學術營銷，就是要以處方藥產品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品賣點，通過多渠道與目標受眾（醫生為主）溝通，實現客戶價值最大化（提高處方水平，優化治療方案），最終實現產品推廣銷售，并最終實現品牌忠誠的營銷模式。

　　以往的處方藥營銷模式，追求短期速效，方式以帶金銷售、人員推動為主，缺乏系統性；學術營銷則更注重長期效應，目標是持久盈利，方式以推拉結合，注重短期銷售和品牌效應的積累，更在乎整合性。

　　可以說，學術營銷的目的，是建立一個成熟、高效、權威的營銷系統，通過向上下游整合研發資源、學術資源、人力資源、渠道資源等，快速有效地把新產品推向市場，做成領先產品。分析外國制藥巨頭成長史，莫不如是。

　　筆者認為，學術營銷，可概括為四個組成部分：媒體性學術活動（廣度）、會議性學術活動（深度）、人員學術活動（精度）、臨床學術活動（忠誠度）。　　　

　　A、媒體學術：廣度傳播，高效拉動

　　處方藥媒體傳播，大體分為三個階段。

　　第一階段，處方藥可在大眾媒體做廣告，當時的策略是“大眾媒體+終端推動”。

　　第二階段，大眾媒體廣告禁播，處方藥以推動為主。

　　第三階段，反商業賄賂促使“掛金銷售”模式萎縮，媒體“拉動”地位日益重要。策略轉型為“專業媒體拉動+會議和臨床推動”，二者缺一不可。

　　因此，那些既往忽視專業媒體價值的藥企，應該擺上戰略地位。整合醫藥專業媒體，在高空做好學術信息傳播、企業公關宣傳，進行品牌建設。先行者如新誼、正大天晴等，效果顯著。

　　從發行量、終端覆蓋面、影響力、到達率等方面考量，《健康報》、《醫學論壇報》、《中國醫藥報》、《醫藥經濟報》，中華醫學會的“中華”、“中國”系列雜志，特別重要。

　　其中，報紙媒體發行量大、覆蓋面廣、發行頻次和曝光率高，可以軟硬結合。對進行產品宣傳和企業形象塑造效果較為明顯。

　　醫學專業雜志，以科室為單位，如內科、外科等，針對性較強，企業可以根據產品的相應科室，針對性選擇，也能取得一定的傳播效果。

　　在傳播內容上，以產品策劃為基礎，以提高醫生臨床用藥價值為核心，通過傳播，實現“認知-知識-傾向-試用”的目的。用學術論文、臨床綜述、產品軟文、知識競賽等豐富的形式，體現產品的專業性、科技含量、產品質量、安全性等；同時可配合產品硬廣告，進行軟硬結合的綜合宣傳。

　　媒體傳播需要長期積累，才可以深入人心。如果希望上媒體后，銷量能夠立刻快速增長，是不現實的。

　　除紙質媒體外，網絡媒體的重要性日益凸顯。學會用網絡媒體，如“好醫生”“丁香園”等媒體，都能實現對廣大醫生的覆蓋。

　　其余媒體，可通過刊物、直郵、服務熱線等。

　　在媒體傳播中總原則是，認真分析產品臨床價值、醫生處方習慣，提煉富有競爭力的差異化賣點。根據產品生命周期，進行產品學術傳播。同時，與地面的會議學術推廣、臨床推廣互動，增大影響力。

　　B、會議學術：深度做透，重點挖掘

　　會議學術是深度溝通，深度傳播。必須媒體學術相互配合。

　　無論是科內、院內、區域內、全國性學術會議或產品推介會，還是中華醫學會組織的各學科年會等，掌握學術機構資源、專家資源，通過權威宣講，起到“意見領袖”的學術帶頭作用，可以達到事半功倍的效果。

　　會議講解內容，應該增強學術性，從醫生實際臨床需要出發，不能單純地產品推介為目的。這樣，醫生主觀收獲大，產品信息接受度高。

　　好的學術推廣，應該是“置入型廣告”，把產品融入到臨床診療知識中，潛移默化實現信息傳播。而絕非硬性灌輸。

　　而學術推廣會的會前策劃、物料準備、邀約拜訪；會中的氛圍營造、流程控制；會后的跟蹤推進、媒體發布等，環環相扣，同樣重要。

　　C、人員學術：精度溝通，促進上量

　　盡管“掛金銷售”被禁，盡管醫藥代表們一度風聲鶴唳。但是，醫藥代表職位，仍然不可或缺。

　　從衛生部和SFDA官方說法，可以看出，醫藥代表的職位不會成為歷史。

　　按照《準則》規定，醫藥代表的基本職能，應該是科學地向醫生和醫療機構推介藥品，正確宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫療機構合理用藥；收集所推介藥品的不良反應，及時向生產企業反饋，提出有效措施及處置辦法，認真了解臨床需求，提供科學的藥學服務。

　　因此，以往“游擊隊”醫藥代表，必須適時轉型。基本要求是：高素質、守規則、善執行，成為嫁接制藥端和用藥端的溝通橋梁。

　　目前，企業一方面對現有醫藥代表隊伍進行重整，做好政策培訓，提高其醫學、產品、營銷方面的素質，塑造“專業形象”。

　　另一方面，加強新員工的招募，應該根據企業實際情況，嚴格篩選醫藥代表，引進醫藥專業背景的人才，組建專業化的醫藥代表隊伍，培養產品知識、競爭優勢、銷售技巧、信息搜集、社交組織、時間管理等能力。

　　同時，要注重醫生數據庫，存儲大量醫生處方習慣的信息，還有對重要話題的態度及意見。通過使用這些數據，可以建立穩定的個性化并具有高度影響力的銷售信息流。不同醫生的需求各有不同。一般而言，級別較高的醫生較重視學術地位，級別較低的醫生較重視解決實際問題。我們的營銷應兼顧不同級別醫生的需求，并區別對待。

　　銷售代表所得到的產品信息的全面性和他們銷售新產品的積極性和有效性之間有著直接的關系。

　　D、臨床學術：服務增值，做忠誠度

　　臨床性學術，是筆者的自我命名，泛指通過幫助醫生補充和提升知識結構、業務能力、職業規劃的各種增值性服務手段。這不單單是一種學術推廣，更在于它能增強互動性，實現雙向溝通，培養情感價值，提升醫生群體對企業和產品的忠誠度和美譽度。

　　其形式包括：協同臨床實驗、輔助發表學術論文，參加專業學術沙龍、醫生再教育等。以上內容與媒體學術、會議學術等，互為交叉。

　　但值得注意的是，必須在細節中規范行為，防止觸碰規則。

　　而一個藥企要想做強做大，除學術營銷外，研發創新、產品線規劃、信息搜集、產品質量、品牌規劃、公關宣傳、資本運作、渠道提升等，也必須練就硬功夫。

　　這背后，考量的，則是企業把握趨勢、理念創新和營銷轉型的能力了。

　　特別值得關注的是，要瞄準觀念領導者，就如同找到北極星指引方向，凡重磅炸彈藥物，皆善于提高對于觀點領導者的管理。關鍵點包括：

　　瞄準觀點領導者，建立良好關系；

　　制定與之保持長期合作關系的系統化的方法和步驟；

　　頂級觀點領導者參與制定一、二期臨床方案；

　　讓區域觀點領導者來參與三期臨床的執行；

　　用顧問委員會和地方觀點領導者的代言人來提高產品的被接受程度；

　　建立“全球顧問小組”，以更早的從各國獲得關于臨床發展和營銷計劃的各方面情況。

　　藥品上市后的臨床研究

　　I，II，III期臨床試驗所得的僅僅是最基本的藥品安全性、療效和劑量的數據，有一定的局限性。通過IV期臨床試驗，對藥品實施上市后監測/研究，在大樣本/大面積人群中使用時，杜絕大面積毒副反應。

　　而且還有以下戰略性利益：

　　1、在廣泛使用條件下考察療效和不良反應。

　　2、增加適應癥

　　3、增加藥品劑量

　　4、流行病學研究和藥物經濟學研究

　　5、新產品的臨床推廣應用

　　6、取得評價新產品的大樣本資料，以便產品更廣泛的被接受和使用　　

　　文章摘自陳奇銳六年經驗智慧精華——《突圍•核心力營銷》。連載中，敬請期待……　

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