2003年11月福布斯公布了“全球十大虛擬人物財富榜”，米老鼠與哈利波特、皮卡丘等10個虛擬人物登上了榮譽榜并名列榜首。當今世界凡是媒體可觸及的地方，80%以上的少年兒童，都知道“米老鼠”、“唐老鴨”和著名的“迪斯尼樂園”。

　　確實，全世界最著名的卡通形象米老鼠至今已誕生75周年了。20世紀20年代，它的創始人沃爾特·迪斯尼先生在動畫電影中，以繪畫及其他造型藝術形式作為影片造型的表現手段，通過米老鼠、唐老鴨等一批栩栩如生的虛擬生命，營造出一個令億萬人喜愛的虛擬世界。由此，迪斯尼公司致力于探索大眾化的審美趣味，開掘動畫本身作為媒介，逐漸形成了獨特的造型特征，成為世界商業動畫的典范。75年的歲月，使米老鼠的個性變得圓滑、生動、幽默、勇敢與對歡樂執著追求，他在成為一個數十億美元娛樂帝國的形象代表的同時，還象征著美式樂觀主義、流行文化的商品化、產業化以及文化產品的商業帝國主義。我們分析其營銷手段和策略，對新世紀建立文化的中國、文化產業的中國和文化發達的中國應該說都不無裨益。

　　一米老鼠：從文化產品到文化產業的市場營銷分析

　　(一)不斷創新，不斷增加附加值

　　米老鼠的創始人迪斯尼擁有對新事物、新技術的高度敏感、濃厚興趣和永不間斷的創新能力，這是推動米老鼠從一個普通的動畫角色發展成為世界娛樂業帝國形象的根本動力。他的創新體現在多個方面，這里我們從兩方面說明。

　　(1)迪斯尼和他的同事們創造了獨特的迪斯尼動畫電影的造型原則。經由米老鼠及系列片的嘗試，他們逐步創立出寫實與卡通化的造型原則。在迪斯尼動畫電影的攝制過程中，創作者常常按照劇情要求，請真人演員先表演一遍，并用攝影機拍攝下來，從而掌握真人表情繪制中極為重要的時間控制。經過細致的分析，動畫人物的口型可以與聲音完美地對合在一起。迪斯尼曾說：“真正的卡通是真實的或可能的事物，甚至是即將發生的事物，加上幻想與夸張。”〔美〕馬克·莫爾：《迪斯尼傳》，長江文藝出版社,1996，第158頁。我們最終在銀幕上看到的簡潔、鮮明、豐富的動畫角色，是迪斯尼的動畫師們在真人電影分析的基礎上卡通化的結果。動畫電影與美術的不同，很重要的方面在于動畫電影作為電影的一種類型，它使運動成為可能，從而使其不僅擁有一個虛擬的造型空間，還擁有一個虛擬的運動空間。迪斯尼的動畫原則還包括彈性原則、動作的預感原則、追隨和交搭動作原則、夸張原則等。

　　(2)迪斯尼和同事對于新技術的不斷采用也是“米老鼠”受到歡迎的關鍵因素。具體體現在：一是由無聲電影到有聲電影；二是由黑白片到彩色片。1927年以前，電影都是無聲的，直到有聲電影在紐約華納劇場首映，才為電影業帶來了劃時代的巨變。迪斯尼以敏銳的洞察力注意到卡通片也將不可避免地加上聲音，于是他的第一部“米老鼠”卡通片《威利汽艇》就在1928年11月18日誕生了，并且大獲成功。30年代初，剛有電影公司開始研制彩色電影時，迪斯尼力排眾議于1933年拍出了第一部彩色卡通片《三只小豬》，市場效果極好。但在對米老鼠要不要彩色上，公司內部分歧很大。有人認為，黑白片的米老鼠已獲得成功，不必再彩色化，而且彩色片的制作費用比黑白片要多出1/3。迪斯尼堅持己見，事實證明，米老鼠不走彩色化的道路就沒有出路。以后，迪斯尼公司讓米老鼠成為雜志、服裝、網站等多種文化產品的形象代表，都一再說明不斷創新的重要性，這樣，也使得米老鼠成為一個不斷增加附加值的延伸的鏈條。

　　(二)從單一產品到整合產業鏈

　　沃爾特·迪斯尼的可貴，就在于他不滿足于做一個出色的動畫片畫家，而是在一群志同道合伙伴的參與下，成立了一家專業的動畫制作公司，從“創意內容”出發，逐步擴大到“產業基地”，用現代工業化流水線生產的方式，大批量地制作動畫片并把它們銷往世界各地；同時，又為米老鼠、唐老鴨等卡通形象申請了專利，在法律的保護下進行特許經營開發。在迪斯尼專賣商店里，各種玩具、食品、禮品、文具等，無不以卡通圖案的附加值而帶來豐厚的利潤。到了40年代后期，迪斯尼公司利用它的動畫片中“米老鼠”極高的知名度，又與丹麥的艾閣蒙公司合作，于1948年9出版了《米老鼠》雜志，到2002年為止，全世界已有24個國家和地區出版《米老鼠》。1949年又成立了迪斯尼唱片公司，它出版的許多動畫片唱片都成為當年發行最暢銷的唱片，不但是20世紀世界電影音樂的經典之作，而且成為無數小朋友傳唱的流行歌曲。

　　1955年7月17日，位于洛杉磯的首座迪斯尼樂園正式建成。它標志著迪斯尼公司的經營范圍從純粹的文化產品和文化產業，擴張到相關的“亞文化產業”——主題公園文化旅游業，這一事件被文化史學家稱為影響20世紀人類的一個重大歷史事件。它第一次把觀眾在電影里和卡通片里看到的虛擬世界變成了可游、可玩、可感的現實世界。60年代，它又在樂園附近建造了占地360畝的迪斯尼賓館，80年代，公司又在美國的奧蘭多建造了一個更大規模的迪斯尼主題公園，同時延伸到國外，在日本的東京和法國巴黎建造了迪斯尼樂園。1996年，當公司根據好萊塢的科幻電影，開始建設新景觀“侏羅紀公園”的時候，實際上是把科幻電影業和主題公園的旅游業結合起來。2000年底止，到各個迪斯尼樂園參觀游覽的游客已超過3.8億人次。

　　從1928年的《威利汽艇》米老鼠的誕生到1948年與丹麥艾閣蒙合作出版的《米老鼠》雜志，到1955創建的迪斯尼主題公司……它在進行產品延伸、全球化擴張的時候，特別注意與外部的相關企業、組織乃至國家合作，針對兒童的興趣，為全世界的少年兒童提供一種全新的娛樂服務，從而成為一個全球化的跨國娛樂企業集團。

　　(三)樹立客戶忠誠理念，向客戶出售愉快的體驗

　　忠誠是一種心理狀態，是一個主觀概念。商業環境中的客戶忠誠被定義為顧客行為的持續性。客戶忠誠來源于多次愉快的購買體驗，這些體驗增加了客戶的舒適感、信任感和忠誠感。李玉惠、傅太平：《提高客戶忠誠度的途徑》，《經濟管理》2003年第21期，第75頁。事實上，由迪斯尼發明的“米老鼠”乃至迪斯尼的系列文化產品的成功之處，不僅在于其新穎的創意和高科技所提供的娛樂硬件，更為重要和核心的部分是迪斯尼所擁有的忠誠客戶的理念，具體包括：營造歡樂的氛圍，把握游客的需求，給兒童以歡樂。

　　米老鼠家庭深受全世界少年兒童喜愛，但其創作過程十分艱辛。創作人員并不是把一些可笑的場景拼湊起來，組成一件可笑的事情。他們要使每一個故事的片段緊密相連，情節的發展合乎邏輯，并且結尾還要有吸引力。做到這一點的訣竅就是要永遠從兒童的立場出發，體現主人公鮮明的性格特征和做事動機。“米老鼠”系列故事的背后，是人類自強、自立、樂于助人等美好品質。在童年開懷大笑的背后，米老鼠家庭帶給我們的是適應現代社會發展的人生態度：豁達、開朗、幽默、勤奮、上進、誠實……許多人成年后回想讀過和觀賞過的米老鼠故事，都發現他們曾經那樣“秘密”地影響著我們的童年，影響著我們看問題的方式和處世態度。

　　20多年以后，沃爾特·迪斯尼先生把米老鼠、唐老鴨這些品牌動畫人物搬進主題公園，以新的娛樂形式給游客創造歡樂。此時他的理念提升為：由游客和員工共同營造“迪斯尼樂園”的歡樂氛圍。這個理念的正向推論為：園區的歡樂氛圍是游客和員工的共同產品和體驗；也許雙方對歡樂的體驗角度有所不同，但經協調是可以統一的。逆向推論為：如果形成園區歡樂祥和的氛圍是可控的，那么，游客從中能得到的歡樂也是預先可以度量的。在樂園里員工們仿佛是在熱情招待自己家的客人。游客們能夠同藝術家同臺舞蹈，參與電影配音、制作小型電視片，通過計算機影像合成為動畫片中的主角、親自參與升空、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等。

　　在把握游客需求方面，迪斯尼致力研究“游客學”(Guestology)，審視公司的每一項決策是否站在游客的角度，為了準確把握游客需求的動態，公司內設調查統計部、信訪部、營銷部、工程部、財務部和信息中心等部門，分工合作完成。迪斯尼曾講到：“把握游客需求動態的積極意義在于：其一，及時掌握游客的滿意度、價值評價要素和及時糾偏；其二，從中找到迪斯尼創新發展的關鍵點。”

　　迪斯尼深深懂得，不能讓游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到歡樂，他們會再次光顧。能否吸引游客重來游玩，恰是娛樂業經營興旺的奧秘所在。因此，公司“給游客以歡樂”的經營理念，必須轉化到每個員工的具體工作中，成為全體員工的工作理念和服務承諾。

　　(四)產品生命周期：從大眾文化產品到國家法律保護下的美國象征

　　1.長壽的大眾文化產品

　　按照市場營銷學中“產品生命周期”的概念，產品通常都遵循“引進、成長、成熟、衰退”四階段論的周期曲線。具體來說，主要有逐漸成長曲線型、轉瞬即逝型、較長的生命周期型等類型。參見〔加〕弗朗索瓦·科爾伯特等：《文化產業營銷與管理》，高福進等譯,上海人民出版社,2002。迪斯尼公司設計生產的“米老鼠”等迪斯尼系列產品，從全球市場或它產品的長周期(即從誕生至今天的75年間)來看，顯然屬于“較長的生命周期型”。其原因在于：

　　(1)產品本身的大眾消費特征。大多數文化產品可以被界定為復雜的產品，因為這些產品需要特定的知識才得以創造，或是作品基于一些抽象的概念從而要求消費者具有欣賞理解這些概念的能力。米老鼠系列產品的設計和生產應該說是相當復雜的，但其大眾化的審美趣味使消費者的欣賞、理解、消費過程都能化煩就簡。并且，迪斯尼公司在持續的產品延伸、組合的過程中，不斷關注客戶需求，創造了針對世界各國兒童的促銷手段，使其產品成為一種現代社會不分國界、種族、語言而被普遍消費的大眾流行文化產品。

　　(2)市場規模巨大、潛力巨大。當整個社會的經濟高度發展，中產階級的比例越來越大，人們從原來的勞動主體變為以消費為主的社會多元化活動的主角，旅游、休閑等大量文化產品的規模消費領域就逐步形成了。而且，高度商業性的流行文化產品必然會隨著經濟全球化而在世界范圍內擴張。因此這個消費領域也是逐漸全球化的，這為流行文化產品的長生命周期預留了空間。

　　2.又延長20年的知識產權

　　長期以來，米老鼠受到世界各國少年兒童和各類消費者的歡迎，同時也承受著各國學者尤其是非西方國家學者的指控。它在70多年的時間里被逐步描繪塑造成美國流行文化、娛樂產業和經濟帝國主義的象征。一只簡單的卡通老鼠難道能包含這么多的寓意？西方社會學家阿爾費雷德·艾克斯和托馬斯·齊勒在他們合著的《全球化和美國世紀》中指出，從上世紀30年代開始，好萊塢的作品占據了全球電影市場70%的放映時間。這一現象使許多人總結說，電影是一個國家所能獲得的最不露聲色、最有效率的宣傳工具。

　　2003年1月15日，美國聯邦最高法院以7票對2票的結果，駁回了網絡出版商埃里克·埃及德對1998年《松尼·波諾著作權期限延長法案》提出的質疑。根據該結案：美國個人著作權保護期從著作人終身加50年延長為著作人終身加70年；如果是公司擁有版權，保護期從75年延長到95年。在這一判決中，擁有眾多著名形象的好萊塢和迪斯尼等娛樂、媒體集團受益是最大的。而且更為重要的是，它保護了美國的國家利益——迪斯尼和其他幾家娛樂、媒體集團的影視作品每年給美國帶來超過5000億美元的收益。

　　事實上，美國歷史上每一次修改版權保護法、延長作品保護期，都是“米老鼠”的版權即將到期之時。僅在上個世紀，美國國會就曾11次延長知識產權的保護期限。由于上述判決，米老鼠等系列產品的生命周期在所謂“美國知識產權法律”的保護下，又可以延長20年。迪斯尼不僅可以得到滾滾財富，更為重要的是“米老鼠”這一國家文化象征又可以在他手中停留20年，其經濟效益和社會效益都無可估量。

　　二回顧與展望

　　1993年6月1日，第1期中文版《米老鼠》雜志正式出版。到2003年，《米老鼠》在中國的發行量已躍升到40萬份，成為中國發行量最大的卡通雜志。。

　　1999年11月2日，迪斯尼公司同香港特區政府就在香港興建迪斯尼樂園的談判達成協議，合作投資興建香港迪斯尼樂園。根據協議，香港特區政府將與美國迪斯尼公司聯營，成立香港國際主題公園有限公司，在香港國際機場附近的大嶼山竹篙灣興建一個世界水準的國際主題公園和一個度假酒店，總投資141億港元，其中特區政府注資57億港元，借款61億港元，占57%的股權，迪斯尼公司負擔23億商業借款，并擁有管理權和43%的股權。另外，香港特區政府將斥資136億港元進行基建工程，預計樂園將于2005～2006年間建成對外開放。

　　2003年10月30日，搜狐舉辦盛大的發布會，宣布與娛樂業巨頭迪斯尼合作，不僅為迪斯尼設官方網站，同時還將迪斯尼的內容引入搜狐的短信和彩信內容服務。迪斯尼逐步進入中國。

　　最近的數據表明，由于迪斯尼所屬的美國廣播公司收視率的下降，主題公園參觀人數的減少，缺少成功大片推向市場以及新競爭對手的威脅等，公司的收入在下滑，迪斯尼帝國正在面臨來自各個方面的壓力和挑戰。國內一些報刊也發出了：“中國——米老鼠、唐老鴨的救生營地？”的疑問。

　　在日益增強的全球化趨勢下，具有國際影響力的文化企業都走上跨國壟斷之路。迪斯尼也不例外。而且美、日、歐的文化產業集團為了更有效地推行其文化產品，又結成各式各樣的聯盟，在全球范圍內稱霸經營。發展中國家的文化企業，如果要獲得巨額利潤，在大力開發本土卡通原創的同時，也必須加入到全球性文化產業系統之中，在不同程度上融入西方的文化產業集團化過程中，逐步發展、創新。應該說，這就是結論。