2月24日，中國領先的運動服裝品牌企業——中國動向(集團)有限公司(HK：3818)旗下的Kappa中國與國內娛樂業老大華誼兄弟宣布聯姻。這場看似尋常的異業聯盟，因為Kappa中國不尋常的發展之路而讓人多了幾分期待，因為此前Kappa中國的諸多市場營銷活動都是劍走偏鋒寓意深長，此次與華誼兄弟的高調聯姻，是否意味著Kappa中國將正式進軍影視娛樂業？

　　Kappa高調聯姻華誼兄弟

　　在娛樂至上的當下，盡管經濟危機還沒有平穩渡過，但娛樂作為一個產業卻表現出強勁的發展動能。選擇在此時牽手娛樂業巨頭，此番舉動是否標志Kappa中國正式全面進軍娛樂業？Kappa中國總經理任軼在接受記者專訪時快速地回答：“當然不是！”那么在中國運動服裝市場始終保持快速增長率的Kappa此番用意是什么？任軼表示：“Kappa是一家運動服裝的生產及銷售企業，我們始終沒有改變‘運動、時尚、性感、品位’的核心定位，也一直在倡導差異化的營銷模式，此次與華誼兄弟的合作，是要將體育營銷基礎上的娛樂營銷發揮到極致。”此番對話，我們不難發現中國動向發出的戰略嬗變信號。

　　任軼介紹，今年， Kappa將依舊堅持體育和娛樂營銷這兩大基石，目前已經確認的合作項目有中國網球公開賽以及與YOHO雜志潮流盛典的合作等。作為今年開門紅，結盟華誼兄弟，可以看出中國動向對Kappa中國營銷的新思路，這就是從高速擴張轉向優勢資源整合。與華誼兄弟的合作，將從影視劇的植入式營銷開始進行試水，最終還會借助華誼兄弟眾多的明星資源拓展到推出明星系列的生產線，包括服裝、鞋款、配飾等一系列產品。

　　華誼兄弟是國內公認的娛樂業老大，中國動向此舉直接的訴求就是要將Kappa“運動時尚”的“娛樂營銷”模式進行到底，顯然此前那種激情飛揚但淺嘗輒止的營銷模式已經無法滿足這一需求了。因此，將以前的“點”狀合作提升至與行業巨頭聯盟，通過資源整合形成完整的“線”狀營銷規劃，就成為中國動向的必然選擇。此外，在全球經濟不景氣的環境下，企業節省更多成本的需求也是資源整合戰略走上前臺的外部推力。由此不難看出，從擴張到整合，中國動向的戰略在悄無聲息中發生著改變。此次Kappa中國與華誼兄弟達成合作，與其說是出于助力銷售的戰術考慮，不如說是中國動向發展戰略轉變的自覺要求，它標志著今年中國動向整合戰略正式進入實質性實施階段。

　　從擴張到整合的營銷戰略

　　回顧此前見于媒體的諸多報道，中國動向操盤的Kappa中國給人的總體印象可歸納為四個字——飛速擴張。如“營業額一年內翻了4倍”、“銷售額同比增長81.7%”，這樣的詞匯不勝枚舉。與業績的快速成長相一致，Kappa中國的營銷策略與手段也是形式多樣、縱橫捭闔。在差異化營銷精神的統領下，無論是“世界杯明星觀摩團”，還是“Kappa情侶帆船體驗營”；無論是與百事可樂的合作，還是Kappa版東風雪鐵龍C2特裝車的問世，都彰顯出Kappa營銷的十足創意。與其他運動服裝品牌不同，Kappa從未選擇任何一位固定的形象代言人，而是廣泛與文體明星合作，最大化明星資源的公眾吸引力。這種稍顯零散但極富想像力的多觸角營銷無疑也詮釋出Kappa中國近乎“貪婪”的擴張。

　　在中國動向的整合戰略中，收購日本菲尼克斯(Phenix)成為不同文化背景企業資源整合的經典案例。去年4月，中國動向以兩日元收購菲尼克斯。菲尼克斯是一家運動服裝設計、制造及銷售公司，旗下包括滑雪品牌Phenix和其他多個戶外品牌，以及擁有Kappa品牌在日本的所有權。

　　長期以來，Kappa品牌的經營權分散在3家公司手中，分別是意大利的Basicnet、日本菲尼克斯和中國動向。這種四分五裂的品牌運作方式并不常見。在并購菲尼克斯之后，中國動向對Kappa在全球的發展具備了更多發言權，有利于Kappa中國擴大國際版圖，在一定程度上實現了“單一品牌全球化”。

　　當然，是否能有益于“單一品牌全球化”的實現，取決于收購后的整合。日本企業有許多先進之處，比如工藝技術、設計研發、質量管理等，關鍵是如何才能將菲尼克斯擁有的優勢與中國動向的市場、人力資源等優勢進行有效結合。從收購之日起，中國動向已經投入第一期資金500萬美元，預計今年中期將實現正常運轉。中國動向接手后為菲尼克斯進行了瘦身。首先，對原有的多個品牌進行剝離，最終只保留了兩個優勢品牌。其次，對于關鍵部門，如TC(Technology Centre)部門則更加重視。因為他們的工作是把設計師設計出來的抽象圖紙具體化，變成可操作的生產方案，比如使用什么材料等，如何讓衣服里漂亮的經線不斷裂、不脫線等。這些對于提升中國動向的產品設計與開發能力都大有裨益。正是根據自身的資源狀況分析，通過這種有所留而有所不留的操作方式，中國動向與菲尼克斯的整合進展非常順利；菲尼克斯也逐步恢復正常運轉，并為中國動向提供源源不斷的產品設計與開發支持。

　　由此看來，無論是與華誼兄弟的合作，還是對菲尼克斯的重塑，都預示著今年中國動向的整合戰略將逐漸走向深入。