【中國鞋網】近幾年國內的運動鞋行業進入到一個群雄爭霸的時期，以各路品牌為代表的運動鞋企業紛紛拿出自己獨特的營銷與品牌策略來應對瞬息萬變的市場，逐步形成了以外來品牌“”和‘‘為主的外國品牌位居尖頂，、等處于中高層，、愛樂等晉江牌的鞋企處于底座的金字塔排列格局。08年對所有的鞋企都是輝煌的一年，輝煌之后09年路在何方。

　　08年的輝煌

　　2008年對中國的整個運動行業來說都是可喜可賀的一年。依托著體育文化營銷走品牌之路的各路運動鞋企，恰逢2008年體育盛會¬——奧運會，得占人時地利，企業的銷售業績全面刷新。一串串明確的數字生動地給我們展現了2008年國內運動鞋品牌飛速發展的狀況。先看李寧，2008年整體銷售毛利率為48.1%，比上年提升0.2個百分點。李寧牌鞋類29.18億元，占總收入的43.6%。再看安踏，2008年安踏品牌毛利率增長6.5個百分點，至40%。從產品銷售情況來看，鞋類產品上升46.8%，至2680萬雙，平均售價（批發價）從88元增至94元，同比增長6.8%。至于其它的大中小運動鞋商提起去年的銷售額也是眉開眼笑的。

　　09年的迷茫

　　對于所有的運動企來說，2008年都是一個分水嶺，是繼續發展還是會隨奧運會的終止而疲軟呢，今年還能維持去年的銷售量嗎？引起眾人的擔憂，再加上2008年第四季度全球經濟的急轉直下，經濟危機的陰影不僅席卷到企業，更是卷到眾多意向消費人群的心理，這也進一步加大了運動鞋企發展的不確定性。2009年將是運動鞋企遭遇瓶頸的一年，眾多問題困擾著無數的高層管理人士．

　　首先是訂貨會狀況不佳

　　秋冬季節產品的銷售量是企業年銷售的重頭戲之一，秋冬季節產品的訂貨情況直接決定的企業未來一年的運營狀況，從年初的訂貨會市場上我們了解到，由于金融危機的爆發，安踏、匹克、361、特步等品牌在訂貨會的規模和投入方面都趨向保守，訂貨會中產品的訂貨量同比呈現下降趨勢。

　　二、庫存成了企業頭痛的難題

　　大多數企業對2008年的銷售量都抱有過高的估計，在過去的一年里下足了力氣搞生產，造成了庫存積壓。有不少企業不得不忍痛將生產出來的高檔鞋拿出來搞特價出售，2009年的經濟危機對好大鞋企來說傷筋動骨，欲重現08年的輝煌難度可想而知。

　　三、品牌戰難打

　　2008年的奧運會給運動企帶來了發展的契機。一方面由于全民的運動熱情膨脹到了極點，對體育用品的購買欲極強，一方面是企業及時地抓住時機通過媒體依托各類體育宣傳，效果倍增，很多企業的業績得到全面的提升。而2009年面臨的“后奧運會”效應，奧運會的效應在全民的歡呼雀躍當中淡出人們的視線。接下來絕大多數鞋企又把重心放在各類體育賽事上，如何在品牌戰中勝人一籌顯得更為艱難。

　　同時，國內品牌與國際品牌還存在很大差距，比如說對訂單的反應速度較慢。就國內市場對訂單反應最快的企業跟國際企業相比節奏還是略顯慢了些。銷售渠道還有待于加強，在銷售渠道的建設上像adidas 這樣的國外品牌很注重直營，而中國現在的絕大數鞋企仍采用代理商的方式，還有技術研發也有待于提高，國際品牌對于產品研發投入非常重視，每年都會投入大筆的研發費用用于提升品牌質量，相比之下，國內的體育品牌更多地把資金停留在品牌宣傳上。

　　應對挑戰 智者勝

　　危機之下，豈可坐以待斃。面對后奧運會時代和金融危機的到來，各路企業的反應是先冷了一陣而又暖起來，絕大數企業對未來一年的銷售還是很有信心的。金融危機對鞋企來說既是挑戰同時又就機遇。國內的很多鞋企順時地抓住時機轉變企業方向盤。

　　一、調整出口格局

　　10月份國際金融危機席卷全球之后，對歐美經濟的沖擊尤其嚴重，致使歐美地區的購買力持續下降，鞋企出口紛紛呈現 “出口數量降幅趨緩、出口金額增速放緩”的特點，眾多鞋企改變以往高度依賴歐美市場的局面，轉而開拓非洲、東南亞、南美洲等地區市場，但這些地區多為經濟欠發達地區，產品需求價位較歐美地區低，導致出口數量擴大、出口金額增速放緩。但是從長遠的來看，這是有利的，這些經濟欠發達地區市場極為廣闊，如果能夠搶先占據市場，對中國企業的外貿增長將起到極大的推動作用。

　　二、化危機為優勢 加快品牌擴張

　　在國際金融危機持續影響之下，鞋類作為中國傳統出口優勢商品也受到較大的沖擊，全行業發生諸多變化。一方面，一些低端或缺乏品牌的鞋企面臨生存困難，另一方面，一些注重自主品牌的鞋企反而加快了發展勢頭，從而使一場全球金融危機成為中國鞋企品牌擴張的好機會。在許多鞋企面臨困難之時，另外一些注重品牌的企業卻在逆勢擴張。根據安踏公司發布的最新財報，截至去年底，該公司營業額增長５４．８％至人民幣４６．３億元，盡管受到金融危機影響，其２００８年的利潤仍增長６６．４％，達８．９４８億元人民幣；當年新增授權零售店９５１家，總店面已達５６６７家，總店鋪售面積上升３１．７％。在今年５月１０日，安踏第６０００家專賣店在廣州正式開業。同樣的在金融危機之下依舊穩如泰山并不斷擴展的企業還有很多，主要是這些企業依托自身已建立起來的品牌優勢，將目光更集中地鎖定在國內市場這塊大蛋糕上，最大限度地避免地金融危機對外貿市場的沖擊。 同時又能抓住機會整合市場資源，將那些國外品牌迫于危機放棄的資源拿過來，并擴大與本土制作商的合作，將企業引向專業化的方向。

　　專家預測，2008年運動業的輝煌在2009年可能是無法復制的，但是2009年也將是特別的一年，在這一年里，運動企將有更多的機會整合各種資源，實現品牌的進一步擴張。