很多公司都有召開季度營銷總結會議的習慣，季度營銷總結是企業和區域經理階段性審視目標達成情況，調整后續銷售策略和行為的重要環節。但是很多企業召開會議收到的效果卻并不理想，季度總結完了以后，各區域以前怎么干的現在還是怎么干，該解決的問題沒有解決，導致公司總的營銷策略老是沒辦法得到貫徹和執行，年初制定的目標和策略與實際執行的計劃似乎是兩回事。

    如何讓季度總結真正達到季度間“承上啟下”的效果，讓年度的營銷工作更具有系統性，這是很多營銷高管和銷售經理仍需值得思考的問題。

    首先，很多企業的總結，并沒有針對年度總體營銷策略分解出來的季度目標和策略來進行的。有的企業雖然制定了年度的目標，但大部分沒有制定確保目標達成的策略，或者說只有一個“掛在墻上”的目標和策略。策略無法落地，各區域也就不會有從上到下，一脈相承的次級策略和行動計劃；沒有統一的行動計劃，也就不可能有統一計劃執行后的總結，這些都是環環相扣的。所以就會出現企業在召開季度總結會議時，有的總結渠道，有的總結促銷，有的總結終端，有的總結團隊，各區域就像是“八仙過海”式的“散打”，根本不是圍繞季度初制定的策略統一進行的總結，看不出有什么核心的季度策略，這樣就無法做到年度策略的分解和執行，這種情況的結果會導致年度目標的實現無法得到保證。

    其次，各銷售經理總結的格式千差萬別。筆者并不是說非得要嚴格統一每一個區域的總結格式，那樣或許會限制部分區域的創造性，看不到市場推廣時戰術創新的“亮點”，但這并不是說總結可以按照區域各自的理解“自由發揮”。怎么樣才能做到既確保對總體策略執行情況的總結，又讓各區域有自由發揮的空間，企業需要形成比較統一的格式。這也是方便內部的交流和溝通的需要，有些內容是區域必須要按照統一的格式匯報的，但有些內容可以讓區域結合本區域實踐情況的總結給區域一個發揮的空間。

    目標和策略的分解是系統執行的前提

    那么企業到底該如何確保營銷戰略貫徹和執行的系統性呢？

    首先要對年度目標和策略進行深入的、階段性分解（圖一）。公司在制定好3-5年的目標和戰略后需要進行分解，年度計劃是戰略分解中的重要內容，這個環節很多企業都非常熟悉，為了便于年度計劃的執行，還需要將年度計劃分解到每個季度，企業的季度目標是制定大區目標的基礎。企業的目標只有通過這種分解，最后分解到每位員工的每一天工作，通過讓每位員工完成每一天的工作來確保上一級目標的完成，才可以最后確保整個企業目標的實現。

    策略是為實現目標服務的，策略需要隨目標分解而不斷“落地”，最后分解成“行動計劃”和每一項“任務”。目標的分解比較簡單，主要是通過關鍵績效指標（KPI）或制定每個分解目標的標準來進行就可以了，年度和季度目標一旦制定之后基本是不會變化的；而策略的分解顯得比較復雜，而且需要隨著每個季度市場環境的變化及累計目標達成情況進行及時的調整，通過制定及時的營銷策略和行動計劃最終確保季度目標和年度目標的實現。

    季度總結是形成系統力量的重要紐帶

    有計劃才有執行，有執行才有總結。所以，季度總結是季度間承上啟下，確保營銷策略執行系統性的重要紐帶（圖二）。區域經理每個季度都會圍繞著季度目標的達成，在公司總體策略的指導下，制定適合區域自身的次級策略和行動計劃。但在實際的執行過程中，計劃往往會有一些偏差，同時，消費者的需求與競爭對手也時刻都在變化，在這種動態的市場環境下，就需要企業不斷的審視自己的營銷行為，如有偏差，需要立刻進行調整。所以，每個季度結束以后都有必要對季度的工作進行總結，總結的核心當然是核心策略是否得以完美的執行，因為這是確保目標達成的關鍵所在。在總結前一季度的基礎上，再結合下一季度的目標和市場情況，制定行之有效的計劃去達成。如此重復。就會一個季度扣一個季度，使得整個營銷過程像一個鏈條，更完整、更有系統性。

    規定內容和自選內容相結合

    如何總結是比較理想的方法呢？總結必須是與計劃和執行情況相對應的。沒有計劃和執行就沒有總結，總結的目的也是為了更好的達成下一步的目標。從內容上看可以分為規定內容和自選內容，所謂規定內容是指在企業在某個階段的重要策略涉及的內容，這是營銷活動的核心，這些策略實施的好壞將會直接影響到目標的達成與否，所以，每個區域必須要進行詳細和重點的匯報。全球第一ＣＥＯ杰克﹒韋爾奇，在開會的時候就有一個習慣，由于通用下面的部門非常多，他要求每個部門在匯報工作的時候內容必須是按照他規定的格式匯報規定的內容，由于大家匯報的格式非常統一，不僅領導者對各個部門的工作容易了解，由于便于橫向的比較，部門之間也比較容易相互了解。所以，。而自選內容是指哪些輔助的策略或者區域根據自身的特點制定一些次策略和計劃，這些內容雖然不是當前的重要內容，也不是普遍性的內容，但是，往往可以在這些內容里面發現很多“閃光點”，從而起到完善和輔助主策略的作用，所以，這些內容也需要進行總結，規定內容和自選內容既可做到重點突出，又可照顧到總結的面。

    從規定內容看，總結最好從公司的策略開始，這更能體現區域策略與總部策略的一致性。在總部策略的指導下，區域是如何進行次級策略和行動計劃的制定和執行的。這可以看出區域經理的思路是否清晰，業務計劃能力和銷售的基本功是否扎實。在這些計劃的執行下，目標的達成情況是什么樣的。整個的投入產品比例如何，在這些過程中有哪些方面做得好，是否有推廣的價值；哪些方面做得不好，應該如何避免，對下一季度的策略調整有什么值得借鑒的。

    對自選內容的總結，主要是總結哪些可以有進一步推廣價值的內容，哪些可以從戰術上升到策略，從區域推廣的到全國的內容，這也是總結內容里面不可缺少的一個內容，在一些沙子里面往往可以陶到一些閃光的“金子”。

    營銷的系統性是衡量一個企業營銷水平高低的重要指標，那些靠“散打”完成任務的企業，雖然暫時也能獲得成功，但是如果不及時整合、提升企業的營銷水平的級別最終將會被淘汰出局，要提升企業的營銷系統性就需要企業從季度總結這些基本的工作入手。　　　　　　　　　　　　　　　

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