在一個全新的市場環境中，如何在品牌與消費者之間找到有效的鏈接點，以消費者最容易接受、感興趣的方式將品牌的信息傳遞給他們，這將是營銷致勝的關鍵所在——

    “明星代言+中央電視臺廣告”的營銷推廣方式開始失效？

    投入一百萬的市場推廣費用卻只得到十萬的銷售回報？

    面對著消費者高度分散的關注度，再多的營銷費用也顯得杯水車薪？

    …………

    在媒體環境日益碎片化、媒介渠道越發多元化的當下，企業要解決的問題就是如何抓住消費者的關注度，以合量的市場推廣預算投入，從而取得最有效的營銷產出。

    傳統的廣告模式已經失效，面對著急劇膨脹的商業廣告數量，消費者沒有時間、沒有動力去關注無法引起他們興趣的商業傳播，任何一種品牌傳播都可能被淹沒在眾多的噪音之中。

    尋常的市場推廣方式難以產生有效效果，在理性消費心理驅動下，消費者已經對一般商業活動漠然視之、甚至產生抗拒心理，如果不能有效地實現與消費者互動，引起他們參與的積極性，營銷推廣活動的效果往往不盡人意。

    出色營銷策略與傳播思維不是理論推演的結果，而是實踐的產物，是企業根據市場環境、媒體環境、消費者關注點的不斷變化而做出的調整。而在一個全新的市場環境中，如何在品牌與消費者之間找到有效的鏈接點，以消費者最容易接受、感興趣的方式將品牌的信息傳遞給他們，這將是營銷致勝的關鍵所在，品牌創新傳播的六度理論正是基于這種應用目的而產生。

    找到品牌與消費者的關聯點

    任何一次成功的營銷活動，都離不開企業對消費者情感的把握與煸動。蒙牛的航天奶營銷策略，有效利用了中國人對神五上天的高度關注以及巨大的民族自豪感，從而在品牌表現與公眾情緒爆發之間找到架接點；動感地帶推出的動感賽季活動，則是把握住年輕人期望打破常規、彰顯自我個性、同時又希望找到屬于自己舞臺的心理，從而在品牌創意與目標消費者心理之間找到共通之處。

    產品本無生命也無情感可言，但是當產品打上品牌，并且通過系列的包裝推廣之后，產品被賦予了獨特的個性與內涵。而營銷傳播的目的就是要將品牌個性之處傳遞給消費者，并且引發他們的共鳴，創新傳播的六度理論的核心就是通過系列的營銷創新，最終使品牌價值突破重重障礙，直抵消費者心中。

    創新傳播的六度理論與社會學上的六度分隔(Six Degrees of Separation)理論有異曲同工之妙。六度分隔理論是哈佛大學教授Stanley Milgram所提出的，核心理論是指社會上每一個人和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。

    同樣，創新傳播的六度理論要解決或實現的目的就是品牌如何與消費者發生聯系，有趣的、興趣的、情感的共鳴、愉悅的、溫馨的、感動的……從消費者情緒的哪一方面，品牌都可能與之發生聯結，而這就是促使消費者主動對品牌產生了解的興趣的最基本動機，甚至自愿為品牌進行傳播。同時，如何使品牌的推廣活動能夠引起了媒體的共振，使企業能夠以最少的投入卻得到最有效的市場傳播。這些就是創新傳播的六度理論要解決的問題。

    創新傳播的六度理論

    創新傳播的六度理論分別為媒介創新、跨界互動、娛樂元素、受眾創造、擴散傳播以及媒體共振。通過對這六度理論的有效演繹，營銷傳播將成為一把銳利無比的利器，使品牌的勢能迅速得以提升。

    六度理論之一  媒介創新：媒介不再只是載體，媒介也是內容

    在傳統的市場營銷中，媒介只是品牌傳播的載體，選擇電視或者是報紙、電臺傳播商業信息，考慮的要素只是什么樣的媒介更接近消費者，更容易被目標客戶群所接觸到。作為信息載體的媒介本身并不能傳達與品牌相關的內容。

    但在新的媒體環境之下，媒介已經不只擔當純粹載體的角色，而同樣負有傳遞內容的目的。

    為了利用北京奧運的巨大關注度，拓展品牌的影響力，三星手機與中國移動合作推出了“星火相連，短信牽——三星奧運火炬分享計劃”大型營銷推廣活動。

    參與者只需發送某條短信至指定端口，即可收到一條短信和一條彩信。彩信為本次活動概況及參與方法，短信為參與者的活動編號以及積分情況。此短信也是傳播奧林匹克精神的一顆種子。參與者只需將此短信轉發至2008＋手機號碼，便將這顆種子傳給了自己的親朋好友。積分位列前100名的參與者將有機會成為奧運火炬手。

    即使沒有成為奧運火炬手候選人，參與者也在活動過程中，除了將和平與友誼的種子傳給了自己的親朋好友外，還有機會通過隨機抽取的方式，獲得三星手機，移動充值卡等豐富禮品。

    在奧運火炬手選拔歷史上，這是第一次借助移動終端和手機互動平臺來選拔火炬手。所以，這項具有創新性的營銷計劃一推出，吸引了許多手機用戶參與。

    在三星的這次營銷推廣活動中，除了活動本身具有一定的吸引力之外，活動推廣所選擇的載體也是起到非常關鍵的作用——中國擁有5億左右的手機用戶，選擇手機作為信息傳播的載體，不僅僅是比起電視、報紙等媒介來說，可以直接面對更廣泛的受眾，更重要的是手機信短作為一種個人化的媒介載體，不僅與三星手機產品特征一脈相承，同時也更能夠吸引目標受眾的參與興趣。

    媒介即內容，媒介運用創新已經成為提升傳播勢能的關鍵因素之一，在一個新媒介不斷裂變出現的環境中，企業必須懂得運用創新性的思維，用創新式的媒介迅速打動消費者。

    六度理論之二  跨界互動：構筑全方位的媒體勢能

    在許多企業的營銷傳播中，雖然會選擇不同媒體作為信息傳播的載體，但是不同媒體之間所起的作用只是作為不同載體而已，相互之間并不能起到一種協調互動、相互配合的作用，這在某種程度上降低了信息傳播的有效性。

    NIEK在推廣其一款產品時，先在電視上播出了一輯扣人心弦的懸疑式廣告：一位滑雪愛好者沿著陡峭的雪山快速滑下，就在他快抵達山下時，忽然在他面前出現一道斷崖，只聽到滑雪者的一聲驚叫，廣告嘎然而止，然后打出字樣：欲知滑雪者的命運，請登陸網站。

    而觀眾登陸網站之后，耐克在上面列出了該滑雪者的幾種命運結局，有驚無險、成為冰人、跌落山下等。如果觀眾選擇成為“冰人”，網絡的廣告片就會接上電視廣告的結局，繼續播放影像，畫面上出現幾位護士手拿冰錘，正在圍著那個被凍成了冰棍一樣的滑雪者敲打……同樣，如果觀眾選擇其他的結果，圖像就會顯現與其選擇對應的結局。這種非常有趣的廣告表現吸引了大批觀眾，許多是先看了網絡廣告然后回過頭去看電視廣告，有的人則是看了電視廣告接著登陸耐克的網站去尋找故事的結局。

    這種跨界的互動大大提升耐克營銷傳播的有效性，其傳播的影響人群也因此以數量級增長。

    打破不同媒介之間的界限，強化信息的聯動效應，更加有效地吸引消費者關注，這就是跨界互動的重點所在。

    六度理論之三  娛樂元素：讓品牌充滿活力

    在21世紀，商業的本質就是娛樂。當技術改變了世界的時候，而娛樂正在改變商業。娛樂營銷的崛起與成長是如此之驚人，乃至許多卓越的企業也將企業發展戰略定位于不再是出售具體的產品，而是出售歡樂——從麥當勞、西南航空、維珍集團、百事可樂、三星至迪斯尼，所有這些先銳的企業都將娛樂精神深深融入到商業運營之中，延伸出獨具一格的營銷策略、管理風格。

    而在面對企業品牌推廣時，消費者往往更加傾向于接受能夠給他們帶來快樂體驗、帶來樂趣的活動，這就是為什么那些充滿娛樂性的營銷活動更受歡迎的原因——從蒙牛的超級女生、漢堡王的“聽話的小雞”到動感地帶的“動感賽季”新聲大賽都是一樣。

    如何在營銷推廣中融入新鮮、有趣、獨特的創意，使整個營銷傳播變得更具趣味性，這是企業所要思考的問題。

    六度理論之四：受眾創造：讓受眾思想成為品牌的一部分

    在全球一體化的時代，分工與協作成為社會運作的一個關鍵詞。上下游、不同渠道的合作將使得產品更加精密、性能更加出色。同樣，在營銷推廣中，那些以開放式平臺的方式允許受眾融入自己思想、創意的品牌，大都能獲得成功。

    產銷合一已經成為一種潮流。在這樣一個時代背景下，消費者會更喜歡那些更能體現他們智慧的產品，這會使消費者在心理上更容易形成產品是定制的、融入自己思想的自豪感——宜家家私正是把握住消費者這種心理，把產品的最后組裝部分交給用戶，充分激發用戶的動手興趣，受到了消費者的歡迎。

    越來越多的企業已經洞察到消費者介入的好處，在傳播鏈條中邀請消費者參與，讓他們融入自己的創意與思想，從而贏得他們對品牌的認同感——超級女生成功的關鍵之一就在于把競賽優勝者的最后決定權交給了觀眾，充分調動起觀眾的積極性。六度理論之五  循環擴散：推動信息進入自我擴散

    在企業商業傳播之中，如果企業將信息流視為一條水平鏈時，企業就必須不斷投入資金去推動信息不斷流向消費者，一旦資金投入停止，信息的流動自然隨之停止。

    但在新的傳播環境中，未來的營銷信息流將是一種循環式的信息擴散傳播——將信息變得更具體驗性，每一個接觸信息源的消費者都會被信息內容、傳遞方式或者呈現的結果所打動，繼而自己產生對信息進行再次擴散的愿望，從而實現了信息的二次擴散。這對企業而言，不僅大大節約了傳播的費用，更重要的是人際網絡之間的信息傳播其有效性及接收率將更高。圖1與圖2所呈現的就是單向式信息流與循環式信息擴散的區別。

    時間、創新、渠道是信息進入循環擴散的三大關鍵點。時間指營銷傳播選擇的啟動點。胡戈在《無極》電影播出之后，推出了《一個饅頭引發的血案》惡搞短片，引起了受眾強大的共鳴，人們自發地下載、傳播、分享他的“饅頭”，信息迅速進入自我擴散的階段，但是《無極》之后，胡戈繼續推出其他的作品，但關注度卻大大減弱，因為在時間性的選擇上失去了借力點。

    創新是指信息內容的新穎性，渠道則是指信息傳播的媒介創新，如第一個推出熱氣球廣告、第一個手機鈴聲廣告等等。

    六度理論之六  媒體共振：讓媒體成為信息傳播的共謀者

    在一個媒體為王的時代，媒體對于事件的關注程度很多時候決定了事件的影響力。而對于商業傳播或商業活動來說，如何有效吸引媒體的關注，讓媒體對事件深感興趣，繼而產生報道的意愿參與其中，這將是決定營銷成功的關鍵之一。而要實現媒體共振，使其愿意成為信息傳播的共謀者，很重要的一點就是把握媒體對事件的關注特性。

    從新聞制造的角度看，媒體對是否將事件納入新聞報道的范疇之內取決于五方面：典型性、時新性、重要性、接近性及有趣性。所以，企業在策劃事件或者進行商業傳播時，必須從媒體的角度去思考，如何使信息或事件具備以上幾種特性中的某一條，最終能夠有效引起媒體的共振，主動參與到事件的報道中。

    案例研究：曼佗思糖果如何讓受眾瘋狂

    不凡帝范梅勒集團是成為全球最大的糖果生產企業之一，專業從事各種糖果和膠姆糖的生產和銷售，旗下擁有數十個品牌近百個產品，曼佗珠(Mentos)糖果是其旗下產品之一。

    自從推出市場以來，在眾多的競爭對手包圍之下，曼佗珠一直表現平平。單純從產品的角度而言，各糖果產品之間的差異性很小，消費者對糖果產品的選擇很多時候來自沖動型購買，或者直接聯想式購買，所以產品的知名度、消費者對于產品的認知度對于產品的市場銷售起到非常重要的作用。如何迅速提升曼佗珠的知名度，同時以差異化的形象拉開與對手的距離，使消費者對曼佗珠形成非常清晰的認知，成為不凡帝范梅勒集團思考的一個問題。

    當是，在產品差異化本身很小的情況下，要實現上述目的不是一件容易事。單純依靠廣告投入去提升知名度，這個過程是漫長的，費用的投入也是驚人的。另外在信息爆炸的競爭環境中，一般性的市場推廣也在不斷出現邊際逐減的結果，所以曼佗珠要在短時間內實現有效的躍升，就必須另辟蹊徑，以創新式的方式實現營銷傳播。

    在一次無意中營銷人員發現，當曼佗珠加入可樂等碳酸飲料時會出現井噴現象，現象非常壯觀有趣。看到這個現象，營銷人員知道這是個極好的營銷機會。

    一個月后，一輯叫《健怡可樂加曼陀思實驗》(The Diet Coke & Mentos Experiment)登陸全球最大視頻網站YOUTUBE。在視頻中，二個穿著如科學家一般的表演人員，對著面前擺放的數十瓶可樂，逐一放入曼佗珠糖果，而且根據 噴發的高度對可樂瓶進行左右搖擺，制造出有趣的噴泉現象。

     在音樂的伴奏下，二個人最后打開了全部十幾瓶可樂，并且隨著音樂節奏左右搖擺可樂瓶，可樂噴泉時高時低、時左時右，活脫脫成為了一場現場版的可樂噴泉音樂會。

    這段視頻播出之后，立即在互聯網上引起轟動，眾多網民爭先恐后登陸刊登這一視頻的網站，許多人在贊嘆曼陀思+可樂試驗的驚人結果之外，更是自己去購買曼陀思嘗試做這種有趣的試驗。

    媒體也開始關注到曼陀思+可樂的現象，開始大量報道這則有趣的新聞。而媒體的報道則引發了新一輪的消費者親自去體驗的熱情，曼陀思一時間知名度爆漲，幾乎到了全城皆知的地步，在購買糖果時，許多消費者指名要購買曼陀思。另外，還有許多人還以各種各樣的方式去試驗曼陀思加可樂或者其他碳酸飲料可能產生的結果，而對這些有趣結果的發現與分享，又推動了更多消費加入了對曼陀思神奇功能的發現之旅。

    更有甚者，“曼陀思+可樂”的試驗竟然成為一種公眾的娛樂節目。在2007年9月15日，荷蘭布萊達(Breda)，千余瓶可樂在被放入曼妥斯(Mentos)糖后同時開啟，其制造的“井噴”場面十分壯觀，此舉也創造了新的吉尼斯世界紀錄。曼陀思的知名度迅速得以攀升。不凡帝范梅勒集團在沒有投入多少市場推廣費用的前提下，卻依靠著這種創新式的傳播實現對了品牌知名度的有效提升。

    創新就是競爭力

    對產品進行創新運用，以此制造新聞話題來引來公眾或媒體共振，已經成為營銷傳播的重要策略之一。世界著名的洋酒田牌帝亞吉歐在市場推廣中，不斷研究新的品酒方式，如在中國的酒吧中嘗試用洋酒勾兌涼茶，在給媒體創造話題的同時，也用這種新的體驗方式去吸引受眾主動嘗試。在一個新的競爭環境中，要使自己的品牌更具影響力，創新是一個關鍵要素——從產品的創新、使用的創新、受眾參與的創新、傳播的創新等各個環節進行思考，可以找到相應的突破口，在對產品、受眾、媒體充分了解的基礎上，運用創新傳播的六度理論去打造營銷傳播的利器，必須可以有效品牌的市場競爭力。

    林景新，營銷傳播／危機管理專家，資深企業培訓師。歡迎與作者探討您的觀點．

    Email/msn: :13711578184 （廣州）