【中國鞋網】近年來，關于品牌延伸的利弊爭論很多，有人認為品牌延伸可以有效地擴展企業的內部空間，也有人認為錯誤的品牌延伸也會毀滅一個企業精心建立起來的品牌。大家公說公有理，婆說婆有理，吵得格外熱鬧。

　　其實當下的爭論，已經不再停留在該不該的層次，已經上升到用何策略來保證品牌延伸的順利進行。品牌延伸在一定程度是企業發展的必然。鞋企發展前期處于積累期，專業化的集中進攻方式非常重要，就像要砸一堵墻，東敲一下，西敲一下，勢必會吃力而不討好，但是如果有恒心，堅持不懈地朝同一個點上敲，再厚的墻終究有砸開的時候。而成長起來的成熟品牌則不一樣，在市場需求沒有增加，且同行數目急劇膨脹，導致利潤空間縮小的情況，適時的進攻有潛力的領域，擴展新的發展空間卻是相當明智的行為，因為此時的企業已具備雙手打拳的能力。

　　雖然大牌鞋企具備多面進軍的能力，但是對企業前景的規劃以及相應的營銷策略的采用卻是不可避免的，一個有方向的企業永遠都要打有把握的仗，否則就會空費勁而又不討好，而且會貽誤企業發展的最佳時機。總體來說，品牌延伸有三個注意點。

　　一品牌延伸要建立在對企業前景明確規劃的基礎上

　　目光短淺，乃品牌發展的一大忌。鞋企在決定進行品牌延伸之前，一定要先規劃一下企業藍圖，知道自己期待在未來建立怎么樣的企業形態，而那種企業形態的活力又有多強，切勿貪圖眼前的小力，隨意發功，結果劈不到敵人，反倒劈傷自己。這一方面的反例很多，很多鞋企在企業達到一定規模之后，就雄心勃勃地籌劃著多棲前進，也不管自己最初的企業定位，一味地迷戀規模所帶來的效應。明明是鞋企結果生產起日常生活用品、賣起汽車來，延伸的同時確實也帶來短期的效應，但是品牌也漸漸地淡出人們的視野，人們不再清楚這個企業的主攻方向是什么，整鍋一個大雜燴。

　　二品牌延伸要講究品牌文化的一致性

　　人們信賴品牌，不再只是停留在對品牌質量的信任上，品牌文化的吸引力也相當重要。一個品牌文化定義不清晰的鞋企，是不可能擁有長久生命力，因此品牌文化的延伸必須遵循原有企業文化定位。比如說運動鞋企向休閑鞋方向擴展就比較容易，因為這兩者有天然的血親聯系，兩者都在傾情打造一種舒適、時尚、自然的生活理念。往童鞋方向鉆亦可，要向小孩的世界里注入活力、時尚的東西也很容易。而如果往皮鞋方向延伸呢，我們就能感覺到兩種反差極大的文化，一個講究舒適、重休閑，一個講究層次、重品位，就像紅、黑兩種色調，要給他整合在一起，多多少少會感覺有幾分別扭。在十分看重體育背景和歷史淵源的體育運動品牌世界里，來自福建晉江的體育運動品牌安踏也許被人稱為“體育世界之外的闖入者”。然而，就是這個“外來世界的闖入者”在短短數年之內，通過內引外聯、整合資源、拓展渠道，將一個原本只有鞋類產品的品牌延伸到運動服飾，并大獲成功，也主要是得益于安踏對品牌文化一致性的認可與堅持。90年代雙星的主營業務運動鞋如日中天，這時雙星也想到了品牌擴張，于是就有了名人皮鞋、雙星輪胎的誕生以及后續其它諸多產業的涉足。結果卻南轅北轍，在短期內如同星光殞落，雙星的無秩序的多棲發展，致使作為主營運動鞋的品牌的形象開始模糊不清，這個也生產、這個也涉足，剛開始依托原有的品牌知名度，消費者或許有興趣嘗試一下，但也只限于嘗試，下不為例 。

　　三品牌延伸保持原有的消費亮點

　　每一個品牌都是要有一個依托點、一個能喚起消費者記憶的亮點。當你的品牌被消費者認同以后，接下來該怎么辦呢？當然是保持并繼續創造一個記憶點。營銷運作最具威力的觀念，就是獨占消費者記憶點，集中是品牌營銷的資源聚焦原則。品牌延伸的企業無論在何時都要保證不喪失營銷亮點，除非企業有實力再締造新的亮點取而代之，否則放棄原有的亮點，對企業來說無異于釜底抽薪。比如說奧康是主營皮鞋的，奧康皮鞋譽滿天下，現在也開始生產休閑鞋，如果休閑鞋在仍未建立起穩定的顧客群的情況下，也就是要仍未取得自主地位，仍不得不依托原有的強勢品牌效應進行營銷，休閑鞋的生產比重如果過大，原有的皮鞋聲譽度就會大幅度降低。皮鞋美譽度的降低也就是意味品牌的價值開始在縮水。這對整個企業來說絕對是打擊。在目前的案例中，已經成熟起來的品牌徹底地改天換面而大獲得成功的幾率仍然比較小。核心產品作為品牌存在的靈魂，永遠擁有第一位的權利。放棄核心產品也就是漠視品牌的價值。

　　品牌延伸作為企業發展戰略的重要組成部分，從大局上來規劃是永遠的選擇，單純的制造某樣新產品套到原有的品牌體系中去營銷，就像輸血一樣，如果血型匹配的話，就能保證筋脈暢通，反之，若出現排斥狀況，整個企業機制都有可能會受損，品牌延伸非小事。（文章來源：中國鞋網編輯部）