鞋企匹克扣籃主攻籃球領域和二三線市場
【中國鞋網】賽馬場WAY
一個月之內，匹克集團總經理許志華兩次進京。一次是為公司獲得戰略性風險投資而舉辦的新聞發布會，而另一次則是專門來上課學習的。雖然在2009年4月底，匹克因其“籃球＋二三線市場”差異化模式獲得了紅杉中國、建銀國際、聯想投資共計近6000萬美元的投資，但是瞬息萬變的市場競爭、企業下一步的發展方向、原有資源如何整合、內部管理如何提升等問題，無一不讓許志華感覺到巨大的壓力。
保二奪一
在奧運會期間，國內體育品牌更像雨后春筍般急于冒頭，但奧運過后，“奧運綜合癥”讓市場上的中國體育品牌的聲音弱了不少。據許志華介紹，奧運會后，公司內部做了一個評估。由于中國體育用品市場還屬起步階段，體育用品市場的需求會迅速放量，而這也是市場逐漸趨于規范、細分整合的一個關鍵期。面對眾多激烈的競爭，現在能在市場上保持自己的地位和聲音則是確定主流地位的關鍵。
許志華較為看重“保二奪一”的渠道建設理念。據了解，匹克在國內共有5100個專賣店，其中二三線城市居多�！拔覀兘衲甑牟呗允切略�1000個專賣店，除繼續夯實二三線城市，還要為進入一線城市打好基礎，主要鎖定北、上、廣、深這四大主流城市”。
但是，坦白地說，一線城市的成本變動非常大，如何摸清消費者心理和市場規律則是匹克面臨的最大挑戰。尤其是對于北京和上海兩個市場，由于匹克是南方企業，相對于廣州和深圳，前兩個城市的渠道鋪設效果明顯較弱，匹克不得不保持“入市須謹慎”的態度。
堅持國際化的道路，也是匹克獲得投資的重要原因，與NBA簽約正是其國際化道路中的重要一步。當年，李寧(18.12,0.00,0.00%)也是通過與NBA合作，迅速走向國際，成為中國最早走出去的國內體育品牌。后來，李寧選擇了羽毛球作為核心市場，而安踏則以網球為核心市場。NBA中國區CEO陳永正曾表示，與李寧相比，匹克在籃球市場上更愿意持續投入。2007年，匹克成為NBA中國市場官方合作伙伴。如今，匹克還成為了國際籃聯FIBA的亞太區戰略合作伙伴，從而壟斷了世界最高端的兩大籃球賽事資源。
然而，許志華似乎并不滿足籃球這一個項目。據他介紹，今后的體育用品市場會越來越細分，比如跑步會穿專業的跑步鞋，打網球會穿網球鞋等，專注于一個項目似乎并不能滿足企業全面發展的新目標�！敖酉聛�，我們會嘗試贊助一些足球俱樂部，并與網球等商業化很成熟的運動項目進行合作。對于一些邊緣性運動也會關注，但并不會作為重點�！痹S志華說。
但問題是，匹克過去積累的長項是籃球領域和二三線市場，這也是其能實現快速增長的法寶，如今要進軍一線城市，并向多個體育領域拓展，擺在許志華面前的路并不好走。
內憂外患
縱觀中國體育用品企業，可謂是“內憂外患”：內憂是國內有十幾家以上體育用品企業，而且同屬起步階段，競爭已相當激烈;外患是面對體育品牌這樣一個消費者品牌認知度較高的領域，如何與像耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌進行博弈。
許志華說：“市場上一雙國內品牌的運動鞋與耐克鞋在價格上的差距已經越來越小，這說明我們在產品品質上已經和外國品牌沒有差距，缺少的只是品牌在市場上的長期積淀。”而匹克與NBA這類頂級賽事合作，就是為了擴大品牌影響力，因為在國內的二三線城市，國際品牌的影響力并不大，國內品牌反而有先入為主的優勢。
許志華甚至認為，“匹克獲得了中國馳名商標和中國名牌產品的雙稱號，對于二三線城市的消費者來說，匹克就是國際品牌�！比欢鴨栴}是，品牌的塑造是一個系統性的工程，如何通過產品增加情感的交流、給消費者帶來切身的利益，從做產品提升到做感知和品牌的歸屬，這才是匹克必然要學習和面對的新課題。
在這樣的挑戰下，許志華表示，匹克將從批發型企業向零售型企業轉型。在過去，匹克是一個以批發型為主的企業，主要業務集中在生產方面,只把產品賣給代理商，整個商業鏈條比較短，明顯的缺點就是無法了解終端市場的情況，在構建企業品牌上明顯具有劣勢�！拔覀冃枰仍诠緝炔窟M行調整，打造出一批具有零售控制和服務能力的團隊。當然，企業內部的流程會發生很大的變化，比如我們會開展商學院對店長和導購進行培訓，準備建立CALL CENTER，接受消費者的咨詢和服務，開展電子商務網絡進行直銷，還會參加渠道的整合，讓我們對渠道更加深入的了解，加強信息化聯網系統，讓總部隨時掌握到每個終端的銷售情況。”
許志華下一步要做的事看上去并不少，而每一件事，背后都有相應的困難。毫不夸張地說，匹克的未來和變化莫測的市場環境一樣，充滿了變數。
投資方說
紅杉中國合伙人周逵認為，除了看好中國的技術創新所帶來的各種新業務機會外，也非�？粗刂袊南M升級帶來的產業推動。在這種形勢下，會形成一些中國人做出來的優勢品牌，匹克就是其中的代表，這是紅杉中國最早參與投資匹克的主要原因。另外，匹克的增長速度非常快，團隊也比較成熟，最突出的是品牌的專業化特征，不光專注地做一個產品，而且品牌的目標市場非常清晰。在目前的市場環境里，做到是比說到更難的一件事情，這是紅杉看重匹克的另一個重要原因。
第三只眼
北京關鍵之道體育咨詢有限公司總經理張慶認為，匹克在最近幾年的發展中，著重突出NBA國際賽事概念，讓其從中國體育用品企業中的第三集團上升到了第二集團。但是，由于籃球和足球的商業化，致使很多競爭對手，包括像阿迪和耐克這樣的國際品牌相擁而至，如果匹克想在國際市場占有一定份額，就需要把精力投入到一些新興的運動項目中去。
他還認為，國際化分為兩類，一是像李寧一樣，需要占領一定的國際市場銷售份額，另一類是在本土運動品牌中擁有一定的國際化特征�，F在看來，匹克實行的是第二種方案，那么匹克需要解決以下三個方面的問題：一是重視國際研發團隊，提升專業運動品牌形象;二是把國際體育資源進行分析，合理嫁接到國內市場中，要重質輕量;三是找到具有全球視野經營管理理念的管理人員，這樣才能適應變化莫測的市場。
