一次的飛翔”的主題廣告在門戶網站的顯要位置輪番播映。簡潔的廣告語言，不僅將國人對劉翔的寬容和期待成功關聯到自己的品牌上，更成為劉翔事件國人情緒的最好出口之一。

　　營銷專家、華南理工大學工商管理學院教授、博士生導師陳春花斷言：“從代言的角度來看,體育明星未必要當上了冠軍才有價值。實際上對于贊助商而言,選擇劉翔作為廣告代言人,除了看中奧運冠軍和打破世界紀錄的光環外,看中的還有他有個性、勇于進取的精神,這些特質和企業的品牌內涵相符”。

　　劉翔依然是人們心目中的英雄，此事件更使其價值遠遠超越了運動員本身，而上升至精神層面。因此，劉翔巨大的關注度和已經被符號化的個人形象，不僅未使其商業價值受到嚴重損失，反而為其贊助企業制造了一次絕佳的事件營銷機會。