【】傳統服飾企業,即使是大如李寧、報喜鳥(002154,股吧),也很難忽視網絡銷售這一渠道的存在。

　　起初為了打擊“李鬼”而側身進入電子商務的李寧,以試水C2C(網店直銷)、B2C(官方商城)一年多的親身經歷告訴我們:傳統企業做電子商務,先過資金、渠道、理念“三重門”。

　　初期投入:“傍大樹”低成本試水

　　2008年初,李寧在涉水電子商務之前做的一項調研結果顯示:淘寶上的李寧產品網店已達700余家,而2007年李寧產品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。

　　面對這一自發形成的網上渠道,李寧決定主動出擊。“網上銷售價格體系不規范的局面必須改變,必須從線上的和線下統一消費者對李寧的品牌印象。”李寧電子商務部總監林力接受記者采訪時說。

　　如何改變?從自營網店開始。

　　傳統企業做電子商務,常規的做法是自建一個官方的網上商城銷售自己的產品,但是對于從零開始的李寧來說,在對電子商務市場還沒有經驗和感覺的時候就大筆投入,風險是很大的。

　　“像李寧這樣的企業,如果一開始這樣做,后臺龐大的IT平臺、讓一個網站從無人問津到門庭若市所需的宣傳推廣費用,這些成本支出之大是可想而知的。”林力告訴記者,此外,與PPG、VANCL這類企業相比,在地面已擁有龐大成熟的傳統渠道的服飾企業,不可能更像前者那樣另建一個龐大的互聯網銷售團隊。

　　所以,與其先種樹,不如就找一顆大樹,在上面筑巢安家試試人氣。去年初,李寧在淘寶品牌商城開設了第一家直營網店。這一策略為李寧試水電子商務提供了一種低成本的方式,其效果據說還“超乎了李寧最初的預期”。某種程度上說來,“這還歸功于之前自發形成的"李寧網上渠道"。”

　　經過此番試水,了解李寧品牌在電子商務方面的受歡迎程度之后,經過幾個月的籌備,去年6月,李寧正式推出自己的官方商城,直營網店與官方商城兩條腿一起走路。

　　渠道沖突:解藥找到了嗎?

　　如果說直營店的成本因素是制約傳統服飾行業涉足電子商務的第一道坎,那么迎面而來的渠道沖突則是更難跨越的另一道坎。

　　網店無地域疆界加上成本優勢,勢必對各地經銷商的管轄權帶來沖擊。原本條塊清晰的地盤被迅速打散分割,隨之而來的是對價格的沖擊。

　　為此,數以百計的網店怎么納入李寧預期中的價格體系,李寧將之分為兩部分進行有針對性的“收編”。

　　在B2C方面,李寧沿用地面渠道與經銷商的合作方式,與網上的B2C平臺簽約授權李寧的產品銷售；而對于C2C中的“大C”,某種意義上也成為一個“小B”,李寧雖沒有與之簽訂正式的授權協議,但通過供貨、產品服務以及培訓的優惠條件,將其收歸麾下。據林力介紹,目前已有400余家C2C網店納入了李寧的管理體系。消費者登錄李寧官方商城的授權頻道,授權網店名單一目了然,還提供了鏈接。

　　對于后來被納入管理的C2C而言,前后收益會不會有差別?這一點,李寧從網購調查得到支持:價格已不是網購行為的唯一決定因素,店面信譽、是否官方授權以及售后服務保障等也影響了網購行為。在這一前提下,“即使授權店價格貴了20%以內,消費者還是會接受”。

　　林力介紹,通過這些嘗試,授權B2C、C2C網店與地面李寧維持在一個相對一致的價格體系內。

　　然而,網店無地面成本的吸引,難免出現代理商拿到李寧的服裝后在網上銷售的情況。

　　其實,在李寧電子商務部成立之初,這一問題就成了部門員工的重要議題。怎么解決?目前看來還是沒有找到更好的方法。“其實任何一個品牌的渠道管理,要說百分百沒有人違規的理想狀態是不存在的。”林力坦承。

　　觀念變革:電子商務適者生存

　　回答了“上線”與否的問題,解決了渠道沖突的難題,電子商務的理念變革成了傳統服飾企業面臨的第三關。

　　李寧的網上商店,也有旗艦店與折扣店之分。“主要從消費者的需求角度來考慮。”林力分析說,不同的電子商務平臺,所集聚的客戶人群也有差別。比方說,“淘寶的用戶對價格更敏感,而逛街網的用戶則消費能力較強。”

　　因此,為各類電子商務平臺做出了不同的定位。“來旗艦店逛的大多數是李寧的粉絲,他們要看的就是限量版這類產品,以滿足他們的興趣,對這部分消費群體,打對折銷售他們反而不要了,而哪怕是拍賣叫價,他們卻是趨之若鶩。”

　　此外,在物流方面,對于習慣了線下渠道的服飾企業,怎么向B2C做一個延伸和拓展?

　　這一點,“李寧也是從完全沒有經驗到現在相對得心應手。”林力介紹,李寧電子商務的物流前半部分與傳統的流程是一樣的:工廠發到李寧集團的倉庫,電子商務部根據產品的需求向公司的大倉庫下訂單,再運到網上經銷商或者電子商務部的獨立倉庫。

　　如果商品到達李寧直營網店的獨立倉庫,由于來自大倉庫的貨都是整箱整箱地發運,但網上直營是B2C的過程———“一雙鞋子或是一件衣服的銷售”,所以需要對前期預估后送達的商品進行分解,再存儲到獨立倉庫的小型貨架之上,以保證快速配送的要求。

　　對于目前電子商務的營銷比重,林力表示不方便透露。但從淘寶網2008年李寧商品的銷售流水2億元來看,與當年李寧公司66.90億元的銷售額相比,比重顯然很小。

　　但回顧了一系列電子商務之路的難題之后,林力覺得,傳統企業涉足電子商務的一系列難題,終將取決于公司的決策層,他們有沒有去直面和解決的勇氣與魄力。