伴隨著冷冷秋風(fēng)，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)向世界各地漫延，一時(shí)間，有些國家面臨經(jīng)濟(jì)型破產(chǎn)，美國五大投行一半以上倒閉，最大生產(chǎn)型企業(yè)通用集團(tuán)也岌岌可危，全球股市飄綠。房地產(chǎn)幾乎就掉進(jìn)了冰窟，緊接大多實(shí)體經(jīng)濟(jì)也大受影響，今年以來我國規(guī)模以上中小企業(yè)已倒閉10萬余家，大多企業(yè)生存在風(fēng)雨飄搖之中，市場(chǎng)節(jié)節(jié)下滑，資金流動(dòng)越來越緊張，利潤(rùn)由厚變薄直到轉(zhuǎn)虧，不得不減薪裁員。明年可以肯定對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來講會(huì)更加步履艱辛，倒閉或被兼并也許是很多企業(yè)的歸宿。環(huán)境的惡劣會(huì)加速新一輪洗牌的步伐，當(dāng)然在這嚴(yán)峻考驗(yàn)中也會(huì)出現(xiàn)一些商機(jī)，品牌的提升，黑馬的出現(xiàn)是我們所有企業(yè)之心愿，而就營(yíng)銷而言，靠舊思維、老套路確實(shí)很難奏效了，創(chuàng)新是現(xiàn)實(shí)所逼，也是發(fā)展的殺手锏。

    一、關(guān)注消費(fèi)者的需求，發(fā)現(xiàn)未滿足點(diǎn)

    當(dāng)我們仔細(xì)觀察分析市場(chǎng)后就不難發(fā)現(xiàn)，很多需求成為被遺忘的角落，包括一些根本性的基本功能滿足都得不到解決。如20多年來用歐美核心技術(shù)制造的歐式煙機(jī)，油煙的吸凈率大多在60-70%，也就是說還有30%左右的油煙就留在廚房?jī)?nèi)。一則易把做菜的人熏成“黃臉婆”，二則把房?jī)?nèi)空氣搞糟，墻壁及家具受到侵害。但大多廚電企業(yè)就只會(huì)在外觀上，免拆洗概念上做文章，從不去認(rèn)真的想一想，油煙機(jī)的核心功能就是吸盡油煙，吸不盡油煙就是質(zhì)量不合格，相當(dāng)于飛機(jī)不能離地，也類似于減肥產(chǎn)品不能改變你的臃腫和體重。而格林格電器經(jīng)過對(duì)吸油煙原理的深度分析，利用近吸和空氣動(dòng)力學(xué)原理，創(chuàng)造出新一代的吸油煙機(jī)就能確保油煙吸凈率在99%以上，并給消費(fèi)者大膽承諾“吸不盡油煙退貨”，還人們一個(gè)健康的廚房并可支持建設(shè)開放式廚房。這一舉動(dòng)立刻贏得了市場(chǎng)的青睞，上市僅三年在沒有多少市場(chǎng)投入的情況下，銷量已占到全國煙機(jī)總銷量的1%，成為廚電業(yè)的一匹前途無量的黑馬。

    多普達(dá)在一兩年前也許從未有人聽說過，但現(xiàn)在他竟成了手機(jī)中商務(wù)型中高端機(jī)的代名詞。很多有品味的商務(wù)人士都紛紛放下名牌諾基亞轉(zhuǎn)而持有他。但即使他最好的機(jī)型P860仍然有一個(gè)明顯的缺陷，那就是電池太不經(jīng)用，我?guī)缀跏敲刻斐湟淮坞姡�出差時(shí)更為不便。如果能把山寨手機(jī)電池耐用的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合到多普達(dá)上去，那該有多好。

    所以說營(yíng)銷創(chuàng)新首先應(yīng)從研發(fā)開始，根據(jù)消費(fèi)者的需求，滿足其根本需要是基礎(chǔ)。如能創(chuàng)造其更好感受才能在市場(chǎng)上勝人一籌。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境惡劣的今天，營(yíng)銷創(chuàng)新首先應(yīng)從基點(diǎn)產(chǎn)品著手，以差異化滿足消費(fèi)者需求來尋找藍(lán)海的入口。

    二、渠道創(chuàng)新

    “渠道為王”雖有些過，但渠道在營(yíng)銷中的作用確實(shí)非常重要，大多進(jìn)行分銷的企業(yè)這些年來對(duì)渠道的設(shè)計(jì)和管理都煞費(fèi)苦心，但效果一般老是在“大戶、省力、高效”還是“扁平化市場(chǎng)最大化”以及是“懷柔、利用、換新”還是“管控與服務(wù)改良”之間爭(zhēng)論。各種設(shè)計(jì)和管理都有成功的范例，具體是什么方式和手段更好呢？我看因企業(yè)經(jīng)銷商及地區(qū)的不同而異，達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)的就是適用的，市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的是很好的就可以固化成一種模式。在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下渠道應(yīng)進(jìn)行以下變革：

    1、從傳統(tǒng)意義上的按行政區(qū)域劃分的省代、市代變化為以經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力，商圈及最佳效益為主要依據(jù)再結(jié)合公司發(fā)展需求進(jìn)行劃分的區(qū)域性經(jīng)銷商，并在運(yùn)行的過程中根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)的進(jìn)展調(diào)整，做得好的可封疆加地，做的差的就逐步削減以市場(chǎng)的手段來實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商水平的優(yōu)勝劣汰。

    2、是通過經(jīng)銷商進(jìn)行分銷還是廠家自建分公司直營(yíng)，不能簡(jiǎn)單一概而論。我們可以從歷史經(jīng)營(yíng)效果、企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要來設(shè)定。我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)是一種結(jié)合的模式更好。這個(gè)結(jié)合有兩個(gè)含義：一是在廠家認(rèn)定的核心城市或地區(qū)（一般在最佳輻射范圍）最好是直營(yíng)，這樣可以掌握一手資料，形成核心模式便于指導(dǎo)經(jīng)銷商運(yùn)作，而在其他區(qū)域最好是整合經(jīng)銷商資源進(jìn)行分銷。二是在市場(chǎng)規(guī)模和潛力都較大而經(jīng)銷商又資源（特別是資金與運(yùn)作能力）不足的地區(qū)，廠家可參股支持做強(qiáng)做大，這樣既做到市場(chǎng)最大化，又兼顧了讓經(jīng)銷商更穩(wěn)定可控及廠家效益更好。

    3、渠道的管理應(yīng)“剛?cè)岵��?jì)”

    在渠道的管理上，首先是監(jiān)控促使經(jīng)銷商規(guī)范運(yùn)作，防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，加速品牌提升。但管理應(yīng)以引導(dǎo)經(jīng)銷商加強(qiáng)自律為主，只要幫助其建立了一套好的管理體系讓其想犯錯(cuò)都難，我們就只需要對(duì)價(jià)格規(guī)范、竄貨、形象統(tǒng)一等大的方面進(jìn)行強(qiáng)力管理就行了，千萬不要搞成“婆婆式”管教。

    其次，渠道管理的重心是激活。這需要廠家多向經(jīng)銷商提供智力支持，幫助其做好管理，做好市場(chǎng)規(guī)劃，為促使其成為當(dāng)?shù)貎?yōu)秀代理商竭盡全力。你要把經(jīng)銷商當(dāng)做是自己的分公司，而且是你沒有任何費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)銷商，支持做大了我們分享其擴(kuò)大的市場(chǎng)回報(bào)，坐得品牌的提升。

    三、市場(chǎng)運(yùn)作的創(chuàng)新

    1、定價(jià)機(jī)制的變革

    傳統(tǒng)的定價(jià)方式大多是根據(jù)自己的完全成本順加多少利潤(rùn)就成為出廠價(jià)，經(jīng)銷再順加多少為批發(fā)價(jià)及終端零售價(jià)。這種定價(jià)機(jī)制在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代還可以，或者供不應(yīng)求也沒有多大問題，但如果市場(chǎng)飽和競(jìng)爭(zhēng)充分了，就肯定會(huì)出現(xiàn)很多問題，要么定價(jià)過高影響銷量及市場(chǎng)推進(jìn)速度；要么定價(jià)過低放棄了應(yīng)得的利潤(rùn)從而減少市場(chǎng)的投入支持，錯(cuò)過發(fā)展壯大的最佳時(shí)機(jī)。怎樣才是科學(xué)有效的定價(jià)策略呢？我認(rèn)為應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：

    A:定價(jià)首先要考慮應(yīng)在消費(fèi)者接受的心理范圍內(nèi)，其次是比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相近產(chǎn)品的價(jià)格情況，最后才是考慮公司的成本，而且這個(gè)成本不一定是完全成本，只要有邊際效益就可行。舉一例可生動(dòng)說明，假如我們開餐館，每天完全成本為300元，最初可能每天就只有一桌人吃，你不可能把300元全部加進(jìn)這桌消費(fèi)中，而應(yīng)考慮兩點(diǎn)，一是每道菜直接成本是多少，二是假設(shè)準(zhǔn)備每天20桌就持平，那每桌按15元成本算再平均到每道菜再加多少利潤(rùn)，只有這樣定出的價(jià)格，才會(huì)出現(xiàn)今天一桌，明天三桌，后天十桌，當(dāng)月達(dá)20桌這樣一個(gè)良性循環(huán)，否則一定會(huì)今天三桌，明天一桌，后天不開張，五天關(guān)門的局面

    B、新產(chǎn)品、獨(dú)特產(chǎn)品，行業(yè)都是高利產(chǎn)品，我們就定高價(jià)，確保豐厚的匯報(bào)，一般產(chǎn)品只為上量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有的，就平價(jià)運(yùn)行，而促銷產(chǎn)品，淘汰產(chǎn)品以及打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品就可低價(jià)快跑，這就是區(qū)別其功能后進(jìn)行定價(jià)。 

    2、營(yíng)銷人員管理的創(chuàng)新

　　營(yíng)銷人員是企業(yè)中最可愛，最有貢獻(xiàn)同時(shí)也是最難管的一個(gè)部落，　 大多企業(yè)給予營(yíng)銷人員的待遇也是低保障、高提成，由于其保障低、風(fēng)險(xiǎn)大，所以營(yíng)銷人員也是變動(dòng)頻繁、相對(duì)其他管理部門而言職業(yè)素質(zhì)低、自身滿意度也低的人群，依靠這樣的團(tuán)隊(duì)去市場(chǎng)搏殺，很難期待其有大的作為，對(duì)營(yíng)銷人員管理可從以下幾方面著手：

　　A：營(yíng)造好的氛圍搭建堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)支持營(yíng)銷人員能開心上路，省心做事、專心作好業(yè)務(wù)工作；我常講差錯(cuò)在細(xì)節(jié)，成功取決于系統(tǒng)，我將做事的成果是比作“x的y次方”x是系統(tǒng)能量，y是個(gè)人能力，就是說如果系統(tǒng)是1，你個(gè)人能力是3，你的成績(jī)是1，系統(tǒng)是0.5你的成績(jī)是0.125；系統(tǒng)是3你的成績(jī)是27，同樣的人差距就有這么大，可見平臺(tái)的重要。所以有時(shí)選擇真的比努力重要。這就要求企業(yè)要重視平臺(tái)建設(shè)，提供更多的營(yíng)銷支持，制定好的銷售政策，用合適的人一定可以改變營(yíng)銷現(xiàn)狀。

　　B:堅(jiān)持營(yíng)銷本土化　

　　營(yíng)銷本土化就是要求：營(yíng)銷一線人員本土化（穩(wěn)定費(fèi)用低）、營(yíng)銷手段本土化（有效）、營(yíng)銷產(chǎn)品本土化（適用）。營(yíng)銷分公司的大多營(yíng)銷人員應(yīng)在當(dāng)?shù)卣衅福�而�?shí)行分銷的應(yīng)由經(jīng)銷商按廠家要求招聘相應(yīng)營(yíng)銷人員，廠家只需對(duì)其進(jìn)行頭腦的武裝就可成為自已所需要的市場(chǎng)干將。

　　營(yíng)銷人員的本土化還有一個(gè)重要作用就是可讓廠家營(yíng)銷中心精兵簡(jiǎn)政，降低營(yíng)銷成本。我一直在想，現(xiàn)在大多企業(yè)做營(yíng)銷都在搞人海戰(zhàn)術(shù)，這對(duì)保險(xiǎn)、直銷這樣沒有底薪或低底薪的行業(yè)來講可能沒有多大問題，但對(duì)于大多數(shù)以渠道分銷為主的企業(yè)來講就問題不少了。一是、營(yíng)銷費(fèi)用浪費(fèi)過多，如差旅費(fèi)是很大的開支而業(yè)務(wù)人員自己并沒得到甚至?xí)�倒貼錢出差，都貢獻(xiàn)給交通、飯店及旅館了；二是不人道，長(zhǎng)年累月讓營(yíng)銷人員回不了家，吃不到家鄉(xiāng)菜，說不了家鄉(xiāng)話，見不到親人，“每天抱著寂寞入睡，生活過得沒有滋味”就算是能掙錢也不是一個(gè)正常人可以長(zhǎng)期樂做的職業(yè)；三是達(dá)不到廠家目的，還容易失控；廠家派出業(yè)務(wù)人員的目的無非是指導(dǎo)、監(jiān)控經(jīng)銷商運(yùn)作商場(chǎng)，解決市場(chǎng)問題并給總部提供市場(chǎng)信息及運(yùn)作建議；在日復(fù)一日的單調(diào)孤寂里又喝經(jīng)銷商幾杯酒，又有幾個(gè)仍能站廠家立場(chǎng)上堅(jiān)持原則，對(duì)于無法對(duì)經(jīng)銷商提供支持的業(yè)務(wù)員還會(huì)成為經(jīng)銷商的負(fù)累。這種既不經(jīng)濟(jì)、又不人道、還沒有多大效果的營(yíng)銷人海戰(zhàn)術(shù)是該停止了。我們只需要幾個(gè)營(yíng)銷精英分片指導(dǎo)把控市場(chǎng)，每月出差10-15天，出去就是傳達(dá)公司上面信息及相關(guān)要求，把各地好的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)教會(huì)經(jīng)銷商，再根據(jù)市場(chǎng)變化提出解決辦法，并及時(shí)向總部傳遞信息，回公司就一起研究市場(chǎng)變化及對(duì)策，總結(jié)各地經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，調(diào)整后又再出去，這樣工作效率會(huì)高出很多，一個(gè)人做過去四、五個(gè)人的事拿兩三個(gè)人的工資大家都開心，再加上營(yíng)銷內(nèi)勤利用現(xiàn)代通信工具與經(jīng)銷商不斷溝通配合這才是現(xiàn)代營(yíng)銷的實(shí)用戰(zhàn)術(shù)。

　　3、促銷策略的創(chuàng)新

　　促銷顧名思義就是促進(jìn)銷售，現(xiàn)實(shí)中我們營(yíng)銷管理者對(duì)促銷又愛又恨，愛之意來源于有促就有銷，有時(shí)確實(shí)效果奇佳，恨之切來自無促就少銷或者停止銷。市場(chǎng)冬天來了大多營(yíng)銷首先想到的就是促銷，而一想到促銷，降價(jià)買贈(zèng)就占據(jù)大腦。傳統(tǒng)手段還有效嗎？我看未必，至少效果也會(huì)慣性打折，怎樣進(jìn)行突破呢？至少可從以下幾方面著手：

　　A從單純針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的促銷方式向既對(duì)消費(fèi)者又對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍及渠道三方面同時(shí)促銷。而對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍及渠道促銷無非兩方面工作，一是提高其市場(chǎng)運(yùn)作能力，二是加大對(duì)付出的回報(bào)，用利益來撐開銷量增大的瓶頸，讓他們與有意愿有能力去為產(chǎn)品銷售奉獻(xiàn)青春與激情。

　　B從單一的降價(jià)，買贈(zèng)轉(zhuǎn)為加強(qiáng)促銷信息傳播及擴(kuò)大價(jià)值認(rèn)識(shí)。一個(gè)產(chǎn)品如果長(zhǎng)期特價(jià)，消費(fèi)者就認(rèn)為本來就是這個(gè)價(jià)，如果降低過多還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商家暴利反感，讓已買正價(jià)產(chǎn)品的發(fā)恨，甚至?xí)�找岔。�?dāng)然促銷是一定會(huì)給消費(fèi)者讓利的，但有兩點(diǎn)一定注意，一是讓利到吸引興趣就可以了，二是促銷一定要有理由或者給個(gè)說法，比如公司周年慶、上市等，這樣才會(huì)給消費(fèi)者帶來驚喜及喜悅。

　　作者李奕廷簡(jiǎn)介：工商管理博士，2004年度中國十大優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，2006年度中國經(jīng)濟(jì)百名杰出人物，2007年度中國營(yíng)銷金鼎獎(jiǎng)獲得者。電子郵件: