【中國鞋網】運動品與體育具有天然的血親關系。當它的強力作用被人們捕捉到之后，體育營銷大戰就開始逐漸在全世界漫延。體育運動的蓬勃展開，帶動體育品牌知名度的提升，各種體育品牌隨著體育的魅力效應傳播到大眾的耳朵里。越是高端的資源，影響面就越廣，創造的價值就越引人注目。打開參與體育高端賽事的大門，就如同給企業的品牌宣傳開了一扇窗。

    高端資源戰場烽煙四起

    近年來，隨著各路鞋企的紛紛崛起，體育營銷戰略的大規模使用，體育資源變得越來越金貴也越來越稀缺，鞋企們權衡利弊之后，紛紛把重點放在最能為自身企業締造價值的地方，國內的重量級的體育賽事漸漸地刮分完畢，所剩的空間越來越有限。一些有實力的運動品牌在競爭中積累了雄厚的實力，不再滿足普通的賽事資源帶來的宣傳作用，將目光更多地鎖定在國內外高端資源的爭奪上，高端資源的戰場上暗涌潮水。

    中國的運動鞋企，一度依托于給國外的品牌作貼牌，自身品牌的獨立建設起步比較晚，雖然奮力追趕，然而技術和管理各方面跟國外的品牌仍存在較大的差距。國外的很多品牌很早就在中國的大地上扎根發芽，品牌影響已經深入人心。這些國外大牌依托雄厚的資本技術力量，占據廣闊的高端資源市場，以至中國的品牌鞋企在追趕超越的途中荊棘叢生，人們不禁吶悶，中國跟高端資源的緣份到底有多深，中國鞋企與體育高端資源是否有相會的一天。

    縱然路途坎坷，中國品牌鞋企進軍高端資源的腳步卻始終不曾退卻，反倒更堅定。

　　高端資源場下的游擊戰

　　高端資源戰場上的比拼是全方面的。首先是資本的比拼。像NBA、世界杯這類一線的高端資源，贊助費多達上千萬美元，沒有龐大的資本支持是不可能的。擁有資本是爭得話語權的第一步。其次是品牌的比拼。出現于各地的品牌數來勝數，如何讓你的企業說話靠的就是品牌的知名度和美譽度。國外的運動鞋品牌，像阿迪創建于1948年，各方面實力強勁，參與過的賽事亦是不勝枚舉，在全世界范圍內賺足了名頭，提到運動鞋人們往往會在第一時間內聯想到它的名字。第三是品牌與賽事的契合度。一流的品牌必然地會選擇苦心經營自己的品牌文化，品牌文化是企業的靈魂，在實力相差不遠的兩個企業間，品牌文化與賽事的契合度就顯得相當重要。

　　總體而言，參與高端資源搶奪的門檻是極高的。最初，中國的運動鞋企雖然在本國積攢了相當的實力，但是還是不敢貿然行動，只能采取一些游擊戰術，從外圍逐步突破。比如說重大賽事開賽期間，在不損害贊助商利益的前提之下，展開一系列的宣傳活動，給觀眾們締造某某企業是某賽事贊助商的假像。或是尋找屬于自己的亮點，借助亮點突圍，拿鴻星爾克贊助朝鮮力挺世界杯而言，最初贊助朝鮮亦屬無奈，那些極為希望挺進世界杯的球隊都已經被國外大牌包圓，已經沒有中國鞋企晉升的空間了，鴻星爾克就只能選擇博一把，支持較為實力闖進世界杯決賽的朝鮮隊，若贏了，鴻星爾克贏得的是世界杯的入場券，若輸了，亦于企業無礙，在贊助朝鮮過程的操作已為企業的品牌宣傳發揮了顯著的作用。

    很長時間，鞋企們都是小心翼翼地，卷起褲管在沙灘行走，這一過程，雖說收獲較小，但是中國鞋企搶奪高端資源，進入國際化領域的信心卻在人們的視野之下不斷地上升。

    運動鞋企對高端資源的正面攻擊戰

    隨著運動鞋企實力的增強、參與資本市場所帶來的充裕資金，以及品牌國際化雄心的進一步膨脹，運動品牌對高端資源的爭奪開始進入面對面的較量時期。

　　金融危機給在全球經濟蒙上陰影的同時，也給中國運動鞋企提供了一個很好的契機。金融危機倒致國際需求驟減，給像阿迪、耐克這樣的國際鞋企造成了很大的沖擊。為了應付危機帶來的不良效應，一方面這些鞋企被迫放棄一些在中國國內的資源，這些資源被國內的鞋企接收，對鞋企資源結構整合起到極好的促進作用。另一方面，這些大品牌暫時擱置對高端資源市場的搶奪，無形之中，提高中國鞋企搶奪的成功率。國內運動的高端資源搶奪戰戰術多樣，但主要有幾種形式：

　　一憑借實力，直接與大牌叫陣搶奪

　　這是中國最一流運動品牌的做法。國內的頂尖運動品牌達到一定的規模，就不愿意再打擦邊球，像過去靠贊助中國體育聯賽和產品自主創新來突圍，他們的下一步戰略便是讓自己的品牌成為中國體育精神的代表。為了從眾多國外品牌的嘴邊咬下一塊肥肉，企業往往結合自身的發展戰略，下重餌釣大魚。六月二十四日，中國奧委會正式宣布，安踏成為2009—2012年中國奧委會合作伙伴，安踏將為中國體育代表團出征的包括2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等在內的11項重大國際綜合性運動會提供裝備。同時，獲得中國奧委會及中國代表隊的市場開發權。這一卓著的勝利是安踏用近5.5億力挺阿迪的成果。勝利之后，安踏的企業發展戰略將圍繞以下四年奧運長征展開，投資成敗，在此四年。

    二全程、全方位打造某一重要賽事的熱點

　　參與某一賽事，或許不足于震撼神經，但是如果竭盡全力全程、全方位打造對我們產生的視覺沖擊力就不一樣了。這種戰術的特點就是戰線長、戰時長，能較長期的在大眾的視野下保持相當的熱度。這一戰術的典型代表便是特步  。

　　2009年，中小運動品牌可以利用的體育營銷資源越來越少，生存壓力也將越來越大。冠名贊助商的排他性很強，特步全程參與、贊助第十一屆全運會的大動作將使眾多運動品牌難以再進入2009中國最頂級、最高級別的賽事。特步如此動作頻頻，搶占眾多頂級賽事，2009年堪稱“中國體育用品特步年”。

　　三獨僻蹊徑專業壟斷高端資源

　　不走尋常路，是一個企業風格的最集中表現。在國內體育資源爆滿，很難再引發民眾的視覺沖擊力的情況下，某些運動品牌立足于高起點的專業打造。老牌的匹克在新秀的強力沖擊下，一度失落，然而很快地樹立品牌大企的雄風，亦多得益于對體育高端資源的獨特攻勢。繼與NBA深入合作之后 ，匹克再次吸納國際高端籃球賽事資源，成為FIBA在亞洲的體育品牌合作伙伴。至此，匹克已經壟斷了國際最知名的兩大籃球賽事資源，并簽下包括火箭隊的兩位悍將羅恩·阿泰斯特和迪肯貝·穆托姆博等7位NBA球星。成了大眾視野中不折不扣的中國”籃球專家“。鴻星爾克的戰術跟匹克頗有些相似，立足于網球營銷，用最關注的企業眼神打造網球第一品牌。

　　四重磅出擊  構建品牌資源方陣

　　并不是每個企業都有機會占據高端資源的第一列方陣，但是擁有自己的品牌資源方陣卻能取到一個頂端資源所不能達到的境界。今年，361°強勢推出全新品牌戰略‘多一度熱愛 ’，正式開啟后奧運時代體育營銷新征程。在全新的品牌規劃下，相繼以大手筆囊括了一系列高端重磅資源，包括廣州2010年亞運會高級合作伙伴、CCTV5服裝指定供應商、中國乒超聯賽、鄭開國際馬拉松賽等。通過一系列前瞻性的舉措，進一步豐富361°品牌資源，構建起立體式的品牌資源矩陣，全力加速品牌國際化進程。

    戰略得失總結

    運動品牌集體出擊搶占高端資源的成果引人矚目的，對中國整個運動品牌行業的成長都起到極大的推動作用。

    高端資源助陣，將有助于提升中國運動品牌競爭的立足點，加速中國鞋企騰飛。二中國運動品牌一度處于高端資源的邊緣，品牌的國際實力缺乏有力 的證據，高端資源搶奪的成功，有助于樹立中國運動品牌沖擊國際市場的信心，促進中國品牌的國際化。三品牌銷售量的提升主要依托市場需求的提升，中國鞋企參與高端體育賽事，有助于賽事熱度的提升，從而提高民眾的運動熱情，進而提高民眾的體育消費需求。

    然而，越是高端的資源，企業參與博弈的成本就越高，所面臨的風險系數也越高，隱匿的一些問題也就漸漸地浮出水面。如果問題得不到解決，沒有達到利益的最佳平衡點，鞋企在高端資源場上所獲勝利的價值就無從體現。比如說重拳出擊能否得到相應的回報，采用何種營銷渠道來配合品牌推廣，品牌推廣能否替代經營等等 。中國的很多鞋企都是借助“廣告+代言”的營銷模式崛起的，品牌推廣一度被放在企業發展的首位，這就產生了一種重推廣輕渠道輕管理的取向。而渠道管理卻才是企業能否長期發展的核心點。只有在渠道各方面都達到完善的情況下，才能與品牌推廣形成良好的配合關系，推動企業的持續發展。

    后記：

    高端賽事資源宛如企業發展的加速器，能夠擴大品牌效應，促進品牌的國際化。然而如何發揮所占資源的最大價值，保證營銷渠道暢通，構建企業持續發展的藍海，才是企業應該持續關注的要點，不管你的企業此時是處于體育資源高端縱情高歌，還是正處于攀登的路。（文章來源：中國鞋網旗下刊物《鞋無止境》）