【中國鞋網】匹克：籃球鞋

    十幾個小時的車程后，“鞋都”晉江的氣息撲面而來：以“XX鞋業”冠名的大小門臉接連不斷地從窗邊閃過；宣傳牌上的帥哥酷仔們冷著臉，手托籃球，秀著腳上的運動鞋；民生銀行的宣傳語變成了“為產業鏈融資”；身旁的乘客操著閩南腔對老婆嘮叨著還有多少只鞋樣沒有交貨……

    在到達晉江當天的下午，記者依約來到位于泉州東寶工業區的匹克大廈，在一間顯得有些凌亂的大辦公室里見到了公司的品牌管理部經理陳羽。坐在記者面前的陳羽個子很高，言語之間透露出對體育運動，尤其是籃球運動的熟悉和喜愛。對于陳羽，籃球既是個人愛好，同時也與工作密切相連。

    以籃球為中心

    “匹克品牌20年來，都是以籃球為主題來講述自己的品牌故事，包括簽約NBA的球員，簽約國際籃聯，贊助國內的籃球賽事等。另外，在籃球鞋的基礎上衍生出來其他產品，包括慢跑鞋、板鞋、羽乒的運動鞋，匹克通過籃球專業領域去輻射周邊。”陳羽告訴記者。

    實際上，匹克并非一開始就定位于籃球鞋，其間經歷了一個由代工到自主品牌轉換的過程。

    “剛開始的時候，我們董事長就很看好運動鞋市場，當時市場還沒有細分出運動鞋，都叫旅游鞋，那個時候也沒有品牌的概念，人們隨便買一雙鞋就穿了，根本就不知道鞋是哪里做出來的。”陳羽表示。

    “但是我們董事長的品牌觀念樹立得比較早，1987年建廠，1991年就開始做匹克這個品牌。之前我們老板辦過一個廠，專門做代工，原本準備和耐克合作，但是后來耐克撤資了，廠里沒有訂單，這也是當時我們老板要自創品牌的一個原因。”陳羽告訴記者，“當時的運動鞋市場，像阿迪達斯這樣的外國品牌已經進來了。”

    僅僅從匹克的品牌標識來看，匹克是從“PEAK”音譯而來，寓意不斷攀越高峰的自我挑戰精神，匹克的三角形的圖形標志代表著山峰，象征著不斷攀越高峰的自我挑戰。

    無獨有偶，現在泉州幾大鞋類品牌都是早期就創立自主品牌的佼佼者。“安踏樹立品牌也比較早，1994年建的廠，剛開始的時候走的是批發的路子。”

    市場占有率超過耐克

    匹克品牌主體消費群定位在18—30歲的籃球運動員和籃球運動愛好者，輻射范圍為14—35歲的運動愛好者。品牌的目標定位是專業籃球裝備第一品牌。
   “從定位來看，籃球鞋的市場肯定沒有覆蓋那么廣，但是我們在不斷豐富我們的產品線，我們最便宜的鞋是兩百多塊的，最貴的是六百多塊，有的人喜歡打球但是受到經濟條件的制約，他們可以選擇兩百三百的產品。”

    雖然著意以籃球運動為中心，但是在產品定位上，匹克與安踏、銳步等其他的運動鞋品牌依然存在競爭。

    “安踏通過它的營銷給人的感覺是它什么樣的產品都能做，包括簽約羽毛球、乒乓球等，但是從推廣的角度來看，它還是把大頭放在籃球上面，像361°、喬丹都是這樣的，籃球是第一運動，同時除了籃球之外，大家平時穿穿跑鞋、板鞋啊，也覺得挺時尚的，這就是為什么大家在立足籃球的基礎上，向外輻射跑鞋和板鞋，這是我們主要的競爭所在。”

    雖然匹克的產品線較長，但就產品的結構而言，匹克偏于低端。

    “從銷售量來看，大概三百來塊的鞋賣得最好，尤其是一些學生，受到經濟條件的制約，更愿意買一些三百多塊的鞋。我們的市場主要以二三線城市為主，但是今年在往一線城市滲透。”

    經過多年的積累，匹克已經在籃球鞋市場占據了一席之地。

    “通過第三方的數據，我們2007年的時候籃球鞋的單品的銷售量已經超過NIKE了，NIKE的市場占有率是9.9%，我們的是10.2%，然后2008年的時候我們做了進一步地超越，NIKE占有率約12%，我們占有率超過17%，通過這幾年的努力，我們在籃球領域扎下了一個比較深厚的基礎。”陳羽告訴記者。

    對NBA精耕細作

    “我們要深度介入NBA的每一個細胞。”匹克的總經理許志華曾表示。

    在泉州當地的超市，隨處可見NBA球星代言的匹克的宣傳畫。在匹克大廈里，電梯間的電視播放著NBA球星的宣傳廣告，即使是陳羽接受記者采訪的大會議室里，唯一的一臺電視機也在播放NBA的賽事直播。

    實際上，“賽事營銷”已經成為很多企業拓展市場的慣用營銷方式，但是大部分的賽事營銷都還停留在冠名、贊助的層面上。匹克與NBA的合作更加深耕細作。

    僅以匹克的7位代言人為例，08年底，匹克總經理許志華在美國新澤西簽下了包括火箭隊的羅恩·阿泰斯特和迪恩貝·穆托姆博，以及洛杉磯湖人隊薩沙·武賈西奇、丹佛掘金桑尼·維姆斯和克利夫蘭騎士的達內爾·杰克遜等球星，以及兩位巨星級球星，火箭隊的肖恩·巴蒂爾和小牛隊的賈森·基德。

    實際上，這7位代言人，涵蓋了籃球場上的各個位置——后衛、小前鋒、大前鋒等，形成了匹克代言人的全明星球隊。匹克不僅為這些NBA球星提供戰靴，匹克的全明星陣容還將配合匹克的品牌內涵開展比賽、訓練營等。

    “如果我們用廣告說我們自己怎么怎么好，實際上有些自說自話，那么我們和專業的賽事合作，和專業的球員合作，讓我們的產品在高強度的賽場上經受住考驗，這樣更有說服力。”陳羽告訴記者，“而且中國人有一種崇拜心理，利用這種崇拜心理能夠讓消費者更有歸屬感，NBA是最高的籃球賽事，我們與NBA人氣最高的籃球選手簽約，能夠通過追星的心理來使得品牌得到認同。”

    資本融資，計劃上市

    “2008年我們的營業額是15個億，2009年預期是20個億，近兩年我們都是以70%-80%的速度增長，以后的市場競爭會越來越激烈，市場的容量有限，會趨于飽和。”陳羽告訴記者。

     取得這樣快速的發展，陳羽認為公司主要有兩個優勢。

    “首先我們做得比較早，品牌在市場，尤其是二三線城市的認可度比較高。另外，中國有非常多的籃球愛好者，但是中國的室內地面比較少，大部分都是室外的水泥地之類的，在水泥地上打籃球，非常容易磨損，我們的鞋最開始是以鞋底耐磨受到認可的。像我們簽約的阿泰斯特，他以前穿的籃球鞋是德國的一個牌子，每場比賽都要換一雙鞋，但是穿我們的鞋兩三場才換一雙。”

    匹克的快速發展得到資本的認同。在2009年年初，匹克獲得來自紅杉中國、建銀國際和聯想投資三家私募基金近6000萬美金的第三輪投資。此前，紅杉中國和優勢資本在2007年對匹克公司進行了第一輪投資，在2008年，建銀國際和深圳創新投資等私募基金對匹克進行了第二輪投資。

    “從去年開始，我們在逐步加強直營店的建設，像安踏、特步從去年開始也都在做類似的事情。相對于傳統的代理渠道，直營建設的資金壓力比較大，所以需要進行外部融資。”陳羽對記者表示。“上市是一直以來的一個計劃。”

    對于未來的發展，陳羽表示，“我們會不斷地強化籃球鞋的部分，我們目前最大的競爭對手是國內的品牌，例如安踏、特步、361°等，但是15年或20年后，我們必然要直面NIKE這樣的國際大品牌，所以我們必須把專業化國際化做強做透，在此基礎上，向網球、羽毛球、乒乓球市場滲透，當我們在這些市場上也能占有一席之地的話，我們的品牌就強大了。”