“鞋服品牌成長型企業訂貨會全程攻略”開講

郭漢堯

    每年9月是晉江鞋服企業召開來年春季產品訂貨會的旺季。晉江廣大中小型鞋服企業該如何開好訂貨會，實現品牌與市場的雙豐收呢？

　　8月30日下午，由本報產業財經部主辦的“鞋服品牌成長型企業訂貨會全程攻略”專題講座在晉江成功舉行。中國鞋網作為獨家網絡支持媒體，應邀參加了本次講座。 實戰派營銷專家郭漢堯為近百家晉江鞋服企業上了一堂生動的品牌營銷課。諸如“整合資源為訂貨會造勢”、“訂貨會造勢可選本土媒體”等精彩的講解，使參會企業受益匪淺。

    整合資源

　　在有限條件下造勢

　　“由于資源有限，轟炸式的造勢并不適合中小品牌企業。”郭漢堯老師認為，“但如果中小企業能善于整合資源，就可以四兩撥千斤，為自己的訂貨會造勢！”

　　為此，郭漢堯老師講述了一個“王媒婆說親”的故事，在清朝乾隆年間，有個王媒婆號稱天下第一媒婆，乾隆不服氣，親自召見王媒婆問她，“你是怎樣成就這個名號的？”王媒婆說，她第一次做媒就做得很好，在當地已經成了一種品牌。

　　原來，縣里有一個窮秀才叫李茂才，他看上了當地首富吳云海的女兒吳妹兒，就請王媒婆幫忙提親。窮秀才只有滿腹文化，家里窮得什么都沒有。按照當時門當戶對的觀念，這提親是根本不可能成功的。

　　但王媒婆找到首富吳云海稱，有個秀才雖然很窮，但他是縣令賈寶的干兒子，首富想能和縣令搭上關系還算劃得來，就答應了這門親事。接著，王媒婆又找縣令，稱有個即將成了首富女婿的秀才，想認他做干爹，縣令一聽覺得能和首富搭上關系，這樁“生意”也可以做。

　　就這樣，在原本有限的資源條件下，根本不可能完成的提親，王媒婆卻通過整合了縣令的“官”、首富的“商”和秀才的“人才”等資源，為窮秀才提親造足了勢，同時也放大了窮秀才本身的“品牌價值”，成功做成了這筆“生意”。

　　說起造勢對放大品牌價值的影響，郭漢堯老師還舉例說，“一家四川的辣醬企業租下一塊位于偏僻的戶外廣告牌，起先兩個月，他們在廣告牌上寫上88萬招租的標語，吸引很多過往車輛降速關注，這就是造勢。兩個月后當辣醬企業再把自己的辣醬廣告登上去時，無形中已經放大了自己的品牌價值。”

　　訂貨會應聚焦品牌元素

　　品牌定位決定訂貨會性質，在訂貨會操作中更應該注意品牌元素的體現。

　　郭漢堯舉例電影《功夫熊貓》說，“提到功夫，提到熊貓，人們都會想到中國，2008年北京奧運會。使中國元素成為世界焦點，功夫熊貓正是通過聚焦中國元素來吸引消費者，導演花5年時間研究中國文化，使中國元素充滿了整部電影，比如影片中的山水畫般的背景就是基于麗江和桂林，里面的動作也有模仿周星馳的招牌動作，還有成龍配音等。”

　　“《功夫熊貓》全球票房收入中，有三分之一來自中國市場，導演就是想把充滿中國元素的電影拍好后，再返銷給中國，果真取得不錯的銷售業績，顯然聚焦中國元素起了大作用。”郭漢堯談道。這也說明，中小品牌企業在開訂貨會時，應該集中一點，根據品牌的市場定位，聚焦自己的品牌元素，牢牢吸引經銷商，共同通過細分市場發展和壯大自己的企業。

　　借助本土媒體

　　確保高效精準訂貨

　　一場高效精準的訂貨會是許多企業在訂貨會最想達到的效果，想要實現高效精準，就必須通過眼球刺激，感官收獲，調動代理商、經銷商一切感官刺激，加強效果。

　　郭漢堯認為，經銷商、代理商對整個訂貨會的貨品和活動，都是通過觀看來了解的，所以我們要通過經銷商觀看的過程，刺激他們對品牌的忠誠度，刺激他們在經銷區域進一步把市場做好。

　　不重視與媒體互動是目前晉江企業訂貨會的普遍現象。郭漢堯認為這無疑浪費了宣傳和造勢的資源。當經銷商參加完訂貨會，在賓館還能夠從報紙上看到有關訂貨會的報道，打開電視，也有訂貨會的新聞，這樣能夠給經銷商帶來多方面多感官的刺激，無疑提高了經銷商對品牌的認可。

　　所以，成長型企業可以考慮根據自身預算和策略性投放，借助一些投放技巧為自身的品牌訂貨會造勢。例如，選擇一些本地媒體，通過專題、軟新聞形式，或者訂貨會祝賀廣告等進行宣傳。郭漢堯老師最后建議道。