在一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境中，如何在品牌與消費(fèi)者之間找到有效的鏈接點(diǎn)，以消費(fèi)者最容易接受、感興趣的方式將品牌的信息傳遞給他們，這將是營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵所在——

    “明星代言+中央電視臺(tái)廣告”的營(yíng)銷推廣方式開(kāi)始失效？

    投入一百萬(wàn)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用卻只得到十萬(wàn)的銷售回報(bào)？

    面對(duì)著消費(fèi)者高度分散的關(guān)注度，再多的營(yíng)銷費(fèi)用也顯得杯水車薪？

    …………

    在媒體環(huán)境日益碎片化、媒介渠道越發(fā)多元化的當(dāng)下，企業(yè)要解決的問(wèn)題就是如何抓住消費(fèi)者的關(guān)注度，以合量的市場(chǎng)推廣預(yù)算投入，從而取得最有效的營(yíng)銷產(chǎn)出。

    傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)失效，面對(duì)著急劇膨脹的商業(yè)廣告數(shù)量，消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有動(dòng)力去關(guān)注無(wú)法引起他們興趣的商業(yè)傳播，任何一種品牌傳播都可能被淹沒(méi)在眾多的噪音之中。

    尋常的市場(chǎng)推廣方式難以產(chǎn)生有效效果，在理性消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)一般商業(yè)活動(dòng)漠然視之、甚至產(chǎn)生抗拒心理，如果不能有效地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)，引起他們參與的積極性，營(yíng)銷推廣活動(dòng)的效果往往不盡人意。

    出色營(yíng)銷策略與傳播思維不是理論推演的結(jié)果，而是實(shí)踐的產(chǎn)物，是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、媒體環(huán)境、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的不斷變化而做出的調(diào)整。而在一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境中，如何在品牌與消費(fèi)者之間找到有效的鏈接點(diǎn)，以消費(fèi)者最容易接受、感興趣的方式將品牌的信息傳遞給他們，這將是營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵所在，品牌創(chuàng)新傳播的六度理論正是基于這種應(yīng)用目的而產(chǎn)生。

    找到品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)點(diǎn)

    任何一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)，都離不開(kāi)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者情感的把握與煸動(dòng)。蒙牛的航天奶營(yíng)銷策略，有效利用了中國(guó)人對(duì)神五上天的高度關(guān)注以及巨大的民族自豪感，從而在品牌表現(xiàn)與公眾情緒爆發(fā)之間找到架接點(diǎn)；動(dòng)感地帶推出的動(dòng)感賽季活動(dòng)，則是把握住年輕人期望打破常規(guī)、彰顯自我個(gè)性、同時(shí)又希望找到屬于自己舞臺(tái)的心理，從而在品牌創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)者心理之間找到共通之處。

    產(chǎn)品本無(wú)生命也無(wú)情感可言，但是當(dāng)產(chǎn)品打上品牌，并且通過(guò)系列的包裝推廣之后，產(chǎn)品被賦予了獨(dú)特的個(gè)性與內(nèi)涵。而營(yíng)銷傳播的目的就是要將品牌個(gè)性之處傳遞給消費(fèi)者，并且引發(fā)他們的共鳴，創(chuàng)新傳播的六度理論的核心就是通過(guò)系列的營(yíng)銷創(chuàng)新，最終使品牌價(jià)值突破重重障礙，直抵消費(fèi)者心中。

    創(chuàng)新傳播的六度理論與社會(huì)學(xué)上的六度分隔(Six Degrees of Separation)理論有異曲同工之妙。六度分隔理論是哈佛大學(xué)教授StanleyMilgram所提出的，核心理論是指社會(huì)上每一個(gè)人和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。

    同樣，創(chuàng)新傳播的六度理論要解決或?qū)崿F(xiàn)的目的就是品牌如何與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，有趣的、興趣的、情感的共鳴、愉悅的、溫馨的、感動(dòng)的……從消費(fèi)者情緒的哪一方面，品牌都可能與之發(fā)生聯(lián)結(jié)，而這就是促使消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)生了解的興趣的最基本動(dòng)機(jī)，甚至自愿為品牌進(jìn)行傳播。

同時(shí)，如何使品牌的推廣活動(dòng)能夠引起了媒體的共振，使企業(yè)能夠以最少的投入?yún)s得到最有效的市場(chǎng)傳播。這些就是創(chuàng)新傳播的六度理論要解決的問(wèn)題。
    創(chuàng)新傳播的六度理論

    創(chuàng)新傳播的六度理論分別為媒介創(chuàng)新、跨界互動(dòng)、娛樂(lè)元素、受眾創(chuàng)造、擴(kuò)散傳播以及媒體共振。通過(guò)對(duì)這六度理論的有效演繹，營(yíng)銷傳播將成為一把銳利無(wú)比的利器，使品牌的勢(shì)能迅速得以提升。

    六度理論之一媒介創(chuàng)新：媒介不再只是載體，媒介也是內(nèi)容

    在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，媒介只是品牌傳播的載體，選擇電視或者是報(bào)紙、電臺(tái)傳播商業(yè)信息，考慮的要素只是什么樣的媒介更接近消費(fèi)者，更容易被目標(biāo)客戶群所接觸到。作為信息載體的媒介本身并不能傳達(dá)與品牌相關(guān)的內(nèi)容。

    但在新的媒體環(huán)境之下，媒介已經(jīng)不只擔(dān)當(dāng)純粹載體的角色，而同樣負(fù)有傳遞內(nèi)容的目的。

    為了利用北京奧運(yùn)的巨大關(guān)注度，拓展品牌的影響力，三星手機(jī)與中國(guó)移動(dòng)合作推出了“星火相連，短信牽——三星奧運(yùn)火炬分享計(jì)劃”大型營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

    參與者只需發(fā)送某條短信至指定端口，即可收到一條短信和一條彩信。彩信為本次活動(dòng)概況及參與方法，短信為參與者的活動(dòng)編號(hào)以及積分情況。此短信也是傳播奧林匹克精神的一顆種子。參與者只需將此短信轉(zhuǎn)發(fā)至2008＋手機(jī)號(hào)碼，便將這顆種子傳給了自己的親朋好友。積分位列前100名的參與者將有機(jī)會(huì)成為奧運(yùn)火炬手。

    即使沒(méi)有成為奧運(yùn)火炬手候選人，參與者也在活動(dòng)過(guò)程中，除了將和平與友誼的種子傳給了自己的親朋好友外，還有機(jī)會(huì)通過(guò)隨機(jī)抽取的方式，獲得三星手機(jī)，移動(dòng)充值卡等豐富禮品。

    在奧運(yùn)火炬手選拔歷史上，這是第一次借助移動(dòng)終端和手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)來(lái)選拔火炬手。所以，這項(xiàng)具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷計(jì)劃一推出，吸引了許多手機(jī)用戶參與。

    在三星的這次營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，除了活動(dòng)本身具有一定的吸引力之外，活動(dòng)推廣所選擇的載體也是起到非常關(guān)鍵的作用——中國(guó)擁有5億左右的手機(jī)用戶，選擇手機(jī)作為信息傳播的載體，不僅僅是比起電視、報(bào)紙等媒介來(lái)說(shuō)，可以直接面對(duì)更廣泛的受眾，更重要的是手機(jī)信短作為一種個(gè)人化的媒介載體，不僅與三星手機(jī)產(chǎn)品特征一脈相承，同時(shí)也更能夠吸引目標(biāo)受眾的參與興趣。

    媒介即內(nèi)容，媒介運(yùn)用創(chuàng)新已經(jīng)成為提升傳播勢(shì)能的關(guān)鍵因素之一，在一個(gè)新媒介不斷裂變出現(xiàn)的環(huán)境中，企業(yè)必須懂得運(yùn)用創(chuàng)新性的思維，用創(chuàng)新式的媒介迅速打動(dòng)消費(fèi)者。

    六度理論之二跨界互動(dòng)：構(gòu)筑全方位的媒體勢(shì)能

    在許多企業(yè)的營(yíng)銷傳播中，雖然會(huì)選擇不同媒體作為信息傳播的載體，但是不同媒體之間所起的作用只是作為不同載體而已，相互之間并不能起到一種協(xié)調(diào)互動(dòng)、相互配合的作用，這在某種程度上降低了信息傳播的有效性。

    NIEK在推廣其一款產(chǎn)品時(shí)，先在電視上播出了一輯扣人心弦的懸疑式廣告：一位滑雪愛(ài)好者沿著陡峭的雪山快速滑下，就在他快抵達(dá)山下時(shí)，忽然在他面前出現(xiàn)一道斷崖，只聽(tīng)到滑雪者的一聲驚叫，廣告嘎然而止，然后打出字樣：欲知滑雪者的命運(yùn)，請(qǐng)登陸網(wǎng)站。

    而觀眾登陸網(wǎng)站之后，耐克在上面列出了該滑雪者的幾種命運(yùn)結(jié)局，有驚無(wú)險(xiǎn)、成為冰人、跌落山下等。如果觀眾選擇成為“冰人”，網(wǎng)絡(luò)的廣告片就會(huì)接上電視廣告的結(jié)局，繼續(xù)播放影像，畫(huà)面上出現(xiàn)幾位護(hù)士手拿冰錘，正在圍著那個(gè)被凍成了冰棍一樣的滑雪者敲打……同樣，如果觀眾選擇其他的結(jié)果，圖像就會(huì)顯現(xiàn)與其選擇對(duì)應(yīng)的結(jié)局。這種非常有趣的廣告表現(xiàn)吸引了大批觀眾，許多是先看了網(wǎng)絡(luò)廣告然后回過(guò)頭去看電視廣告，有的人則是看了電視廣告接著登陸耐克的網(wǎng)站去尋找故事的結(jié)局。

    這種跨界的互動(dòng)大大提升耐克營(yíng)銷傳播的有效性，其傳播的影響人群也因此以數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)。

    打破不同媒介之間的界限，強(qiáng)化信息的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，更加有效地吸引消費(fèi)者關(guān)注，這就是跨界互動(dòng)的重點(diǎn)所在。

    六度理論之三娛樂(lè)元素：讓品牌充滿活力

    在21世紀(jì)，商業(yè)的本質(zhì)就是娛樂(lè)。當(dāng)技術(shù)改變了世界的時(shí)候，而娛樂(lè)正在改變商業(yè)。娛樂(lè)營(yíng)銷的崛起與成長(zhǎng)是如此之驚人，乃至許多卓越的企業(yè)也將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位于不再是出售具體的產(chǎn)品，而是出售歡樂(lè)——從麥當(dāng)勞、西南航空、維珍集團(tuán)、百事可樂(lè)、三星至迪斯尼，所有這些先銳的企業(yè)都將娛樂(lè)精神深深融入到商業(yè)運(yùn)營(yíng)之中，延伸出獨(dú)具一格的營(yíng)銷策略、管理風(fēng)格。

    而在面對(duì)企業(yè)品牌推廣時(shí)，消費(fèi)者往往更加傾向于接受能夠給他們帶來(lái)快樂(lè)體驗(yàn)、帶來(lái)樂(lè)趣的活動(dòng)，這就是為什么那些充滿娛樂(lè)性的營(yíng)銷活動(dòng)更受歡迎的原因——從蒙牛的超級(jí)女生、漢堡王的“聽(tīng)話的小雞”到動(dòng)感地帶的“動(dòng)感賽季”新聲大賽都是一樣。

    如何在營(yíng)銷推廣中融入新鮮、有趣、獨(dú)特的創(chuàng)意，使整個(gè)營(yíng)銷傳播變得更具趣味性，這是企業(yè)所要思考的問(wèn)題。

    六度理論之四：受眾創(chuàng)造：讓受眾思想成為品牌的一部分

    在全球一體化的時(shí)代，分工與協(xié)作成為社會(huì)運(yùn)作的一個(gè)關(guān)鍵詞。上下游、不同渠道的合作將使得產(chǎn)品更加精密、性能更加出色。同樣，在營(yíng)銷推廣中，那些以開(kāi)放式平臺(tái)的方式允許受眾融入自己思想、創(chuàng)意的品牌，大都能獲得成功。

    產(chǎn)銷合一已經(jīng)成為一種潮流。在這樣一個(gè)時(shí)代背景下，消費(fèi)者會(huì)更喜歡那些更能體現(xiàn)他們智慧的產(chǎn)品，這會(huì)使消費(fèi)者在心理上更容易形成產(chǎn)品是定制的、融入自己思想的自豪感——宜家家私正是把握住消費(fèi)者這種心理，把產(chǎn)品的最后組裝部分交給用戶，充分激發(fā)用戶的動(dòng)手興趣，受到了消費(fèi)者的歡迎。

    越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)洞察到消費(fèi)者介入的好處，在傳播鏈條中邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，讓他們?nèi)谌胱约旱膭?chuàng)意與思想，從而贏得他們對(duì)品牌的認(rèn)同感——超級(jí)女生成功的關(guān)鍵之一就在于把競(jìng)賽優(yōu)勝者的最后決定權(quán)交給了觀眾，充分調(diào)動(dòng)起觀眾的積極性。

    六度理論之五循環(huán)擴(kuò)散：推動(dòng)信息進(jìn)入自我擴(kuò)散

    在企業(yè)商業(yè)傳播之中，如果企業(yè)將信息流視為一條水平鏈時(shí)，企業(yè)就必須不斷投入資金去推動(dòng)信息不斷流向消費(fèi)者，一旦資金投入停止，信息的流動(dòng)自然隨之停止。

    但在新的傳播環(huán)境中，未來(lái)的營(yíng)銷信息流將是一種循環(huán)式的信息擴(kuò)散傳播——將信息變得更具體驗(yàn)性，每一個(gè)接觸信息源的消費(fèi)者都會(huì)被信息內(nèi)容、傳遞方式或者呈現(xiàn)的結(jié)果所打動(dòng)，繼而自己產(chǎn)生對(duì)信息進(jìn)行再次擴(kuò)散的愿望，從而實(shí)現(xiàn)了信息的二次擴(kuò)散。

這對(duì)企業(yè)而言，不僅大大節(jié)約了傳播的費(fèi)用，更重要的是人際網(wǎng)絡(luò)之間的信息傳播其有效性及接收率將更高。圖1與圖2所呈現(xiàn)的就是單向式信息流與循環(huán)式信息擴(kuò)散的區(qū)別。
    時(shí)間、創(chuàng)新、渠道是信息進(jìn)入循環(huán)擴(kuò)散的三大關(guān)鍵點(diǎn)。時(shí)間指營(yíng)銷傳播選擇的啟動(dòng)點(diǎn)。胡戈在《無(wú)極》電影播出之后，推出了《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》惡搞短片，引起了受眾強(qiáng)大的共鳴，人們自發(fā)地下載、傳播、分享他的“饅頭”，信息迅速進(jìn)入自我擴(kuò)散的階段，但是《無(wú)極》之后，胡戈繼續(xù)推出其他的作品，但關(guān)注度卻大大減弱，因?yàn)樵跁r(shí)間性的選擇上失去了借力點(diǎn)。

    創(chuàng)新是指信息內(nèi)容的新穎性，渠道則是指信息傳播的媒介創(chuàng)新，如第一個(gè)推出熱氣球廣告、第一個(gè)手機(jī)鈴聲廣告等等。

    六度理論之六媒體共振：讓媒體成為信息傳播的共謀者

    在一個(gè)媒體為王的時(shí)代，媒體對(duì)于事件的關(guān)注程度很多時(shí)候決定了事件的影響力。而對(duì)于商業(yè)傳播或商業(yè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，如何有效吸引媒體的關(guān)注，讓媒體對(duì)事件深感興趣，繼而產(chǎn)生報(bào)道的意愿參與其中，這將是決定營(yíng)銷成功的關(guān)鍵之一。而要實(shí)現(xiàn)媒體共振，使其愿意成為信息傳播的共謀者，很重要的一點(diǎn)就是把握媒體對(duì)事件的關(guān)注特性。

    從新聞制造的角度看，媒體對(duì)是否將事件納入新聞報(bào)道的范疇之內(nèi)取決于五方面：典型性、時(shí)新性、重要性、接近性及有趣性。所以，企業(yè)在策劃事件或者進(jìn)行商業(yè)傳播時(shí)，必須從媒體的角度去思考，如何使信息或事件具備以上幾種特性中的某一條，最終能夠有效引起媒體的共振，主動(dòng)參與到事件的報(bào)道中。

    案例研究：曼佗思糖果如何讓受眾瘋狂

    不凡帝范梅勒集團(tuán)是成為全球最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一，專業(yè)從事各種糖果和膠姆糖的生產(chǎn)和銷售，旗下?lián)碛袛?shù)十個(gè)品牌近百個(gè)產(chǎn)品，曼佗珠(Mentos)糖果是其旗下產(chǎn)品之一。

    自從推出市場(chǎng)以來(lái)，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍之下，曼佗珠一直表現(xiàn)平平。單純從產(chǎn)品的角度而言，各糖果產(chǎn)品之間的差異性很小，消費(fèi)者對(duì)糖果產(chǎn)品的選擇很多時(shí)候來(lái)自沖動(dòng)型購(gòu)買，或者直接聯(lián)想式購(gòu)買，所以產(chǎn)品的知名度、消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售起到非常重要的作用。如何迅速提升曼佗珠的知名度，同時(shí)以差異化的形象拉開(kāi)與對(duì)手的距離，使消費(fèi)者對(duì)曼佗珠形成非常清晰的認(rèn)知，成為不凡帝范梅勒集團(tuán)思考的一個(gè)問(wèn)題。

    當(dāng)是，在產(chǎn)品差異化本身很小的情況下，要實(shí)現(xiàn)上述目的不是一件容易事。單純依靠廣告投入去提升知名度，這個(gè)過(guò)程是漫長(zhǎng)的，費(fèi)用的投入也是驚人的。另外在信息爆炸的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一般性的市場(chǎng)推廣也在不斷出現(xiàn)邊際逐減的結(jié)果，所以曼佗珠要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效的躍升，就必須另辟蹊徑，以創(chuàng)新式的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播。

    在一次無(wú)意中營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)曼佗珠加入可樂(lè)等碳酸飲料時(shí)會(huì)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，現(xiàn)象非常壯觀有趣。看到這個(gè)現(xiàn)象，營(yíng)銷人員知道這是個(gè)極好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

    一個(gè)月后，一輯叫《健怡可樂(lè)加曼陀思實(shí)驗(yàn)》(TheDietCoke&MentosExperiment)登陸全球最大視頻網(wǎng)站YOUTUBE。在視頻中，二個(gè)穿著如科學(xué)家一般的表演人員，對(duì)著面前擺放的數(shù)十瓶可樂(lè)，逐一放入曼佗珠糖果，而且根據(jù)噴發(fā)的高度對(duì)可樂(lè)瓶進(jìn)行左右搖擺，制造出有趣的噴泉現(xiàn)象。

    在音樂(lè)的伴奏下，二個(gè)人最后打開(kāi)了全部十幾瓶可樂(lè)，并且隨著音樂(lè)節(jié)奏左右搖擺可樂(lè)瓶，可樂(lè)噴泉時(shí)高時(shí)低、時(shí)左時(shí)右，活脫脫成為了一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)版的可樂(lè)噴泉音樂(lè)會(huì)。

    這段視頻播出之后，立即在互聯(lián)網(wǎng)上引起轟動(dòng)，眾多網(wǎng)民爭(zhēng)先恐后登陸刊登這一視頻的網(wǎng)站，許多人在贊嘆曼陀思+可樂(lè)試驗(yàn)的驚人結(jié)果之外，更是自己去購(gòu)買曼陀思嘗試做這種有趣的試驗(yàn)。

    媒體也開(kāi)始關(guān)注到曼陀思+可樂(lè)的現(xiàn)象，開(kāi)始大量報(bào)道這則有趣的新聞。而媒體的報(bào)道則引發(fā)了新一輪的消費(fèi)者親自去體驗(yàn)的熱情，曼陀思一時(shí)間知名度爆漲，幾乎到了全城皆知的地步，在購(gòu)買糖果時(shí)，許多消費(fèi)者指名要購(gòu)買曼陀思。另外，還有許多人還以各種各樣的方式去試驗(yàn)曼陀思加可樂(lè)或者其他碳酸飲料可能產(chǎn)生的結(jié)果，而對(duì)這些有趣結(jié)果的發(fā)現(xiàn)與分享，又推動(dòng)了更多消費(fèi)加入了對(duì)曼陀思神奇功能的發(fā)現(xiàn)之旅。

    更有甚者，“曼陀思+可樂(lè)”的試驗(yàn)竟然成為一種公眾的娛樂(lè)節(jié)目。在2007年9月15日，荷蘭布萊達(dá)(Breda)，千余瓶可樂(lè)在被放入曼妥斯(Mentos)糖后同時(shí)開(kāi)啟，其制造的“井噴”場(chǎng)面十分壯觀，此舉也創(chuàng)造了新的吉尼斯世界紀(jì)錄。曼陀思的知名度迅速得以攀升。不凡帝范梅勒集團(tuán)在沒(méi)有投入多少市場(chǎng)推廣費(fèi)用的前提下，卻依靠著這種創(chuàng)新式的傳播實(shí)現(xiàn)對(duì)了品牌知名度的有效提升。

    創(chuàng)新就是競(jìng)爭(zhēng)力

    對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用，以此制造新聞話題來(lái)引來(lái)公眾或媒體共振，已經(jīng)成為營(yíng)銷傳播的重要策略之一。世界著名的洋酒田牌帝亞吉?dú)W在市場(chǎng)推廣中，不斷研究新的品酒方式，如在中國(guó)的酒吧中嘗試用洋酒勾兌涼茶，在給媒體創(chuàng)造話題的同時(shí)，也用這種新的體驗(yàn)方式去吸引受眾主動(dòng)嘗試。在一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，要使自己的品牌更具影響力，創(chuàng)新是一個(gè)關(guān)鍵要素——從產(chǎn)品的創(chuàng)新、使用的創(chuàng)新、受眾參與的創(chuàng)新、傳播的創(chuàng)新等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行思考，可以找到相應(yīng)的突破口，在對(duì)產(chǎn)品、受眾、媒體充分了解的基礎(chǔ)上，運(yùn)用創(chuàng)新傳播的六度理論去打造營(yíng)銷傳播的利器，必須可以有效品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。