耐克公司正在一場新的競技中取得領先，即通過在線社交網絡系統打造消費者對品牌的忠誠度。從可口可樂到Verizon乃至通用汽車的諸多公司都曾嘗試過這一方式，但均尚未成功。

　　耐克公司兩年前推出Nike+，這一技術可以跟蹤人們每次跑步鍛煉中的信息并通過網站將世界各地的跑步愛好者聯系起來。兩年來，耐克公司已經培養出大批的粉絲。比如，2008年8月就有80萬跑步愛好者在網上登錄注冊并簽約參加一項10公里長跑比賽，該比賽在包括美國芝加哥和巴西圣保羅在內的25個城市同時舉辦。眼下，耐克公司正在試驗通過一個社交網絡來促銷其籃球鞋。

　　Nike+如何對公司財務狀況產生積極影響，這一點很難判斷。一些分析家認可耐克公司自己的解釋，該公司稱，網站重新激發了人們對耐克跑鞋的喜愛。位于新澤西州普林斯頓的市場調研公司SportsOneSource稱，耐克公司2006年在全美跑鞋市場中占有48%的份額，如今這一數字達到61%。“其中很大一部分增長來自于Nike+,” SportsOneSource公司的分析師馬特·鮑威爾這樣說道。

　　然而對此持懷疑論調的也是大有人在，供職于紐約一家經紀人公司Sterne Agee&Leach的股票分析員薩姆·波澤就是其中一位。他們認為，Nike+僅對正宗的跑步愛好者具有吸引力，與公司整體顧客數量相比，這只不過是滄海一粟。

　　根據市場調研公司comScore的數據，總體而言，全球對社交網絡的應用在過去一年中增長了38%。但是麥肯錫公司近期所做的一項調查發現，很多公司都在Web2.0技術中掙扎，并且在受訪的近兩千名高管中，只有21%的人對于能夠創建博客或者建立Facebook應用的現有軟件感到滿意。

　　耐克的在線策略不同于其他公司。絕大多數公司都已嘗試過建立虛擬社區，但它們通常是圍繞某一品牌或者某個特定產品，自以為網絡“建起來客戶就會來”。耐克公司則不一樣，起初，公司只是簡單地認為Nike+可以將音樂與跑步結合起來，并沒有將之作為一種新的市場營銷手段。耐克公司負責消費者聯系的全球經理斯蒂芬·奧蘭德說：“我們從未想過如何能說服一部分用戶購買耐克鞋。”

　　在將跑步愛好者吸引到網上的過程中，公司2006年發明的價值29美元的運動套件傳感器發揮了關鍵作用。把傳感器與iPod nano或iPod touch連通后，它就能跟蹤紀錄跑步人的速度、距離和所消耗的卡路里。當跑步者打開他們的iPod，就會進入頁面，有關跑步人的信息即被上傳。更為重要的是，這個網站是一個虛擬聚會場所，在上所有跑步愛好者已共同登錄了9300萬英里。

　　SportsOneSource的數據顯示，到目前為止，耐克公司已經售出130萬套Nike+iPod 運動套件、50萬件Nike+SportBand腕表 (每只售價59美元)，后者是為那些不想聽音樂的跑步者準備的類似手表的裝置。這些產品的銷售總額達5600萬美元，不過，在公司2008財政年度186.3億美元的銷售額中，這只不過是一個零頭。

　　在位于西雅圖的North Face商店擔任經理助理的蘿賓·溫特斯2006年買了一套Nike+kit運動服和一雙運動鞋。28歲的溫特斯已經跑過半個馬拉松，她認為，自己能燃起對跑步運動的熱愛和對耐克產品的熱情要歸功于Nike+。

　　在網站上，溫特斯屬于一個由90名跑步愛好者組成的小組，大家互相挑戰看誰能跑得更快更遠。自從她首次在上注冊登錄之后，溫特斯已經參加了兩次50公里和一次50英里的比賽，她計劃在2008年年底之前再跑兩次50英里的比賽。2008年10月，她買了一雙新的耐克鞋和兩只印有耐克Human Race標識的背包，一個留給自己，一個送給她的丈夫。

　　耐克公司眼下希望能夠拉攏到另外一種運動的愛好者：籃球運動。公司正在志愿者中測試Ballers Network，這種Facebook應用能夠讓玩家組織起真正的比賽并在網上組成自己的球隊。

　　競爭對手們也都參與到這場競賽中來了。2009年，阿迪達斯打算在美國推出一種名為miCoach的感應器，它能夠使跑步者通過手機向網上上傳心率和跑步時的其他數據。但是一個美國的miCoach要想趕超Nike+還有很長的路要走。事實上，那大約可說是9300萬英里之遙。