【中國鞋網】最近，聽聞一位鞋企的老總要更換代言人，理由是代理商反映之前的代言人知名度不高，許多經銷商沒有聽過。筆者曾參與了鞋企從確定代言人選，到選擇攝影師、平面設計公司的全部過程。通過這一機會，也讓我對溫州PU女鞋品牌請代言人之事，有了更深的體會。

    請明星代言人的背后

    如果說溫州商業模式的要素包括了信任、迅速、靈活、務實，那在整個選擇代言人的過程中，充分地體現了這一點。總體而言，溫州女鞋品牌請形象代言人通常是出于以下原因：
 
    1、“大家都有，我也應該有”的想法。當2007年請代言人刮起第H季風潮時，一時間鞋業批發市場上充斥著國內一線紅星的身影。

    2、為代理商、經銷商打氣，證明企業有運作品牌的信心。企業都是以客戶為中心的，通過請代言人能堅定客戶對鞋企做大做強的信心，利于核心代理商獻言獻策。

    3、更有利于品牌在終端推廣，吸引消費者眼球。PU女鞋的終端多數在鞋城，超市的專廳、專柜，突出的形象容易吸引消費者的目光。

    4、增加品牌與產品的價值感，提升產品的利潤空間。通常有請明星代言的品牌產品在出廠價、批發價、零售價上會逐一增加，這一附加值有效地提高了產品的利潤。

    從以上的動機我們可以看出，鞋企請代言人的核心點主要集中于提升品牌附加值與銷售信心，以及推動銷售。

    代言人效應為何打折扣
 
    從筆者對溫州PU女鞋行業的觀察發現，代言人在鞋企的實際運作中，所帶來的名人效應通常會大打折扣，原因有以下幾個方面：

    1、缺乏專業的企劃創意。鞋企在代言人的視覺效果與終端表現千人一面，缺乏品牌特有的個性、氣質，品牌訴求模糊、游離。

    2、缺乏對廣告公司的選擇分析。溫州鞋企習慣于委托一家告公司做全案，而溫州本土的廣告公司創新較少，多數在于創意上的模仿。鞋企在沒有充分研究、分析合作公司的基礎上，做出的東西很難達到品牌傳播的要求。

   3、缺乏后期持續的市場投人。部分鞋企在請明星之前，沒有進行營銷投入的預算規劃，當鞋企發現代言人不能短時間內提升銷售時，就開始減少對市場的投入，導致虎頭蛇尾。

    4、缺乏互動營銷的理念，傳播途徑單一。明星的價值就在于同消費者的娛樂互動，使消費者在互動體驗的基礎上，記住品牌的符號。而目前很少有鞋企策劃出代言人與市場相結合的活動，以前合同中的活動，也只是簡單的代理商與明星合影的見面會。

    代言人運作關鍵點

    鞋企在決定通過名人效應，借勢帶動品牌的知名度前，應結合鞋企自身的發展與定位做出合理的規劃。如果僅僅是產品型的企業，不必隨大流找代言人，不妨把這部分費用投入到產品研發與重點市場的扶持上。因為在產品未達到一定產量與銷量的基礎上，即使請到了名人，也很難進行有效地推廣。

    如果品牌在銷量上已經取得了一定的成績，就要在提升品牌形象的同時，重新制定好盈利模式，把企業的利潤降低，提高產品綜合競爭力；提升品牌的檔次，由三、四級市場，轉向二、三級市場；由專廳、專柜為主，逐漸走向專賣運作為主。前者平穩，仍是以量取勝，而后者雖有風險，卻會在后期創造較大的品牌附加值。

    鞋企需要注意的是，在請代言人初期一定要關注明星本身的社會公益效應，不一定漂亮的臉蛋會吸引人，往往是崇高的品質、機敏的智慧能喚起女性的欣賞。因此，鞋企在前期要多關注女明星的動態，在代言人的視覺運用上，從品牌文化、人性情感等方面進行提煉，形成核心的創意。就女鞋的大眾消費群體而言，要從“女為悅己者容”的角度出發，挖掘女性柔美、母性的一面，同時要用第二主題體現出現代女性追求獨立、自我的一面。

    如果，有鞋企覺得自己所請明星的效應已經打折，請趕快詢問經銷商與消費者的感覺，看看是否可以讓明星從閃亮的舞臺走出來，真正地與他們進行互動。