2008年7月13日，正當(dāng)眾多高考落榜生家長為孩子的出路發(fā)愁時，湖北地區(qū)最具影響力的百姓報紙《楚天都市報》刊出了一則題為《一個“非尖子生”的“傳奇”故事》的新聞，立刻一石激起千層浪，引發(fā)各界強烈關(guān)注。在驚詫、羨慕、贊成、質(zhì)疑、釋疑、再質(zhì)疑、再釋疑、直至真相大白的一周時間內(nèi)，該事件迅速在市民乃至網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。各類媒體的關(guān)注焦點，不外乎是素質(zhì)教育、教育公平、國內(nèi)外招考體制等主題。

　　作為營銷人，筆者第一時間內(nèi)做出判斷，張孟蘇短短一周時間內(nèi)在媒體上所引發(fā)的兩個“俯臥撐”的本意，絕不是一則新聞熱點話題那么簡單。其背后乃是某些教育中介機構(gòu)精心策劃的海外招生促銷活動。一起精心策劃的海外招生陽謀，就這樣在媒體和公眾的善良、幼稚與好奇的關(guān)注中快速傳播開來，搭上了2008年夏天最后一趟高考招生的末班車·

　　事件回放

　　俯臥撐一：助人為樂的低分生居然被國外大學(xué)破格錄取

　　7月13日，湖北的《楚天都市報》率先報道了這樣一則新聞：武漢東湖中學(xué)高三應(yīng)屆畢業(yè)生張孟蘇，在高考445分(文科)，只能讀個獨立學(xué)院的情況下，卻被新加坡一所大學(xué)破格預(yù)錄，該校還承諾給她20萬元的獎學(xué)金。報紙披露說張被破格招生的原因是因為她在招生現(xiàn)場的一場大雨中助人為樂，被新加坡一所大學(xué)招生老師所看中，加之該生面試所表現(xiàn)出來良好的綜合素質(zhì)，所以被破格錄取。報紙報道的本意是想宣傳國外高校在高考招生中更看重學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力。為證明其觀點，報紙還請了武漢市第一初級中學(xué)校長、武漢市解放中學(xué)校長、武漢外國語學(xué)校副校長、湖北省素質(zhì)教育研究會總顧問以及當(dāng)事人張孟蘇的班主任等專家老師進行點評。

　　隨后，張的事跡迅速被全國多家報紙和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，并引發(fā)國內(nèi)各界對學(xué)生素質(zhì)教育的熱評。網(wǎng)上首先是叫好聲一片，據(jù)說在6萬多人自發(fā)參與的網(wǎng)上調(diào)查中，有近93％的被調(diào)查者認(rèn)為，張孟蘇獲得外國大學(xué)獎學(xué)金“體現(xiàn)了素質(zhì)教育理念，代表人才培養(yǎng)新方向”。隨后更多教育界專家參與評論和肯定此事。由此張被第一次“撐”了起來。

　　然而時間不長，7月15日上海《新聞晨報》公布了調(diào)查結(jié)果，未發(fā)現(xiàn)錄取張孟蘇的所謂新加坡高校。一家在內(nèi)地從事新加坡政府理工學(xué)院招生中介工作的武漢劍橋教育公司相關(guān)負(fù)責(zé)人質(zhì)疑張孟蘇被新加坡理工學(xué)院錄取一事 “是又一個周老虎事件”，稱新加坡政府所屬的5所理工學(xué)院不可能低于480分(高考分)錄取大陸學(xué)生，“如果錄取張孟蘇是真的，那么新加坡政府理工學(xué)院錄取采取了雙重標(biāo)準(zhǔn)，我將起訴學(xué)院。”于是輿論一片嘩然，張又被“臥”了下去。

　　俯臥撐二：新加坡的大學(xué)真的錄取了高考低分生

　　7月16日，當(dāng)事人張孟蘇當(dāng)年在東湖中學(xué)機器人興趣小組的指導(dǎo)老師何衛(wèi)星以及班主任再次站出，證明她“會在10多天后，讓大家看到想看到的東西”，證明自己確實被錄取了。“現(xiàn)在張孟蘇正在辦理簽證手續(xù)，準(zhǔn)備10多天后從澳門到新加坡，自己現(xiàn)在不愿意接受媒體采訪”。此言一出，公眾立刻將何衛(wèi)星與不久前因為假老虎案出名的周正龍相提并論，期待10天后張像假老虎一樣真相大白。于是輿論關(guān)注度回升，張再一次被“撐”了起來。

　　7月17日，湖北的《長江商報》報道，武漢警方證實，張孟蘇的確辦理了去新加坡的護照，期限是10年，于6月27日將護照領(lǐng)走。警方稱，張孟蘇申請出國的理由是“自費留學(xué)”。

　　緊接著7月18日，此事件始做蛹媒體《楚天都市報》再次發(fā)布新聞《“張孟蘇事件”調(diào)查-- “樂于助人”真實存在，“預(yù)備班”不是“政府理工學(xué)院” 》，解釋張的低分高能破格錄取真相。新聞引用新加坡圣杰管理學(xué)院駐湖北區(qū)總代表王達理先生的話說，他是在6月10日武漢大學(xué)招生咨詢會上“發(fā)現(xiàn)”張孟蘇的，并邀請她與學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)面談。6月11日下午，圣杰管理學(xué)院校長、中國區(qū)總監(jiān)等與張孟蘇面談，大家對她的綜合素質(zhì)感到很滿意，遂建議其申請前往該校就讀（在華機構(gòu)僅是聯(lián)絡(luò)處），承諾免去其4萬元學(xué)費，同時提供每月400新幣（相當(dāng)于人民幣約2000元）的生活補助費。

　　王先生說，目前張孟蘇的所有手續(xù)已經(jīng)齊全，現(xiàn)已提交到新加坡有關(guān)部門申辦簽證，若簽證順利即轉(zhuǎn)為正式錄取，目前正在全力辦理之中。張孟蘇入學(xué)后參加政府理工學(xué)院預(yù)備班/劍橋“O”水準(zhǔn)班培訓(xùn)學(xué)習(xí)，通過“O”水準(zhǔn)考試并且達到理工學(xué)院要求就可申請進入五所理工學(xué)院之一，每年可獲得學(xué)費80％的政府助學(xué)金（每年4.8萬元左右），三年共約14萬元。三年助學(xué)金和圣杰校方提供給張孟蘇的費用加起來約20萬元，但這只是預(yù)期目標(biāo)，直接理解為“獲得20萬獎學(xué)金”是不對的。“學(xué)院最開始是希望張孟蘇進入理工學(xué)院后再開始宣傳，但現(xiàn)在事情越傳越離譜，怕新加坡政府以為是張孟蘇故意造假而影響到她的簽證審批，怕因為這件事影響她的前途。”王達理說，他這才出來澄清解釋。至此招生門事件塵埃落定。張再次“臥”了下去。

　　營銷分析

　　縱觀張孟蘇事件6天的發(fā)展演變過程，我們不難發(fā)現(xiàn)其實際是一則經(jīng)過精心借勢的招生促銷廣告，是一次成功的事件營銷活動。

　　事件營銷的受益者，就是兩次“俯臥撐”事件中先后出現(xiàn)的兩家教育中介機構(gòu)，第一家是從事新加坡政府理工學(xué)院招生中介工作的武漢XX教育公司，該公司以揭批張孟蘇虛假錄取新聞為契機，詳細(xì)披露新加坡政府學(xué)院在內(nèi)地招生分?jǐn)?shù)線和要求；第二家是新加坡XX管理學(xué)院駐中國聯(lián)絡(luò)機構(gòu)，該機構(gòu)在事件最后出場，詳細(xì)解釋前往新加坡自費學(xué)習(xí)，參加預(yù)錄培訓(xùn)升入政府學(xué)院的途徑。

　　此次事件營銷之所以成功，就在于其充分發(fā)揮出了事件營銷的六大特性。

　　1.時效性

　　此次事件營銷的背景恰是湖北考生第二批本科志愿填報完畢，第三批獨立學(xué)院志愿填報開始之前的一段空擋時間。眾所周知，湖北是高考大省，每年的高考考生在50萬人以上，而綜合錄取率卻只有60％左右。這意味著剩下的20萬人將無書可讀，無大學(xué)可上。面對如此巨大的教育市場，北大青鳥、美國硅谷、雙N、弘博等社會教育機構(gòu)紛紛搶食。甚至連國外大學(xué)和其在國內(nèi)的代理中介機構(gòu)也開始盯上這一市場群體，于是各種廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)狼煙四起。可以想象，如果繼續(xù)采用傳統(tǒng)的招生宣傳單和媒體廣告，不僅成本巨大，還很容易陷入蕪雜的廣告噪聲里，難以達到傳播效果。在此情況下，事件營銷策略如果應(yīng)用得當(dāng)，就很容易達到市兩撥千斤的效果。

　　另外，此事件發(fā)生之前網(wǎng)絡(luò)上剛剛出現(xiàn)過兩個熱點事件，第一是陜西周正龍的假老虎案件水落石出；第二是少女作家蔣方舟被清華大學(xué)降低60分破格錄取。張孟蘇事件出現(xiàn)后，公眾立刻將該事件與周正龍和蔣方舟之事件聯(lián)系起來，引發(fā)了一系列猜疑和討論。

　　2.懸念性

　　此事件營銷中設(shè)置了一系列懸念，首先是低分女生因為助人為樂就可以被國外大學(xué)破格錄取還發(fā)獎學(xué)金，吊起公眾胃口，特別讓低分高考生家長大跌眼鏡、羨慕如火；第二是媒體通過求證，發(fā)現(xiàn)張所謂被錄取的新加坡政府學(xué)院并不存在，全部的 5所政府學(xué)院均否認(rèn)錄取了張，讓公眾急切知道背后的原因；第三是獎學(xué)金懸念，新加坡大學(xué)很少能夠發(fā)全額獎學(xué)金的；第四是張所謂助人為樂的西南大學(xué)居然也不存在，更加增添了疑案氣氛；第五是張的班主任及其本人信誓旦旦地說在10天以后將真相大白，激發(fā)公眾對其類似周正龍假老虎語言的進一步猜測和聯(lián)想；第六是警方證實張已辦了去新加坡的自費留學(xué)簽證后更加激起讀者的好奇，質(zhì)疑其學(xué)習(xí)資格的獲得。上述六大懸案隨著時間的推移，層層剝皮，最后抖出包袱。讓公眾對于新加坡高校的高考招生政策有了非常細(xì)致的了解，達到了招生宣傳的目的。

　　3.轟動性

　　此事件由于其選題的時效性和話題設(shè)置的懸念性，所以一經(jīng)披露便得到各路媒體的嚴(yán)重關(guān)切。在高考狀元炒作完畢和奧運倒計時的20多天時間里，媒體話題正處于真空狀態(tài)，此時丟出個張孟蘇招生門事件，頓時讓高考低分家長、學(xué)生和媒體頓時興奮起來。放暑假在家的一些教育專家學(xué)者也摩拳擦掌，一些博客愛好者也躍躍欲試。

　　網(wǎng)上隨后涌現(xiàn)一批類似《國外大學(xué)錄取低分女生不是奇跡》、《張孟蘇，你的運氣為啥這么好》、《學(xué)習(xí)新加坡招生老師好榜樣》、《低分錄取折射出權(quán)力制約差距》等一系列超強人氣的評論文章，各路人馬被裹挾著登上了招考事件營銷的戰(zhàn)車，到后來已經(jīng)很難辨出來哪些是招生機構(gòu)自己的軟文，哪些是旁觀者的無心插柳。一時間該事件在網(wǎng)上迅速傳播，在事件報道的第6天，隨便用百度、谷歌一搜，關(guān)于“張孟蘇”、“低分女孩”、“低分高能”等字眼的條目已經(jīng)超過4萬余條，而且每天還以近千條的速度遞增，足可見該事件的轟動性。

　　4.低成本性

　　在短短6天時間里，各大報紙、網(wǎng)站和相關(guān)媒體對張孟蘇事件深入細(xì)致披露，從張在學(xué)校是如何的優(yōu)秀，到其所在的東湖中學(xué)是多么重視素質(zhì)教育，再到新加坡高考錄取分?jǐn)?shù)線是480分，獎學(xué)金如何拿，直至后來揭開謎底的新加坡圣杰管理學(xué)院駐湖北區(qū)總代表口中詳細(xì)解釋赴新加坡自費讀預(yù)科班的費用和升造路徑，點點滴滴，抽絲剝繭，引人入勝。公眾在對疑案的求證中，不知不覺地了解了新加坡的招生政策和自費留學(xué)的基本事項。其傳播力之強，遠遠超過《楚天都市報》一個整版的效果，更何況其從一開始還打了虛假招生廣告的擦邊球，如果是正規(guī)廣告，早就被工商部門給盯上，不罰款也得讓這些廣告主難受半天。其廣告成本之低，讓人羨慕不已。要知道，《楚天都市報》一個整版的廣告費至少十幾萬，而借助事件營銷，這樣一筆廣告費大大地省了下來。

　　5.公益性

　　此事件從一開始所引發(fā)的專家評論到事件結(jié)束后的網(wǎng)上議論，更多是圍繞高考招生體制改革、學(xué)生素質(zhì)教育、教育公平等話題展開，實際上引發(fā)了公眾對于一些社會沉淀多年的教育招生問題深刻關(guān)注。一些知名教育專家和學(xué)者的言論趁勢傳播出來，在客觀上推動了中國教育和高考改革觀念的創(chuàng)新，無形中發(fā)揮了教育論壇的作用。甚至在事件真相披露以后，還有很多網(wǎng)友和專家寧可相信新聞最初的報道是真實的。公眾對于中國教育改革的期待心態(tài)可窺見一斑。由此，此事件營銷帶來的公益性也不容忽視。

　　6.目的性

　　事件營銷的最終目的還是為了營銷，此事件發(fā)生期間以及后續(xù)的報道中，兩個新加坡留學(xué)教育機構(gòu)和中介機構(gòu)的單位獲得了充分的曝光，其代理的業(yè)務(wù)范圍也廣為人知。筆者曾經(jīng)在此期間隨機問過周邊一些家長和高三學(xué)生，但凡看過報紙或者上過網(wǎng)的都知道此事情，部分家底富裕的低分考生和家長對新加坡的招生政策也了然于胸，紛紛打聽兩家教育機構(gòu)的聯(lián)系方式。在百度里面輸入“新加坡圣杰管理學(xué)院”或者“武漢劍橋教育公司”，可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)兩者的報道和介紹鋪天蓋地，各種服務(wù)范圍和聯(lián)系方式也赫然顯示。至此，事件營銷的目標(biāo)達到。

　　營銷啟示

　　再高明的事件營銷也總會有缺陷。張孟蘇的真假俯臥撐事件讓我們感受事件營銷魅力的同時，也發(fā)現(xiàn)了未來需要注意的一些問題。首先是事件營銷的不可復(fù)制性。其次是事件營銷的社會責(zé)任問題。此次事件營銷的最大贏家是招生教育機構(gòu)，其他的媒體和劇中人都無意中替人做了嫁衣。某些媒體的公信力在此事件中受到了一定影響，其“丑事都報”的形象再一次得到了加強。

　　此次事件對于劇中人的負(fù)面影響更是巨大。新聞中披露出的一些高中教師、校長等專家學(xué)者，在事件開始的評論中，充當(dāng)了不太光彩的作用，讓人馬上聯(lián)想起來當(dāng)初陜西林業(yè)廳為周正龍虎照做專家鑒定的某些所謂專家們。另外，在事件中自始至終都沒有正面回應(yīng)過媒體的女一號——張孟蘇同學(xué)。先是被冠以助人為樂的美名，成功地被打造為低分高能的傳奇人物，成為媒體關(guān)注的焦點。接下來的辟謠、更正一直到后來的全盤推翻，又把這位年輕的姑娘推向了風(fēng)口浪尖，成為人肉搜索對象。短短幾天時間內(nèi)，從好評如潮變?yōu)槁�天嘲諷，想必張姑娘即使綜合素質(zhì)再高也很難接受這樣的待遇。其家庭和親友的私生活被嚴(yán)重被打擾，個人信度下降，可以想象此事件對于一個剛成年的低分考生帶來的負(fù)面影響與傷害有多大。所以，此事件看似具有公益性，但其背后實際是一起以損害機構(gòu)與個人的形象為代價的商業(yè)炒作行為。媒體被利用、相關(guān)機構(gòu)與個人的公信力嚴(yán)重受損以及善良公眾的被愚弄，這種傷害將是長期的、廣泛的，并且難以補救的。

　　中國古代三十六計中的“聲東擊西”計策為“敵志亂萃，不虞，坤下兌上之象。利其不自主而取之。”說的制造忽東忽西，即打即離的假象，引誘對手作出錯誤判斷，然后乘機殲敵的策略。張孟蘇兩個俯臥撐引出的事件營銷實際就是一則聲東擊西計策的成功應(yīng)用，在制造多個懸念的背后實現(xiàn)了新加坡招生營銷的最終目標(biāo)。其經(jīng)驗值得我們營銷人借鑒，其不足讓我們營銷人警惕。