總統的慢跑鞋？很多人知道這個概念。新百倫收回代理權之后，發現僅強調總統是不夠的，最重要的是讓更多的人學會慢跑，并且熱愛慢跑。

    雖然早在2003年，NewBalance就已經將其中文品牌名字由紐巴倫更換為新百倫，并且正式成立了中國分公司，但是直到2008年10月，坐在位于上海福州路的敞亮的新辦公室里，來自新加坡的汪烈名才真正感覺一切變得像個公司的樣子，“這才好像終于要開始做點兒事情了，你沒有看到我們之前的辦公室，很可憐。”

    汪烈名是新百倫中國公司的市場總監。他在2008年4月上任，開始全面負責新百倫在中國地區的市場工作。“現在我們的定位就是做專業的跑步鞋，在中國推廣‘慢跑’概念—一種新的生活方式。在中國目前的運動鞋市場，這是一個新概念，但這就是我們擅長的。”

    從1990年代末開始算起，新百倫進入中國市場已經超過10年，然而與代理商之間的矛盾卻使新百倫在中國市場歷經坎坷。在1998年到2002年的4年間，它幾乎完全退出了中國市場。盡管2003年一度宣稱“重回中國市場”，也不過是把在廣東的代理商換成了臺灣人，之后新百倫依然只是在市場邊緣徘徊。

    “現在我們完全收回代理權，開始自己做中國市場了。”汪烈名說。按照新任中國區總裁MichaelWellman在2007年底的說法，新百倫要在2012年以前在中國將目前的270家門店拓展到1000家，把新百倫塑造成中國第一跑步鞋品牌，并將中國提升為新百倫的全球第二大市場，實現全球銷售額翻一番。

    “這一次，我們是把目標客戶鎖定為中國的中產階層，是25到45歲這個成熟的市場。”汪烈名說。很明顯，新百倫在重回中國市場的時候，決定仍然復制它們在美國市場的成功經驗—美國一直是新百倫最穩固的市場。這個1906年誕生于美國波士頓的運動鞋品牌，到2004年已經成為全美僅次于NIKE的第二大運動鞋品牌。從1986年實行“不請代言人”策略以來，新百倫憑借專注和持續不斷地推出各種號稱符合人體工學的健步和慢跑系列鞋款，征服了美國廣大的中產階層—一個一旦選擇了某種產品就保有相當品牌忠誠度的階層。

    但重回之路似乎沒有想象中那么簡單，新百倫面對的中國市場再也不是十年前的市場。尤其是在新百倫輾轉于代理商之間的幾年時間里，它的競爭對手們都已讓自己的品牌深入人心。NIKE2008年6月的財報顯示，其在中國市場的銷售額超過了10億美元，僅次于美國大本營。而adidas也預計在中國市場的銷售額到2010年將超過10億美元，超過在日本的銷售，使中國成為其全球第二大市場。至于中國本土的運動品牌李寧(10.14,-0.22,-2.12%)，則已在2008年底把專賣店開到了5000家。

    新百倫必須得有一些變化。它們要做的第一步，是扭轉在中國消費者心目中模糊的市場定位和已經被邊緣化的市場形象。

    Sport100是中國經營運動商品的連鎖店鋪，其市場推廣部經理楊寅說：“2007年到2008年這兩年間，我們能明顯感覺到新百倫的變化，首先是店鋪的形象做了調整，看起來更新更時髦了，2008年還有了幾家自己經營的直營店；另一方面就是上新貨的速度更快了，而且也開始會在商場里做一些比較大的市場活動。”

    在楊寅的印象中，新百倫在Sport100分布于全國16個城市的連鎖店鋪里幾乎都有專柜，但是一直“廣告比較少”，好像沒有很穩定的系統，相比一線品牌NIKE和adidas，表現不夠搶眼，目前在國內市場大概處于第六、第七的位置。“但我知道這個品牌在國外都還做得不錯的，專業做跑步鞋。前不久好像剛剛收回代理自己做了，我覺得還是有希望。”

    比楊寅更深刻感受到這種變化的則是張知祥。他2006年就加入了新百倫，此前一直在新百倫位于上海中山公園的店里做銷售，2008年底他轉到南京東路一百東樓新百倫的直營店做店長。“2006年我剛進公司的時候，還是臺灣人在做。當時的感覺是整個公司很亂，很多店鋪也比較簡陋，而且貨源很不穩定，新品少，還常常會缺貨。我們這些店員好像也與公司沒有什么聯系，甚至都沒有一起吃過年夜飯。”

    張知祥說一百東樓的店原先也是代理商在做，2009年新百倫接手直營之后，除了店面重新裝修，有了更多展示的道具之外，上新速度和貨源的充足也有很大的變化。
    在一百東樓，新百倫店鋪緊挨著adidas的店鋪。相比之下，adidas的店鋪要大很多，四周張貼了很多巨幅的代言人形象海報，店里陳列的產品顏色也更加鮮艷，青春氣息濃厚。新百倫則顯得比較穩重，主打產品運動鞋按照系列編號陳列在墻面上，顏色多以灰、白、黑為主。

    張知祥說，在周一至周五的工作日，每天店里的人流量大約在25到30人次。Sport100在商場的8層，但凡上來的消費者大都有明確的購物需求，閑逛的并不多，“所以經過我們的講解之后，購買率還是比較高。”

    類似于此，在正式收回代理權之后將近1年左右的時間里，新百倫開始有了一些顯著的變化：店鋪數量增至400家，品牌專屬的經銷商體系也開始逐步建立—只需具備200萬元資金，就有機會成為上海乃至國內一、二線城市的代理經銷商。

    新百倫還計劃將部分直營店轉手給經銷商經營，使今后新百倫的經銷商門店數量與直營店數量持平，逐步由目前的3∶7上升至5∶5。另一方面，舊有店鋪也逐一改造，并且在2009年春季推出了“996”系列跑鞋。這個色彩亮麗、設計時尚的系列被看作是新百倫的突破之作。

    “我們會配合中國市場的特點做一些時尚方面的嘗試，只是我們的重點仍然放在跑步鞋系列，并且會配合這個概念的展開做一系列持續的大型的市場活動。”汪烈名說。“愛/恨，新平衡”路演活動就是其中之一。這是新百倫從2008年底開始，在上海、北京、武漢、青島、重慶等城市相繼舉辦的路演，推廣將跑步作為一種生活方式的運動觀念。

    “現在愛恨平衡的宣傳短片在網絡上的點擊量達到300多萬次，另外在許多場合比如出租車的視頻廣告，也能看到這個短片，這讓許多跑步愛好者由此知道了我們的品牌，同時我們也找到了許多跑步愛好者。接下來，這群人就是我們的服務對象，”汪烈名說，“這個活動是在全球范圍內同步啟動的，2009年下半年我們還會有一個專門針對中國市場的大型推廣活動，更多的人會慢慢了解和熟悉新百倫。”

    與許多運動品牌廣告選用明星出演不同，“愛恨平衡”的短片講述的是一名普通的跑步愛好者在清晨起床準備跑步鍛煉時內心的掙扎過程。MichaelWellman在描述愛恨平衡的概念時表示：“這項活動以輕松而又吸引人的方式使跑步人性化，從而將這些掙扎和個人突破帶到現實中來。我們希望通過這種與消費者的深度溝通，建立與消費者的情感紐帶，培養品牌忠誠度。”

    然而要與消費者建立持續有效的情感溝通，單靠一兩次路演活動顯然不夠，這正是新百倫的跑步顧問需要做的工作。趙凜畢業自上海體育學院，作為新百倫專屬的跑步顧問，每周三到周日，他會出現在新百倫的專賣店，隨時準備為購買和可能購買跑步鞋的顧客服務。

    “我們絕不做任何推銷，我們只是根據客人本身的情況向他們推薦他們最需要和最適合的運動鞋，當然也回答客人提出的任何有關跑步的專業問題。”趙凜說。

    除了駐店服務之外，趙凜的另一個工作內容就是約跑。他說，上海已經有很多自發組成的跑步團體，也有許多跑步愛好者自己建立的網站，他的工作就是與這些跑步愛好者取得聯系，然后根據他們的時間來約跑。

    “目前的情況是一周一次在世紀公園進行約跑。每次大約70個人左右，大家一起跑步，再交流一些關于跑步的知識和經驗。”和在店里一樣，趙凜不做任何推銷，“當然可能會提到新百倫，而且大家也知道我是新百倫的跑步顧問，但我絕不會有意識地推銷。公司交給我的任務就是，推廣跑步的概念，接觸更多的跑步愛好者以及讓他們正確地跑步。”

    目前在新百倫像趙凜這樣的跑步顧問總共有7個。他們從2008年11月開始工作，“現在還在一個摸索的階段”。在這個摸索階段里，除了駐店和約跑，他們也嘗試走進健身會所，與跑步愛好者作直接溝通，目前已經合作過的有北京的奧力健身和上海的斯巴頓會所。現在，新百倫在北京和上海已經有了自己的跑步俱樂部，未來還會拓展至杭州、南京、沈陽、濟南等城市。

    此外，不斷組織各種形式的跑步比賽和贊助大型跑步活動，也是新百倫今后重要的市場手段。汪烈名對此的解釋是：新百倫不請明星代言，不等于沒有廣告和推廣的預算。我們會更有選擇性和針對性，抓住我們最想要抓住的消費者。

    2008年底，新百倫現任中國區總裁MichaelWellman在接受媒體訪問時表示，新百倫重回中國市場之后最重要的一點，是要有信心，并且要細水長流—現在看來，這句話很好地解釋了在收回代理權之后一年多時間里新百倫的變化。這個在美國被中產階層廣為喜愛的品牌，現在來到中國希望繼續用他的老辦法，去抓住他的老客人。

    只是，在當前的中國內地市場上，中產階層似乎還沒有那么壯大，也沒有那么理性。更多的消費者在選擇運動品牌時似乎會更容易受到廣告的引導、受明星代言人的吸引，更注重外表和潮流度，而不是那么在意鞋面究竟有幾種可供選擇的寬度。這或許在很長一段時間內將仍然是注重專業性與恪守傳統的新百倫重回中國市場之后，所面臨的最大挑戰。