總部位于美國俄勒岡州的耐克公司是全球著名的體育用品制造商，該公司生產的體育用品包羅萬象：服裝、鞋類產品、運動器材等等。在其他企業猶豫不決時當機立斷，抓住了世人關注的劉翔北京奧運會退賽熱點，及時將之確定為廣告傳播點，有效地抓住了觀眾高度關注的視覺神經，將之與品牌聯系到一起，進一步提升品牌形象。

　　奧運營銷困境中的公關反擊

　　作為享譽全球的體育品牌，耐克向來是營銷領域智勇雙全的先鋒。沒有什么比奧運會更能吸引全世界眾多的眼球，讓燃燒的運動熱情點亮運動服飾品牌，奧運會無疑是品牌營銷最佳的亮劍之地。

　　作為最早押寶劉翔的世界級贊助商，耐克針對劉翔的營銷一直可圈可點。早在劉翔剛剛打破世界紀錄時，耐克趁熱打鐵推出的“12秒88”廣告，被業內譽為神來之筆。而2008年北京奧運會，對于非贊助商的耐克而言，劉翔顯然是其最大的期待。

　　然而，2008年8月18日，劉翔以一個世人意料之外的因傷退賽結束了北京奧運會征程。這對于那些為劉翔做出巨大投資的近20個國際、國內一線品牌來說，除了前所未有的震撼，還伴隨著巨額經濟損失！這些國際、國內一線品牌在賽前大多準備了劉翔成功衛冕或是比賽失利兩套宣傳方案，只等比賽結果一出就順勢進行品牌推廣。殊不知，劉翔卻給出了第三個結果—退賽，令這些國際、國內一線品牌措手不及。當其他企業為如何進行品牌推廣猶豫不決時，耐克抓住了世人關注的劉翔因傷退賽熱點，及時將之確定為廣告傳播點。僅僅用了1天時間，對原有的廣告文案進行剪輯處理，不再選用劉翔的形象，推出了引發社會公眾共鳴的特別公關廣告，淡化劉翔退賽所帶來的風險和公眾壓力。

　　當表情痛苦的劉翔緩慢地離開跑道的時候，錯愕與惋惜席卷了北京鳥巢里的9萬名觀眾，也讓耐克措手不及。由于劉翔比賽時穿的是耐克跑鞋，網上有人質疑耐克。耐克傳媒總監朱近倩出面澄清：關于劉翔的鞋子可以提高0.02秒成績的說法，屬于誤傳。準確的說法是，劉翔的戰靴在試驗中顯示，由于其獨特的設計可以有效地減少阻力，所以跑100米的距離，可以將速度加快0.02秒。更讓耐克尷尬的是，坊間又有傳聞：劉翔退賽是受了贊助商耐克“脅迫”。耐克不得不面對一場信譽危機。如何打好北京奧運會營銷戰役？耐克開始了行動。

　　8月18日劉翔退賽當天，耐克與騰訊合作設立了“QQ愛墻—祝福劉翔”(Nike品牌墻)，一經推出，立即得到網友的熱烈響應。在北京奧運會期間，每天都有數以百萬計的網民通過騰訊網了解賽況和觀看視頻，祝福劉翔的QQ愛墻幾乎在一夜之間成為中國網民的熱衷之地。“QQ愛墻—祝福劉翔”的設立，按下了網友心中的“悲情按鈕”，通過調動情緒，觸及了人們內心最柔軟的角落，借由騰訊即時通信軟件龐大的人際網絡，耐克的營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，并被快速復制傳向數以十萬計、數以百萬計的受眾。

　　耐克通過互動體驗式營銷將品牌植入人心。正如體育營銷除了傳播“更高、更快、更強”的理念外，還有著更為廣泛的內涵一樣，耐克的舉措向世人表明，原來體育營銷也可以走人文關懷的溫情路線。

　　一個星期之內，僅直接參與“QQ愛墻—祝福劉翔”的人數就達到了近兩萬人，頁面瀏覽量超過37萬。耐克的快速反應和悲情式廣告，沒有強烈的商業味道，符合人們對體育精神的追求和渴望，通過網絡參與者的口口傳播和直接表達，達到了病毒營銷和二次傳播的效果，超越了劉翔簡單代言的價值。

　　“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心。”8月19日，耐克連夜趕制的《愛運動，即使它傷了你的心》平面廣告鋪天蓋地占領了全國各大報紙，廣告依然使用了劉翔的大幅照片。畫面上，劉翔平靜的面孔及這一行意味深長的煽情廣告語，沖擊著每一個人的心。

　　悲情比快樂更具感染力，耐克的反向思維為劉翔加了分，而對品牌產生的影響比劉翔獲得金牌的效應還要大。置身于困境之中，耐克以一場漂亮的公關戰打了一個翻身仗，除了傳統的平面、電視廣告形式，網絡以其互動、參與、即時的特性，在耐克變被動為主動的公關活動中起到了巨大的推動作用。