李維·施特勞斯，第一個發明牛仔褲的人，創立了著名品牌“Ｌｅｖｉ’ｓ”。 

    2002年的上海萬人體育館里熙熙攘攘，一條長28.9米，腰圍19米，重247公斤，掛起來有８層樓高的牛仔褲出現在大家的視線里。這是我們日常生活所穿的牛仔褲嗎？竟然可以如此巨大，但它的確是一條褲子，雖然如此巨大，但它跟普通的牛仔褲沒什么兩樣，只不過是放大了１０倍……這就是世界著名的牛仔褲制造商李維（Ｌｅｖｉ’ｓ公司的作品，這條牛仔褲已經被英國吉尼斯總部確定為“世界第一”。 

    李維·施特勞斯是世界上第一個發明牛仔褲的人。李維·施特勞斯出生于一個德國的小職員的家庭，作為猶太人，天生的不安分讓他不安于做一個安穩的小職員，李維渴望冒險，想通過自己的勞動、運氣賭一把，于是他加入到浩浩蕩蕩的美國淘金人流之中。經過漫長的路程，李維來到美國舊金山，他才發現自己的莽撞，自己并不是第一個去淘金的人，曾經荒涼的西部現在到處都是淘金的人群，到處都是帳篷，難道這樣無望地等待？他陷入深深的思考之中。 

    這么多的淘金者都呆在一個離市中心很遠的地方，買東西十分不方便，李維看到那些淘金者為了買一點日用品不得不跑很遠的路，于是決定不再做那個遙不可及的金子夢，還是踏踏實實開一家日用品小店。不出李維所料，這家小店的生意很不錯，來光顧的人絡繹不絕。有一天，他又乘船外出采購了許多日用百貨和一大批搭帳篷、馬車篷用的帆布。由于船上旅客很多，那些日用百貨沒等下船就被人們搶購一空，但帆布卻沒人理會。 

    眼看帆布要賠本了，忽然他見一位淘金工人迎面走來，并注視著帆布。連忙高興地迎上前去，熱情地問道：“您是不是想買些帆布搭帳篷？”那工人搖搖頭：“我不需要再搭一個帳篷，我需要的是像帳篷一樣堅硬耐磨的褲子，你有嗎？”淘金的工作很艱苦，衣褲經常要與石頭、砂土磨擦，棉布做的褲子不耐穿，幾天就磨破了。“如果用這些厚厚的帆布做成褲子，肯定又結實又耐磨，說不定會大受歡迎呢！”淘金工人的這番話提醒了李維·施特勞斯。 

    于是，他靈機一動，用帶來的厚帆布效仿美國西部的一位牧工杰恩所特制的一條式樣新奇而又特別結實耐用的棕色工作褲，向礦工們出售。１８５３年，第一條日后被稱為“牛仔褲”的帆布工裝褲在李維·施特勞斯手中誕生了，當時它被工人們叫作“李維氏工裝褲”。改革后的成熟牛仔褲以其堅固、耐久、穿著合適獲得了當時西部牛仔和淘金者的喜愛。大量的訂貨紛至沓來。李維·施特勞斯不再開自己的那家日用品店。１８５３年李維正式成立了自己的牛仔褲公司，開始了這個著名品牌的漫漫長路。 

    公司開張后，產品十分暢銷，但李維·施特勞斯卻對帆布做的褲子很不滿意。因為帆布雖然結實耐磨，卻又厚又硬，不但穿在身上不舒服，而且也無法像柔軟的布料那樣，設計出各種美觀合身的款式，只能做成又肥又大、式樣單調的褲子。他開始尋找新的面料，注意搜羅市場上的信息。終于有一天，他發現歐洲市場上暢銷著一種布料，它是法國人涅曼發明的，是一種藍白相間的斜紋粗棉布，兼有結實和柔軟的優點。李維·施特勞斯看了樣布，他當機立斷決定從法國進口這種名為“尼姆靛藍斜紋棉嗶嘰”的面料，專門用于制作工裝褲。結果，用這種新式面料制作出來的褲子，既結實又柔軟，樣式美觀，穿著舒適，再次受到淘金工人歡迎。

    這次換用新的布料，在牛仔褲發展史上具有重要意義。此后，這種用靛藍色斜紋棉嗶嘰做成的工裝褲在美國西部的淘金工、農機工和牛仔中間廣為流傳，靛藍色也成為李維氏工裝褲的標準顏色。由于靛藍色與歐洲原始時代和宗教信仰有著密切關系，它對牛仔褲后來在歐洲流行起著潛在的幫助作用。 

    雖然初步獲得了成功，但李維并不就此滿足，他還在繼續尋找機會，對牛仔褲進行改進。當時淘金工人在勞動時，常常要把沉甸甸的礦石樣品放進褲袋，沉重的礦石經常會使褲袋線崩斷開裂。當地一位名叫雅各布·戴維斯的裁縫經常為淘金工人修補這種被撐破的褲袋。他用黃銅鉚釘釘在褲袋上方的兩只角上，這樣就可以固定住褲袋。同時他還在褲袋周圍鑲上了皮革邊，這樣既美觀、又實用，有的工人褲子沒有磨破，為了美觀都去鑲邊。雅各布就此向李維提出了建議，李維不但接受了這個建議，還把尚未出廠的工裝褲全部加上黃銅鉚釘，申請了專利，由此傳統的牛仔褲就此定型。 

    １８７２年李維·斯特勞斯在基本定型的牛仔褲的基礎上申請了牛仔褲的生產專利。作為一個優秀的商人，李維·施特勞斯不僅在注意改進工裝褲面料和式樣的同時，也非常注重用廣告的方式宣傳產品。 

    他為本公司的工裝褲注冊了一個圖形商標，商標上畫著一條工裝褲的褲腰兩邊各拴著一匹馬，馬頭朝著相反的方向，每匹馬身旁都有一個人在揚鞭催趕。圖形上方寫著：“惟一獲得鉚釘加固專利的工裝褲”；下方寫著：“撕不開就是撕不開”，意思是兩匹馬使勁拉也撕不開牢固的工裝褲。

    １８９０年，李維又推出了最經典的李維５０１系列，直到今天，它依舊是李維的拳頭產品，多少次，李維公司依靠它起死回生。對于今天的新新人類而言，當別人穿“Ｌｅｅ”或“蘋果牌”時，他一定要穿“李維氏”；如果別人都穿起了“李維氏”，他一定要穿“５０１”。 

    李維用了一個很特別的方式表達出５０１的特性，直到今天，這個廣告依然是出色的。沒有多余的介紹，畫面上只有一個吊在空中的練習拳擊用的碩大的沙袋，初看，你真不知它和牛仔褲之間會有什么“瓜葛”。不言而喻，拳擊沙袋是一個挨打的對像，它一定要經得千錘百煉的考驗才能傲然屹立。但這個沙袋是特殊的，它右邊加了一個紅色的標簽，而這個標簽最初是被鑲在李維牛仔褲臀部的口袋邊上用來做其品牌標識的，最后一句鏗鏘有力的廣告語揭開了謎底：“李維５０１，天生抗打磨。” 

    在很長一段時間里，李維氏工裝褲只是一種難登大雅之堂的非正式穿著。而李維·施特勞斯為擴大產品的影響，更是不斷改進、創新，付出了畢生的努力。當他１９０２年去世后，最遺憾的就是牛仔褲沒有被普及，被所有的人接受。 

    然而，他的下一代繼承了他的敬業、創新精神，繼續推出李維５１７、４１２、５２７型號，運用優秀的廣告，通過好萊塢影星、西部牛仔影片，終于把李維氏工裝褲推向了全世界。１９７６年美國２００年國慶之際，美國人將牛仔褲作為美國人對人類服飾文化的貢獻送進了邁阿密的國家博物館，載入了美國史冊。 

    盡管在世界著名服裝設計師的名單中并沒有李維·施特勞斯，但沒有一位服裝設計大師的作品能像牛仔褲那樣遍及全世界，而且歷久不衰。如今，世界上牛仔褲雖已出現眾多品牌，但李維氏牛仔褲在世界７０多個國家的銷售量仍穩居第一。