針對成人運動用品行業渠道模式方面出現的新的趨勢，地處成人運動用品產業核心地帶的《晉江經濟報》連線Cnmkt六合神龍營銷From 策劃公司首席策劃、資深運動品牌策劃人張發松，就成人運動品牌渠道模式的轉變進行了專訪！

　　一． 為何此時發生了從專賣店到專業店的萌芽？

　　國內運動鞋行業雖然說發展了幾十年，但嚴格的來講，整個國內的運動鞋行業在此前的幾十年里所進行的積累和取得的進步極其微小，甚至不如近些年快速發展的三、五年所取得的成就。因此，直至近幾年，國內運動鞋行業整體上才剛剛進入發展階段。這個時期的基本特征表現在銷售渠道上就是單獨展示品牌綜合形象和實力的專賣店成為主流的渠道模式。這一點，從2004年開始大張旗鼓的品牌專賣店“圈地運動”可以得到印證。

　　初期，鞋企可以為了品牌形象塑造和其它的商業需要，不計成本的搶占終端資源。久而久之，高額的投入并沒有帶來高額的調回報，非但如此，甚至還出現了嚴重的內部同質化與資源消耗現象。為了縮減經營成本以提升利潤水平，同時也為了建立合理的零售渠道布局以減少內耗，一批走在產業前沿的品牌開始帶領整個行業進行了渠道結構的調整。這個調整，就是從品牌專賣向品牌專業的轉型。在保持一部份品牌專賣店以保障形象的基礎上，調整部份專賣店為專業店以適應新時代的競爭環境和企業戰略。

　　二． 從專賣店到專門店，為什么會首先發生在李寧、361度等行業領先企業身上？

　　從專賣店到專門店，可以說是一個運動品牌從低往高發展到一定階段的必然產物。運動品牌的渠道終端經營形式，往往會經歷品類店、品牌店、專門店三個階段。在品類店階段，終端網點往往以產品類別來劃分渠道，一個零售終端往往銷售同一類別、不同品牌的產品，以便提供給消費者更大的選擇空間，更突出產品的性價比。這種品類店一般發生在二個領域，一是品牌的初級階段，二是較為低端市場如城市的邊緣市場、城鎮或農村市場；在品類店之后，品牌進入中級發展階段，著力要解決的問題就是品牌的塑造和價值的溢價問題，這個時候，產品以獨立、高檔的形式進行展示與銷售尤為重要。這個時候，終端網點只會集中展示一個品牌的產品，并且，在營業面積上也會整合2個店鋪或是更大的場所，為了展示品牌的全局觀和面面俱到的形象，也為了提升零售終端的業績以平攤成本，品牌除了銷售核心產品，更會開發、延伸一些關聯產品，譬如從運動鞋到運動服裝、配飾、器械等就屬此例。與此同時，品牌企業為了獲得更多的店鋪資源以盡快的建立品牌形象，往往會開展終端店鋪的搶奪。很容易形成終端過剩與終端沖突的矛盾。一條1000米的街上如果出現3家（含）以上同品牌、同規格、同產品的專賣店，就會在內部造成兩個現象，一是嚴重的浪費，二是終端店鋪的沖突。當這種情況發展到一定程度之后，將影響到品牌的生死存亡。對這一嚴重格局的解決方案，就是從專賣店到專門店的轉型。

　　三． 從專賣店到專業店，是進步還是退步？

　　從專賣店到專業店，可以說是市場細分、成本降低、布局完善的一大進步，是鞋企提升自身經營管理能力的一個信號。

　　品牌在完成初步傳播，建立了品牌認知度之后，依靠終端的大、高、全來實現品牌形象傳播的功能就基本消失，企業便沒有必要再花費如此高的代價來建立專賣店。而專門店對于專賣店來說，具有成本低廉、對象精準、定位互補等作用。

　　首先，專門店面積只占20-40平，比之動輒80平的專賣店，無論是轉讓費、裝修費還是各項日常費用如房租、店員工店、水電稅費等都大幅的降低，在成本控制上，稱得上是一大創舉。

　　其次，專門店比專賣店更具有鮮明的個性，運動鞋或是運動服裝，經營劃分井井有條，消費者一目了然，可以根據自身的需求針對性的選擇網點來消費。因此，專門店的成交率也高于專賣店，對于經營者來說，客戶的核心需求完全能夠完整的滿足，并不會造成客戶的流失。

　　最后，從專賣店到專門店的轉型，對于品牌在一定范圍內實現定位互補有著重要的意義。如果一條街道或是一個區間內存在多個品牌終端，如果都是經營結構完全同質化的專賣店，則勢必導致各終端網點為搶奪業績而造成的內部攻擊行為，對于品牌的損傷和士氣的打擊異常嚴重。如果進行業務結構的拆分與互補，一個板塊內各個網點的經營結構上就可以很好的進行區隔，就可以有效的規避內部的損耗，亦可有效的提升士氣，保證品牌的市場業績。

　四． 從專賣店到專業店的萌芽，深層次的原因是什么？

　　從專賣店到專業店的轉型，歸根到底是產業或品牌發展到一定階段的必須產物。概括來說，主要是基于市場細分、品牌市場最大化、渠道互補、成本控制四個方面的因素。

　　首先，來說一下市場細分。眾所周知，每個企業的優勢有所不同。Nike擅長籃球鞋，阿迪達斯則在足球鞋領域較為獨到。隨著消費的深入和升級，消費者將越來越習慣于產品消費，即到專業的地方購買專業的產品。從包羅萬象的品牌店到只銷售一類產品的專業店，在產品的專業屬性上明顯更強。此外，還有一個情況，就是消費者在消費時的核心消費與關聯消費區隔。往往消費者在購買運動用品時，是有一個核心消費的譬如買鞋或是服裝，至于是否在實現核心消費時是否再額外進行消費，往往受導購、氛圍、促銷等因素的影響。但無論如何，核心消費的群體占據一個店鋪消費總量的70%以上。因此，從專賣店到專業店的轉型，其實是滿足品牌市場細分的一個措施。

　　其次，這也是品牌市場最大化的一個重要舉措。從品牌專賣店到產品專業店，從長遠的角度來講，單一品牌因為具有多個類型的門鋪，對于市場消費群體的吸引將呈現上升趨勢，因而也將獲得更多的銷售機會，對于提升品牌在區域內（同一商圈或同一街區）的市場占有率，具有決定性的意義。

　　再次，在渠道互補方面。原先運動品牌為了最大化的占據終端商鋪資源，不顧一切在同一商圈開設了定位、產品、形象、消費對象完全一致的專賣店。不久之后，這些完全同質化的品牌專賣店開始因瓜分同一消費群體打起了內戰，由于事關一線銷售人員的切身利益，品牌進行協調的最后結果極不理想。久而久之，同一品牌在同一地區的不同店鋪甚至相互成為最大的競爭對手，所引起的損耗觸目驚心。進行專業店的調整，品牌在同一地區的不同店鋪因產品不同、形象不同，在面對相同的顧客時可以進行協調互補，每一家網點都會對同處一地的其它專業店進行積極的推廣與促進，而不是抵毀與抹黑。渠道之間由原先的變相敵對關系變成了真正意義上的伙伴、戰友關系。渠道之間由此進入了和諧發展的良性循環。

　　最后，從專賣店向專業店的轉型，更是直接在終端經營成本上為品牌做出了巨大的貢獻。原先因傳播品牌形象的需要，品牌專賣店在經營面積、展示形象、營運團隊各個方面都下了血本，可以說每一間專賣店都是一座銷金窟，每天都在吞噬企業和經銷商的利潤。高密度、同質化的品牌專賣店造成了企業最大的損失。從專賣店向專業店轉型，在轉讓成本、經營面積、形象投入、團隊結構各個方面都大幅度的削減了成本，提升了單店的贏利水平。每一家門店不再是一個虧損的銷金窟而變成一只下蛋的雞，品牌也由此實現區域的扭虧為盈。

　　五． 從專賣店到專業店，將帶給企業和全行業何種影響？

　　從品牌專賣店到品牌專業店，將帶給企業和全行業極其重大的影響。

　　首先，整個行業開始放棄此前特殊時期的不計成本的“特殊手段”，行業開始考慮贏利問題。行業的資源積累將得以加快，行業的資源利用水平也將得到較大幅度的提升，對于整體做大行業將形成正面的影響。因此，這一思維勢必將揭開全行業良性、快速發展一個嶄新的時代。

　　其次，整個行業開始深化發展，從粗放型發展向精細化發展轉型。從專賣店到專業店，不僅體現在渠道在，在產品研發、制造，消費研究等各個環節，行業都將開始導入精細化的思維，借此將有效提升整個行業的發展水平與經營水平。

　　最后，這一轉變將大大的改善企業的內耗情況和贏利水準，有助于提升企業的贏利水平，更有助于吸引更多的社會資源進入運動用品行業，在整合社會優質資源的基礎下，企業的發展將裝載上新的動力，企業也將一掃長期徘徊的格局，遠離高成本、低水平，高投入、低產出的低效發展之路，進行進入成長的快通道。

　　張發松，“品牌根據地”理論與“5A創意法”理論創建人，六合神龍行銷策劃機構總經理，中國廣告協會學術委員會委員，中國最具影響力廣告策劃25強，中國年度100位優秀品牌專家、北京大學、福建師范大學等高等院校特聘講師，《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《鞋世界導刊》等權威媒體專家顧問，發表論文及專著數十萬字。Email:newmail@，Msn：