【中國鞋網】近年來，歐盟對中國鞋類產品實施反傾銷，在國內一片聲討聲中，不乏自我審視的見解。利益永遠是雙向的，只有共贏局面，才能維持正常的貿易平衡。中國鞋類企業在積極爭取自身利益的同時，應該超越產品競爭層面，從打造品牌的角度多一些企業戰略發展的思考。

    坦率講，出現歐盟反傾銷浪潮和西班牙中國鞋城被燒事件，與中國鞋類企業缺乏品牌戰略，出口產品價格太低有很大關系。從歐盟的角度出發，中國小企業為爭搶市場不惜互相殺價，將價格壓得極低，這不是最佳和長期發展之舉。中國鞋類企業目前是在純粹地做產品營銷，不像中國家電、IT企業那樣，通過品牌建設，形成品牌海外影響力，推動持久性的企業發展，是典型靠低價產品拉動市場購買，而不是引導市場需求拉動產品銷售。中國鞋類出口企業同質化嚴重，產業結構趨同，產品線單一，缺乏產品創新，大家都在一座獨木橋上競爭。企業只有用符合市場規律的理念，全員上下實施品牌戰略，走品牌制勝之路，才能擺脫“恐反傾銷癥”，強化品牌的生存能力，真正把市場抓在手里。

    勤練“內功”

    “金融危機爆發以來，雖然全球消費市場都在萎縮，出口鞋類要想在國際市場繼續占領較大份額，在當前情況下，勤練‘內功’是企業未來一個時期的法寶。”一家蘇州制鞋企業總經理說。

    我國鞋類產業結構還不完善，產業層次不高，企業在國際市場上的核心競爭力不強，特別在產品設計和商貿方面還比較薄弱。針對這一現實，特別是面對金融危機，鞋類行業要從以下四個方面著手進行產業轉型升級：練內功，引進先進的企業生產技術和管理方法，培養高端開發和設計人才，提升企業精品生產能力；保產品質量安全，企業從上到下全體員工都要樹立全局意識、責任意識、憂患意識和質量安全意識，全面強化產品質量安全的全監控；拓展國際市場，解決我國鞋類優勢產品和品牌的市場；搭平臺，創建高端產品研發平臺和國際商貿平臺，增加生產性服務業發展，為品牌中長期發展強基礎；促重組，注重對鞋類行業進行資源重組，打造產業發展的新生態鏈。

    塑造品牌的獨特核心

    鞋類不同于高科技產品，產品高度同質化，單純靠產品本身的功能已經不能打動消費者，強化消費者對品牌的體驗感受，是品牌可持續發展的關鍵。應提煉品牌的個性與精神，附加和融合到品牌中去，形成獨特的品牌訴求，賦予產品更多的情感價值，在給消費者提供產品功能的同時，提供更深層次和更多方位的情感價值。現在中國鞋類品牌塑造，過于表面化，缺乏內涵，競爭品牌之間定位模糊，難以有效區別。一些運動鞋品牌明星代言風潮，這些明星傳達了時尚、運動、個性的品牌訴求，但這是同類產品的共性，品牌形象嚴重同質化，差異化的品牌理念并沒有被塑造和傳播出來，品牌核心價值與個性理念不明確，對產品市場擴張支撐力不足。又如一些皮鞋的品牌塑造，均是一些符號性、外在的表現，品牌給消費者的情感和心靈價值缺失，無法吸引眾多消費者的目光。在國內做市場尚且如此，更何況拓展海外市場。像一些國際、國內知名品牌，如耐克“JUST DO IT”，阿迪達斯“運動無止境”，李寧“一切皆有可能”，都是非常成功的品牌核心理念塑造，也是產品能賣出高價格的重要原因。因此，塑造品牌的獨特核心理念是品牌走向國際化市場的重要法寶。

    實施多重品牌戰略

    中國鞋類產品大量出口國外，其最大的優勢就是低成本，但因為盲目競爭，導致產品價格極低，企業利潤微薄，如果直接以運作品牌方式去做，在產品與品牌沒有改善情況下，用單一提價方式，勢必降低企業競爭力。為了規避市場風險，在保持低價品牌同時，建議起用多重品牌戰略。

    打造第二品牌，作為企業戰略性品牌，避開競爭激烈的低價位區間，全面導入現代品牌管理體系，提高產品的技術含量，提升價格，進入中高檔市場。企業以兩條腿走路的方式，建立品牌運營機制，逐漸擺脫產品越賣越多，利潤越來越低的困境。

    打造區域性強勢品牌。進行海外市場拓展，要有營銷戰略思想，切勿眉毛胡子一把抓，首先選擇一處戰略性基地市場，作為海外根據地，再向其他地區輻射。品牌最大的一個特性，就是具有擴張性。企業根據自身資源整合能力，有選擇地進入到歐洲某個區域把品牌做大做強，要比盲目的全面撒網更為明智。比如，可先進入歐盟實力相對較弱的東歐或西班牙、葡萄牙等國家，采取廣告、公關、促銷等形式，建立品牌影響力，避開意大利等發達國家鞋類品牌的打壓，再逐步向更發達地區滲透。

    打造本土化的品牌形象。中國鞋類品牌進入海外市場，要結合當地的人文特點和市場經濟發展程度，為品牌注入本土理念，以親和性的品牌形象獲得當地消費者的認同。例如，李寧進軍歐洲市場，贊助西班牙男女籃，通過體育營銷，獲得廣泛報道，深得西班牙以及歐洲消費者好感，樹立了國際品牌形象，為拓展國際市場奠定了良好基礎。

    相信通過實施品牌戰略，以品牌營銷代替產品營銷，以品牌推力拉動產品銷售，中國鞋暢銷海外，遠離反傾銷和金融危機的影響，占領中高端市場的時機指日可待。