核心提示：由于出口形勢嚴峻、銷售額下滑等多種不利因素的影響，不少傳統行業呈現利潤不斷下降的趨勢。為了應對危機，開拓新的銷售渠道，拓展利潤空間和市場空間，越來越多的泉州品牌企業將目光轉向了網絡市場，網絡直銷更成為服裝市場炙手可熱的模式。

    在線購物異軍突起 

    近日，香港一公司旗下的品牌CST時尚運動，與泉州宏宇輕紡有限公司合作，通過B2C網絡營銷模式，欲打造“中國運動服飾在線購物第一品牌”。

    所謂網絡直銷，指的是生產商通過互聯網直接接觸最終用戶，而不通過批發商或零售商的運作模式。PPG和VANCL，是網絡直銷的兩大代表：PPG只用了兩年多的時間，就在男士襯衫日銷售量上，超越有著20多年歷史的中國服裝龍頭企業雅戈爾；隨后VANCL僅用了5個月時間，就超越了PPG。這不能不讓人感嘆網絡直銷領域創造的奇跡。

    盡管后來PPG因產品品牌單一、質量差強人意為消費者所詬病，但它開拓的網絡直銷模式卻越來越受到傳統企業的關注。據了解，目前已經或準備進入這一領域的服裝品牌已經超過30個。　

    在淘寶商場的品牌企業專賣店展示區，愛登堡、港士龍、勁霸、利郎、匹克、拼牌、七匹狼、安踏、特步等泉州品牌赫然顯現。其中七匹狼、安踏等還成為網民搜索時最常用到的關鍵詞之一。從淘寶公布的每月銷售排行榜上，我們也不難發現，服裝始終居于前三甲。

    紛紛試水數字營銷 

    “企業的網絡營銷是銷售走向信息化的一種表現。”泉州師院陳守仁工商信息學院呂振奎教授認為。

    木林森鞋業是泉州較早進入網絡直銷領域的企業。2007年11月，該企業在淘寶網上開設的專賣店正式營業。幾個月前，木林森自建的網絡直銷平臺也開始上線運營。“網絡直銷店是對傳統終端的一個補充，可以讓客戶更方便地購買到我們的產品。”木林森相關負責人稱。

    業內人士分析，隨著網絡的普及、網上交易誠信度的提高，“越來越多的企業正在利用網絡渠道低成本的優勢迅速擴張，PPG的模式被迅速復制。為避免受到沖擊，企業紛紛主動出擊，搶先在網絡直銷領域站穩腳跟。

    361°曾經憑借與騰訊等網站合作的網絡營銷迅速打響知名度，對互聯網的傳播功效有著比其他企業更深的認識，該公司成立專門的數字營銷部，從事電子商務活動。2008年5月開始，361°就開始依托淘寶、阿里巴巴等平臺開展網絡直銷。2008年12月至今，361°依賴網絡銷售平臺已實現幾百萬雙的成交量。該企業目前正在籌建自己的網絡直銷平臺，預計今年5、6月份也可上線。

    “網絡直銷能實現無區域營銷，同時還能與消費者形成互動，更好地傳播品牌。”361°數字營銷部經理邱欣明認為，網絡直銷在未來將具有很大的發展空間。

    所謂渠道為王，擁有了渠道也就擁有了產品的生命線。采用網絡營銷可以減少營銷中間環節，節約成本與時間，進而增加企業的利潤。

    “從長遠看，網上消費已成為一種潮流。網絡直銷壓縮了中間渠道，歸根到底也為消費者節約了成本，符合消費者的利益。因此在未來將具備較大的發展潛力。對于品牌服裝來說，產品網絡化、網絡品牌化也是一個必然的選擇。”呂振奎教授稱。

    與實體店互補共贏 

    由于傳統的營銷渠道只能在固定的時間、特定的地點為顧客提供特定的服務，而網絡營銷則更為廣闊，能夠突破時間和空間的限制，再加上省去了門店、人工等費用，大部分產品的網上售價都比網下便宜。因此，也有加盟商、經銷商擔心，品牌企業的網絡直銷是否會沖擊傳統終端銷售商的利益？

    “網絡營銷平臺的搭建，在目前主要是起到一個品牌推廣的作用，在開拓一種新的銷售渠道的同時，也開拓了一種新的宣傳渠道，運作得當對于傳統渠道也是一個促進。”匹克品牌部侯經理稱。據了解，匹克搭建的網絡直銷平臺“匹克官方網店”上個月也剛剛進入試運行階段。 

    “由于網絡消費人群與實體店的消費人群存在一定的差異性。在未來，隨著市場細分、產品結構完善與品種不斷豐富，網絡營銷與傳統營銷還能夠形成互補。比如針對不同的消費人群，在網上和網下推出不同的產品，從而避免因為價格差異而導致的實體店面客戶流失現象。”對此，361度數字營銷部經理邱欣明提出了自己的看法。

    “網絡營銷模式的運行需要很大的投入，因此，企業進行網絡營銷更多是從企業戰略來考慮。”華僑大學電子商務系主任洪國彬教授認為網絡營銷并不僅僅是一個渠道那么簡單。

    “企業通過網絡營銷一方面是為了吸引潛在客戶成為其品牌的消費者，另一方面也要考慮網絡營銷如何為實體營銷服務，實現兩者的互補共贏。例如，通過消費者在網上訂貨，網店將訂單直接分配給臨近實體店的形式，企業可以搭建最快的物流配送和立體的營銷體系。”洪國彬教授稱。

    “對于品牌企業來說，即使開設網店，也會在價格上保持和實體店的一種平衡，除非是開展促銷和處理庫存產品。”匹克品牌部的侯經理表示，“對于傳統的消費人群來說，他們也會更傾向于傳統渠道所能夠提供的‘看得見、摸得著’的產品感受和售后服務。這些都是網絡直銷與實體店面能夠共存共榮的原因。”

    業內人士分析稱，“實體店鋪+網絡直銷”的方式將成為品牌企業一種很好的營銷模式，通過網絡可以對產品進行展示、提供便捷的購物方式，通過實體店則讓消費者能夠對產品的品質觸手可及，并且保證售后服務的完整性，進而激發消費者的購買欲望，使兩者能夠相輔相成。