如今，市場環境呈多樣分化，極大地提升了客戶群細分的重要性。市場分化創造了大量的細分機遇。同時，渠道、媒體的日益走向多樣化，為企業針對細分客戶群體創造針對性營銷價值提供了極大的便利。“精準營銷”因此而興起。無論什么類型的企業，都迫切需要有效界定客戶細分群體，并將其量化，實現精準營銷的終極目標——推廣費用與銷售毛利潤的最優化配比。

    然而，中小企業在推進客戶細分工作的過程中，遇到的阻礙往往比大型企業更加要大。原因主要出于兩點：第一，從技術角度而言，客戶細分的高額費用，及對于數據分析的高要求，是短期內無法跨越的障礙；第二，從戰略角度而言，中小企業受其銷售額的客觀需求，也無意繼續縮小其受眾群體。這就出現了一種很怪異的現象：中小企業一方面喊著客戶細分的口號，另外一方面卻向所有客戶傳達著并不細分也不具備針對性的企業信息。“精準營銷”成為一句空話。

    另外一方面，部分中小企業簡單的將精準營銷理解為一對一的客戶營銷。實際上，針對部分創造核心價值的VIP渠道客戶提供個性化服務，會對企業的現實銷售額創造一定的有利影響。但是，由于VIP渠道客戶往往會尾大不掉，各個VIP渠道客戶的需求不盡相同，難以平衡，往往會出現“治一經，損一經”的局面，令中小企業焦頭爛額。 

    雖然從理論上來說，企業與渠道商是為消費客戶進行服務的共同體，但是兩者的利益點往往會出現沖突。日益激烈的市場競爭環境，使大部分中小企業并不具備終端定價權。所謂的定價，往往是比附定價。而日益提升的原材料成本價格，也令中小企業逐漸失去進一步降低生產成本的空間。從生產成本到終端定價，有限的價差空間，正在被企業與渠道商進行激烈爭奪。從這個角度來說，除非企業能夠擁有絕對定價權，或者有能力大幅度降低生產成本，否則企業與渠道商將成為難以協調的利益競爭者。很多人意識到了這點。藍海理論，正是為了確立企業的絕對定價權而出現。而技術創新，則是為了降低生產成本而提出。 

    不管是藍海理論，還是技術創新，對于大多數中小企業而言，都是“看上去很美”，更多的是停留在概念層面。對于大多數中小企業而言，最為重要的仍然是基于現有的產品、研發能力，為客戶提供最大的價值，進而提升企業自身的銷量。于是，客戶細分逐漸成為中小企業的兵家必經之路。誰先針對差異化的客戶群體提出了差異化的主張，提供了差異化的優質價值，誰則成為行業的勝者。

    這里，可以把針對差異化的客戶群體，提供差異化的優質價值，稱之為“特眾營銷”。 

    特眾營銷，顧名思義，就是針對特定受眾群體開展個性化的各類營銷手段。這里有兩個關鍵問題，如何找到特定受眾群體，與如何開展個性化的營銷手段。客戶細分只是手段，找到最有價值的特定受眾群體才是目的。 

    如何找到最有價值的特定受眾群體？主要有兩個指標：企業戰略目標及客戶群體特征。通過對客戶細分群體特征的區分，將客戶進行分類，找到與企業戰略目標符合的細分客戶群體。在這一系列細分客戶群體中，根據客戶銷售價值進行優先排序，找到企業最有價值的特定受眾群體，并針對這部分細分客戶群體設計營銷方案，開展營銷工作。 

    下面將用速凍食品行業的S企業行為作為案例，說明特眾營銷中尋找特定受眾群體的過程及分析其群體特征的過程。

    S企業主要產品為速凍丸子、速凍面食等，在速凍食品行業的隸屬于中上游梯隊，在華東尤其是上海，具備一定的品牌知名度。速凍食品由于產品的特殊性，需要冷鏈進行跟進，所以基本上該行業的產品均在家樂福、都上等大型賣場中銷售。從整個行業來看，各個品牌廠家的產品、價格同質化比較嚴重，并集中在賣場這個單一渠道中進行短兵相接，受渠道控制非常嚴重。每到旺季，幾乎行業中所有企業都會開展試吃、降價、打折、買送等促銷活動，促銷方式也非常同質。促銷效果實際上大打折扣，而如果不做促銷則會被競品擠壓。因此，每到銷售旺季，S企業都處在兩難境地。

    經過細致的研究、討論與溝通，S企業明確了推行特眾營銷的策略。而進行客戶細分，找到最有價值的的特定受眾群體，成為擺在S企業面前的第一個課題。

    1.客戶樣本信息收集：賣場渠道的消費客戶成分極其復雜，因此對客戶樣本的信息收集工作也非常龐大。而客戶樣本信息收集工作又分做幾個小環節： 

    1.1.樣本數量：樣本數量過少則不能體現客戶信息的普遍性，過多則極大的增加了工作難度和工作壓力。因此，我們對S企業進行了非常細致的研究。2007年，S企業34個單品中8個主銷單品的銷售額占據了總銷售額的76%，銷售數量占據了總銷售數量的62%，8個主銷單品的銷售數量合計約為760萬袋。按照每個客戶購買一袋產品計算，S企業這8個主銷單品在2007年產生了760萬個客戶。經過與S企業的討論，我們決定采用客戶總量的萬分之二作為樣本數量，即1600個客戶樣本，每個單品200個客戶樣本。

    1.2.取樣區域：2007年，S企業的78%的銷售額發生在江浙區域，而上海占據了47%的銷售額。因此，本次客戶信息取樣區域確定為上海、南京、杭州三個城市的大型賣場。

    1.3.取樣人群范圍：取樣人群分為三類，第一類為8個主銷單品的購買客戶占據客戶樣本總量的40%，第二類為購買類似競品的購買客戶占據客戶樣本總量的40%，第三類為非購買客戶，占據樣本總量的20%。

    1.4.取樣方式：1500個客戶樣本為定量調研，而上海、南京、杭州三個城市各舉辦兩次消費客戶座談會進行定性調研。

    1.5.客戶樣本信息收集工作的開展：充分調動了企業業務員、企業導購員、賣場導購員、兼職調研員等各方的力量，在一個月的時間內完成了客戶樣本的信息收集工作。

    2.客戶樣本數據分析、分類：收集到客戶樣本的信息，要將其迅速進行分析分類。經過討論，S企業采用性別、年齡、學歷、所在職業、工作年限、所在城市、籍貫、是否已婚、是否有同住室友、日常餐飲習慣、每周平均工作時間、賣場購買頻次、平均單次賣場購買金額、購買此類產品頻次、平均單次購買此類產品金額、購買時間等維度將客戶樣本進行分類。在此基礎上進行小類的合并。最終得到針對S企業的12類客戶細分群體。

    3.客戶細分群體與企業戰略目標吻合性評估：這是特眾營銷中構建特定受眾群體的必經環節。然而，由于S企業前期對于企業戰略規劃不足，無法確認吻合度。所以S企業的特定受眾群體評估工作，并未在此環節淘汰客戶細分群體。

    4.客戶銷售價值排序：客戶的銷售價值排序分做兩類，一個是S企業整體品牌的銷售價值排序，一個是單品的銷售價值排序。前者體現客戶對于S企業的銷售貢獻，后者體現客戶對于單品的銷售貢獻。考慮到實際操作的簡易性及可執行性，將單品的銷售價值排序中非常類似的相似排序進行合并，從中確認了四種銷售排序。S企業整體銷售價值排序、火鍋類產品銷售價值排序、水餃饅頭類產品銷售價值排序及湯團餛飩類產品銷售價值排序。 

    5.最有價值的特定受眾群體判定：最有價值的特定受眾群體并不是只能有一個群體，而可能是一系列群體的組合。其中，在對品牌進行傳播推廣時主要考慮對于S企業的最有價值特定受眾群體特征，而對于單品進行推廣時則考慮相應單品的最有價值特定受眾群體特征。 

    5.1.S企業整體最有價值的特定受眾群體：26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業，周工作時間在40-45小時，在當地生活事件超過3年，每周至賣場采購一次，單次采購金額在150-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、日化產品，兩周采購本企業或競品產品一次，單次采購金額在25-35元之間，作為聚會用途。

    5.2.火鍋類產品最有價值的特定受眾群體：26-33歲，工作年限為4-11年，已婚或同居，籍貫為四川、湖北、東北，每周至賣場采購一次，單次采購金額在150-210元之間，主要采購品類為食品、飲料、家庭用品、日化產品，一個月采購本品類一次，單次采購金額在20-35元之間。

    5.3.水餃饅頭類產品最有價值的特定受眾群體：22-25歲，工作年限為0-3年，單身男性，住宿基本為合租，飲食時間不定，籍貫為東北、華北、西北，IT、金融類職業，周工作時間在45-50個小時，兩周至賣場采購一次，單次采購金額在60-120元之間，主要采購品類為速凍類食品、飲料、啤酒、調料，兩周采購本品類一次，單次采購本品類金額在20-30元之間，作為午餐、晚餐用途。

    5.4.湯團混沌類產品最有價值的特定受眾群體：40-45歲，已婚女性，飲食時間固定，在當地生活時間超過20年，周工作時間在35-40個小時，每周至賣場采購一次，單次采購金額在90-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、家庭用品，一個月采購本品類一次，單次采購本品類金額在15-20元之間，作為早餐用途。

    6.最有價值的特定受眾群體特征調研分析：僅僅找到最有價值的特定受眾群體是不夠的。為了更加有針對性的對相應受眾群體進行營銷推廣，還必須對各類受眾群體的生活習慣、消費特點、購買因素、受影響因素、產品滿意度、品牌認知度、產品期望值、客戶生命周期等指標進行調研評估，以此作為制定有針對性的營銷方案的依據。由于此類消費客戶特征指標眾多，這里不再贅述。

    值得注意的是，在找到S企業最有價值的特定受眾群體特征之后，我們對S企業的一個標桿競品L企業進行了同樣的一次調研。結果表明，雖然S企業與L企業兩者的產品、價格、渠道極其同質化，但兩者最有價值的特定受眾群體并不完全一致，其群體特征也有所不同。可見，即使在同質化如此嚴重的速凍食品行業，消費客戶也已經逐漸進行自發的細分。

    在這種情況下，誰能夠首先明確自身的特定受眾群體并成功的進行營銷推廣，就相當于首先在行業切分上占據了一塊牢固的“自留地”。

    特眾營銷的拓展策略之下，將逐漸滲透至其他細分客戶群體，搶占競品的銷售份額。因此，企業采取特眾營銷策略已經成為眾多行業，尤其是同質化非常嚴重的行業的突圍之路。 

    營銷是一場爭奪資源的戰斗。將資源爭奪到極致，就是對消費客戶的個性特征及情景特征的爭奪。消費客戶的情景特征需求，將由產品的性能、品質、用途等進行滿足。幾乎所有的產品都有滿足消費客戶情景特征的因素，而目前中小企業新品開發的主要方向也正是滿足消費客戶不同的情景特征下的需求。而消費客戶的個性特征需求，則是由企業的品牌形象、品牌定位、產品包裝、推廣策略等一系列營銷行為所滿足。這也正是特眾營銷的競爭焦點。從根本意義上來說，特眾營銷的本質在于滿足消費客戶的個性特征需求，借此爭奪具有明顯特征的客戶群體。選擇最有價值的特定受眾群體進行入手，有利于企業自身對于現有最大價值客戶群的鞏固，并通過這種方式進行練兵，實現由內而外的擴張，為未來爭奪其他個性特征的客戶群體做好準備。