10月28日，NBA2008-2009賽季常規賽粉墨登場。對于中國球迷而言，回歸小牛隊的賈森·基德再度成為焦點。和季前賽時一樣，在達拉斯小牛對陣明尼蘇達森林狼的比賽中，這位NBA老將腳踏一雙中國品牌匹克的運動鞋。

　　今年8月，匹克以8位數價碼在北京與基德簽約，這是繼火箭隊巴蒂爾之后其簽下的又一名NBA球星。幾乎同時，李寧簽約旗下第四位NBA明星洛杉磯快船隊新任“船長”巴隆·戴維斯。那邊廂，借著奧運會阿根廷隊出色表現，在今年的NBA常規賽開鑼之前，安踏開始重金重新包裝旗下代言人———火箭隊的阿根廷新星路易斯·斯科拉。

　　一時間，NBA賽場上的中國運動品牌沸騰了起來，匹克、李寧、安踏一擲千金。在它們看來這已然是打開國際市場，迅速提升知名度的金鑰匙。事實上，歷史遠不及阿迪達斯悠久的耐克正是因為1984年簽約了當時的NBA新星飛人邁克爾·喬丹而聲名鵲起。斗轉星移，十幾年后的中國體育品牌顯然想要續寫這一神話。

　　匹克欲“高空”降落主攻一線市場

　　兩年來，打開電視機觀賞火箭隊主場比賽時，很多人都會發現“中國匹克”四個大字出現在球場邊滾動廣告牌上。“火箭隊主場移到中國來了？”匹克要的就是這個效果。“2005年到2007年，匹克400萬美元贊助火箭隊主場，火箭隊為匹克在主場樹立4塊場地廣告牌。”匹克總經理許志華告訴記者。隨后匹克又啟動簽約NBA明星的路程。起初是名不見經傳的巴蒂爾，今年又把目光瞄準了基德。匹克品牌總監楊斯羽向本報記者透露，接下來還會繼續簽約，并已擬定了名單。

　　如果說巴蒂爾的知名度與匹克品牌價值間的相互帶動，很大程度上得益于其所在的休斯頓火箭，得益于其中靈魂人物姚明。而已在NBA賽場上馳騁了14年的王牌控球后衛基德可謂家喻戶曉。在NBA季前賽小牛對陣活塞的比賽中，基德首次穿著白色的匹克鞋登場，當時便引起了國內愛好者的注意。

　　“目前還沒有在市場上正式推出基德所穿著的專屬球鞋，但來自經銷商反饋已經很強。”楊斯羽告訴記者，簽約NBA球星，在NBA球場上做營銷絕不是盲目的，此前的一些嘗試已經讓匹克嘗到甜頭。“許多人會問投入產出比到底怎樣？”楊斯羽稱，過去一些鞋品可能要打折才能售出，但近兩年明顯感覺到，在NBA營銷支持下，很多產品不需打折也能獲得不俗銷量。

　　楊斯宇沒有具體解釋兩者之間的聯系，不過按照華捷咨詢服飾行業分析師梁芬洛觀點，如果說法屬實，對國內體育品牌進軍一線市場的確有相當啟發。“北京、上海、廣州等一線市場知名大型百貨非常‘忌諱’商家頻繁打折。”梁芬洛解釋道，商場覺得這樣的品牌檔次不高，很難與自身高度匹配，將損害商場品牌價值。

　　許志華告訴記者，在匹克的全局戰略中，一線市場始終是攻堅難點。在二三級市場有不俗表現的匹克，明年的主要方向就是進入一線市場。“具體做法就是先在海外，特別是NBA打響名氣，繼而從‘高空’影響國內一線市場籃球愛好者。”

　　李寧安踏“征戰”NBA早已啟程

　　基于這點，登陸NBA似乎已然成為國內體育用品品牌營銷準則。行走在廣百、天河城等本地綜合型商場體育用品專區，旗下簽約的NBA球星代言鞋品往往會被放在醒目位置。匹克有巴蒂爾、基德，李寧則有NBA傳奇中鋒奧尼爾，安踏有火箭隊阿根廷新星斯科拉……

　　同為國內體育用品品牌，相對于匹克，安踏和李寧這兩家有上市公司背景的品牌規模更為強大。在胡潤剛剛公布的服飾富豪榜中，安踏的丁世忠家族和李寧的李寧家族位列前五位。

　　在“征戰”NBA的路途上，安踏瞄準的也是休斯頓火箭。“火箭隊擁有人LeslieAlexander以GrahamstoweInvestments投資公司的名義作為安踏的基石投資者（以禁售期換取優先認股權的投資者），持有安踏公司近8％的股份。”安踏有關人士向記者闡述了兩者之間的緊密關系。相對于李寧和匹克，安踏簽約NBA球員的歷程較短，且全都集中在火箭隊。去年11月，安踏先后與斯科拉、弗朗西斯簽署代言人合約，兩位球星使用安踏球鞋參加火箭隊的比賽和訓練，其中斯科拉更是使用安踏籃球鞋征戰北京奧運會，安踏趁此時機大肆營銷了一把。

　　盡管起步較晚，但安踏一出手便希望從研發層面來與李寧、匹克的NBA營銷策略形成差異化。安踏有關人士向記者表示，目前安踏為兩位代言球星提供度身定做的籃球鞋，是由具有超過25年工齡的前耐克喬丹籃球鞋及NIKEAF-1設計創始人BillPeterson領銜的安踏海外設計團隊負責。

　　借鑒尚處于跟進狀態

　　幾乎沒有一家國內體育用品企業會避諱別人稱自己模仿耐克的戰略。換一種角度，耐克是他們的競爭對手，也是學習目標———貫通于生產、銷售環節的輕資產戰略；以籃球裝備這類兼具體育用品和時尚消費品屬性的產品作為樹立品牌的突破口。

　　不過梁芬洛認為，目前國內體育品牌的這種學習和借鑒還處于跟進狀態，基于NBA的營銷遠沒有眼下看到的簡單。“或許很少人知道NBA官方合作伙伴是做什么的，也很少人知道李寧在2005年便成為了NBA官方合作伙伴。”

　　據了解，NBA官方合作伙伴具有排他性，即同種類行業中只能有一家。去年，匹克代替李寧成為體育用品類別的合作伙伴。除此之外，蒙牛、青島啤酒都位處NBA官方合作伙伴之列。

　　“在各種體育職業聯賽中，NBA的地位無人能出其右，但獲得了NBA官方合作伙伴這個‘光環’，并不意味著所有NBA的資源都能靈活應用。”國內一家有NBA官方合作伙伴背景的企業相關負責人告訴記者，成為官方合作伙伴后，同時要遵循NBA的許多規則，特別是在宣傳品牌上，這方面目前是中國企業最需要迅速消化的。“企業的根本還是盈利，在NBA做營銷的成本相當高，我們要用好每一分錢，這會是一條長期道路。”

　　他山之石

　　耐克———最懂得在NBA營銷的體育品牌

　　“把目光投在NBA身上不無道理，24年前的耐克便是這樣做，事實證明了可行性。”梁芬洛表示，但需要注意的是，當年的耐克面前并沒有耐克，而如今的匹克、李寧和安踏面前，長袖善舞的耐克依然是一座大山。“它無疑是最懂得在NBA做營銷的體育用品品牌。”

　　1984年，當時知名度遠不及阿迪達斯和匡威的耐克選擇了邁克爾·喬丹，如今無數籃球愛好者眼中永恒的“籃球之神”，簽訂了一份5年合同，給出的條件還包括贈送耐克股票，以及以前NBA球員未有的禮遇———在耐克運動鞋上使用喬丹的名字。“只不過是一個代言人而已。”當時幾乎所有人都認為這種行為不切實際。然而事實證明，如今每一位知名的NBA球星，腳上穿的鞋子幾乎都是以自己的名字來命名的。而喬丹所產生的“回報”之可觀令業界嘩然———其身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神，他的分量甚至超出了耐克本身的預期。耐克借助喬丹創造了新品牌“AirJordon”，喬丹第一次穿上這種運動鞋就遭到NBA官員的禁止，耐克則敏銳地察覺到這是進行公共關系活動的大好時機，于是宣稱被禁是由于革命性的設計，結果登上了無數報刊的封面頭條，NBA在輿論壓力下不得不松口，勝利的天平傾向耐克。