耐克與阿迪達斯的啟發

    浸淫策劃領域多年的葉雙全，自然不甘于讓安踏過著低調而平靜的日子。
 
也就是從安踏引進葉雙全開始，安踏迎來了企業發展的第一次飛躍，高人葉先生最終助力安踏領跑陳埭數千家鞋業公司。

　　事實上，對于運動鞋的品牌營銷，并沒有想象中的那樣復雜，只要翻開世界體育用品的領導者——耐克、阿迪達斯的企業史，做一個簡單的、大概的了解，我們就可以獲得一些簡易可行的營銷、品牌推廣方法。耐克、阿迪達斯的品牌創建，發人深思、值得借鑒。

　　1926年，德國制鞋匠、癡迷的業余田徑運動員阿迪﹒達斯勒，創建了阿迪達斯。1948年，由于家庭事故，公司一分為二，其中一家就是現在的阿迪達斯，另一家也是世界知名的PUMA公司——這兩家公司是同源的，深愛這兩個品牌的大有人在，知道這層關系的消費者卻不多。

　　阿迪﹒達斯勒是一個“技術狂”，熱衷于創新、工藝、品質的企業家、發明者和田徑運動員。創始人專注于產品創新，而在阿迪達斯中擅長于營銷的，是其長子霍斯特·達斯勒。霍斯特·達斯勒極具營銷天賦，他開創性地將品牌和運動員、運動隊、大型賽事聯系起來，創造了體育用品的“金字塔”營銷模式，至今為人稱道。在他的領導下，阿迪達斯與奧運會發生了長久、緊密的聯系——早在1928年，阿迪達斯的產品就出現于奧運會賽場。長久的奧運營銷的累積，讓阿迪達斯借助全球性體育盛會，深遠、有效、廣泛地傳播品牌。

　　菲爾﹒耐特和俄勒岡大學的田徑教練比爾﹒鮑爾曼，于1964年創建了藍飄帶運動用品公司（耐克前身），業務是從日本進口低廉運動鞋在美銷售。借助于對美國慢跑熱潮興起的準確把握，耐克實現了快速的崛起。菲爾﹒奈特指出，“在我的眼中，營銷學跟社會學很像。耐克做得最成功的，就是詮釋了人們現在正在做什么、他們的興趣在哪里，而我們也非常榮幸地達到我們當初所有的構想。”“耐克”的品牌塑造與推廣，深入挖掘體育精神、誠摯的情感交流、理解我，最終贏得全球無數消費者的歡心。支持耐克成功的內核是，其與豐田TPS同樣全球知名的“輕資產運營”模式，把制造和零售外包，自身只專注于研發設計和市場推廣。在這種模式的指導下，耐克把大量制造轉移到發展中國家，在減少資本投資的同時，有效降低產品成本，助力耐克快速成長為世界級體育用品領導者，顯示了商業模式的力量。

　　耐克借助眾多獨特、暴躁、個性強烈的體育明星，塑造了“酷”的形象。在耐克創建的前20年里，他大量運用代言人策略，據統計大約有2000名運動員與耐克簽約。

　　1983年，耐克遭遇了發展的瓶頸。

　　喬丹代言、猛烈的廣告、“耐克城”連鎖店，實現了NIKE新一輪近似瘋狂的蛻變式的增長。

　　世界級的運動員成就世界級的品牌，終于驗證在耐克身上。

　　1984年，耐克花了極大的代價，和喬丹簽了一份5年合同。這位有史以來最為杰出的籃球運動員，憑借完美的球技和人品征服了整個世界。這位影響力超越國界、體育本身的運動員，成就了耐克。耐克之于喬丹，證明了明星代言策略的有效性。1988年，耐克發動了“JUST DO IT”廣告運動，“JUST DO IT”遂成為全球知名的廣告語之一。1992年，耐克在芝加哥開設了第一家“耐克城”商店，其實就是近幾年才在中國興起的超級旗艦店。就這樣，耐克一直引領世界體育用品行業。耐克在1998年實現96億美元銷售收入的高峰之后，開始衰退。99年創始人之一奈特復出，通過重建經營團隊、強化供應鏈系統、擴大產品線、收購品牌等策略，讓耐克重新煥發出活力，繼續領跑全球體育用品行業。

　　耐克創始人菲爾·奈特曾霸氣而自負地認為：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準確地模仿我們，然后再找出不同點來各個擊破。”

　　所以，只要看看它們的企業史，明星代言這種品牌策略或做法，就顯得平淡無奇。進入安踏公司不久，葉雙全開始給他的老板推介起了耐克、阿迪達斯品牌創建、經營、蛻變、騰飛的案例故事，明星代言自然是其中的重點內容之一。葉雙全認為，他的老板需要一段時間才能慢慢接受他的觀念。這有兩個方面的原因：一是，他的老板相對于他這只“老狐貍”，對于營銷、品牌知識還相對缺乏；二是，代言方式的品牌策略，需要巨額的資金支持。據相關資料顯示，安踏在1997年的銷售額達到了5000萬元左右，利潤率只在5%-8%之間，利潤有限。沒想到，葉雙全的案例，給了聰明好學的丁志忠莫大的啟發。之后的幾個晚上，他們不斷地討論甚至是爭論，那是在磨合。或許，那是最能讓策劃人葉雙全興奮不已的一段日子。

　　受到啟發，丁志忠慢慢領悟到，明星代言、體育營銷對于運動品牌創建、經營的重大提升作用與意義。他決定模仿NIKE、ADIDAS的做法，聘請一位體育明星來代言安踏。他們初初的設想是，請一位體育領域的世界冠軍。

　　葉協助丁志忠開始了新的冒險。

　　有了方向，做起事來就快了。

　　于是丁志忠開始頻頻向體育界的朋友打探、咨詢，以便為安踏挑選一位合適的體育明星。在不少朋友的幫助下，安踏和體育圈聯系上了。當詢問到中體廣告公司總經理王奇征的時候，出現了一次重要機遇。王總半認真、半玩笑地向他推薦了一位和丁志忠長得略有幾分相似的體育明星，是一位世界冠軍。

　　一切似乎有條不紊地進行著，直到有一天，丁志忠和葉雙全說，“走！明天上北京！”。是否反而驚了葉雙全？

　　在安踏企業史上，最為關鍵的另一位人物，即將登臺。