【中國鞋網】在2008年3月31日舉行的中國服裝行業電子商務峰會上，李寧公司的翁錦毅作了主題演講，分享了李寧公司開展電子商務的一些經驗和思考。

　　網購市場已經比較成熟

　　2007年我們當時集團的COO做了一些市場的研究和調研，我們看到一些現象。

　　第一，市場比較成熟。在07年我們發現中國的網絡市場的整個交易規模達到了560億元，消費者在阿里巴巴、淘寶、易趣等網站的培養過程當中已經越來越成熟，從消費者的習慣和整個消費的交易流水來看，我們認為這個市場是成熟的；

　　第二，渠道比較成熟。網購我們發現整個網購市場它有幾個階梯，第一個是類似于像淘寶、拍拍、易趣這樣的C2C的平臺，非常成熟，第二個是一些綜合性和垂直性的B2C網站如當當、卓越還有紅孩子等，第三個是一些新興的網站包括越來越多的傳統企業正在嘗試電子商務，因此我們覺得網絡銷售的渠道越來越成熟。

　　第三， B2C成為電子商務最主要的投資行業，得到了資本市場的高度認可。

　　因此，市場成熟，到整個渠道的成熟，再加上資本的推動，我們認為這個市場是可以進入的。

　　開展電子商務應當考慮的因素

　　今天在座的也有很多同行業的專家，我想跟大家分享當時我們在做電子商務之前的一些想法。

　　第一，專業團隊。是否考慮或已經建立電子商務團隊？我們認為應該要有一個非常專業的團隊，有專門一批人去做。

　　第二，品牌傳遞。企業的品牌如何通過網絡廣告、網絡店鋪等途徑傳遞給消費者？

　　第三，產品定位。網絡上將經營怎樣的一盤貨？如何解決網絡供應鏈體系？要是一樣的價格，一樣的貨，這樣的話怎樣解決網絡的供應鏈體系？李寧的做法是整個線上和線下目前是完全區隔開來進行渠道管理的，如果沒有辦法進行有效的區隔是不利于它的發展的。第二我們是一盤貨，一個價格體系，所以在線上來講我們更多的是保證同樣的貨品、同樣的價格來進行整個業務的運作，當然我們在線上也有獨立分銷和代銷的體系。

　　第四，渠道整合。線上與線下渠道如何定位、互補與整合？為了避免線上對線下的沖擊，我們要求線下經銷商不準以任何形式直接或者間接向線上供貨，但是我們還是希望我們的經銷商能夠健康發展，但是倒過來，經銷商目的也不是到網上去開店，他是希望他的貨品能夠非常有效快速的流轉，所以李寧第一來講是不允許所有的線下經銷商向線上供貨，第二個我們會通過電子商務部提供一個平臺，通過規范的網上渠道去進行銷售。

　　第五，消費體驗。應當通過怎樣的方式將產品/服務通過網絡平臺傳遞給消費者？網絡上尤其我們服裝行業必須考慮一個問題，消費者在門店里面買東西他可以去試穿，但是在網上這些都是沒有的，更多的他只能通過照片，通過文字去感受，所以我們認為在網上有時候價格還不是最重要的因素，更重要的是你怎么把你的商品通過網絡展現給你的顧客，怎樣通過文字來告訴用戶這件商品是什么樣的，這是非常非常重要的一件事情。

　　第六，運營特質。企業能否基于B2B業務結構，對于B2C業務進行扶植與延伸？李寧在做電子商務之前思考過這樣一些問題和困難，李寧公司90%的業務甚至于更多的業務是通過和經銷商發生協議，但是電子商務不一樣，從整個快速響應的要求到我零單給消費者的發貨，到最后的派貨，整個過程都是B2C的，它要求整個物流環節、資金環節、信息環節都是要具有B2C特質的，這事實上對很多從事電子商務的服裝企業有非常大的挑戰和要求。

　　第七個，落腳點。是從淘寶等第三方網絡商城平臺為切入點？還是以自建官方網絡商城平臺為切入點？這個落腳點我們當時想李寧做電子商務，是先去自己投資幾百萬做一個網站，然后花更長的時間去推廣這個網站呢？還是說先從一些成熟的渠道去接觸我的消費者？因為事實上中國的消費者已經在我們開展電子商務之前就通過網絡購買李寧的產品了，我們看到一些相關數據，以淘寶為例，當時2007年李寧的品牌在淘寶一年的交易額就達到幾千萬，網店大概有八百家，所以落腳點也是我們考慮的一個很重要的角度。

　　開展電子商務的關鍵點

　　開展電子商務的第一個關鍵點是互動營銷。在電子商務方面互動營銷是非常重要的，我們需要有一個非常有效的營銷互動和需求的反饋，事實上在消費者瀏覽網站、發生交易的過程當中，他是有很多的一些行為記錄在我們的平臺里面的，這些行為應該是他的一個潛在需求，應當重視顧客購物過程中的留下的蹤跡，潛在需求的反饋管理非常重要。

　　第二點是快速前導。潛在的需求能不能快速地反映到整個供應體系里面？這是一個非常需要關注和解決的問題。速度就是滿意度，保障整個信息能夠快速流暢是我們可以提供快速前導的一個過程，所以我們關注能否建立一個滿足顧客需求的供應鏈的管理理念。

　　第三點是便捷配送。我國的物流體系實際上還在一個有待成熟的過程當中，我們需要建立一些專業的周轉型的直配體系，避免是一種存儲型的，因為有很多企業做配送更多是通過和經銷商發生生意，我們的商鋪更多是存儲的作用，電子商務可以幫助我們快速的建立以速度/時間為核心的周轉型直配體系，快速解決我們的庫存問題。

　　電子商務有助于企業過冬

　　我們有這樣一些數字，現在有84.2%的企業線下企業陷入困境，在線上只有16.8%的企業陷入了困境，如果是線下企業的從業者，他有信心度過寒冬的比例不足10%，但線上的企業即通過網絡網商的這種形式開展業務的有60%認為他可以輕松的度過整個經濟寒冬。在目前危機的形勢下我們多關注一些角度，多一些嘗試，危機就能轉變為機遇。