中國鞋網9月14日訊“中國有20億只腳，我們要讓他們都穿上耐克!”這是耐克創始人奈特的夢想。如今，耐克已是中國市場第一大運動品牌。而中國不僅是耐克全球最大的原材料采購市場，同時也成為耐克在美國之外最大的市場。

　　“經營”情感

　　身著耐克的裝備，跳高名將朱建華在1983年到1984年的一年時間內3次刷新男子跳高世界紀錄。1984年洛杉磯奧運會上，朱建華又勇奪銅牌。朱建華長了中國人的志氣，他身穿的耐克也在一夜之間走紅，無數中國人牢牢記住了這個來自美國的品牌。

　　耐克首席執行官帕克說，這無論對于耐克還是對于中國來說，都是個非常大的事件。而且就是從那時開始，耐克加強了和中國體育界的合作。

　　1993年1月，第一家耐克店在上海亮相，人如潮水般涌來，很多年輕人從天未亮就開始排隊，希望能擁有一雙來自美國的運動鞋，與那些崇拜的體育明星們享用同一個品牌。到2004年，耐克在中國市場的增長率達到了66%。

　　中國人對耐克有著特殊的好感。這種好感來自耐克成功的本土策略。就在今年，耐克又開始緊緊抓住北京奧運會的商機，打出了一張張中國牌。耐克先是推出了一款“84奧運會紀念衫”，紀念1984年中國首次參加現代奧運會，并且推出了一個“起來、前進”的新口號，使人們自然地想起中國國歌。

　　2008年5月耐克發布的22個中國運動協會奧運參賽服裝的背面都印有中國傳統的圖騰。耐克解釋說，意為避邪，祝福中國運動員。

　　耐克還推出了一系列以劉翔為主題的服裝和運動鞋，上面印有劉翔的生日、獲得的金牌以及他小時候畫的圖片。此外，耐克為北京奧運會設計了一系列新產品，其中涵蓋了像武術這樣獨具中國特色的項目。體操等項目運動鞋的外包裝設計還有意借鑒了中國絲綢。

　　劉翔神話

　　可以說，劉翔是耐克營銷歷史的一大驕傲，也成為其在中國市場的殺手锏。早在2002年劉翔還名不見經傳的時候，耐克就簽下了他。從2003年起，耐克開始逐步地把劉翔推向前臺，包括安排出席一些活動，提供服裝、裝備等。2004年8月24日，就在劉翔參加奧運會跨欄小組預賽前一天，以劉翔為主題的耐克廣告開始在全國播放，與耐克國際版本廣告共同占據黃金時段;27日起，耐克將廣告全部換為劉翔版;8月28日，劉翔出人意料地拿下了冠軍，成為萬眾矚目的焦點，耐克的劉翔首戰全面告捷。

　　其實，耐克在雅典奧運會后的4年中，一直在劉翔身上做出新文章。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀念衫。2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當天就開發設計出了“翔”T恤。耐克稱，耐克就是要讓劉翔在合適的時間點出現，而且每次出現都有不同的故事，包括2008年北京奧運會。

　　普通人的鞋文化

　　體育運動人群中，處在金字塔上端的是專業運動員，接著是運動愛好者，最下面的是普通消費者，而普通消費者的市場潛力是最不可限量的。耐克一直堅持的就是引導大眾市場，讓運動深入到每個普通人的心中，包括體育裝備的文化意識。

　　有人說，中國是個缺乏鞋文化的國家，人們從來都是有各式各樣的衣服，但搭配的都是同一雙鞋。10年前，很多人在運動的時候都是隨便蹬一雙鞋就上陣，是否與項目契合、時尚、舒適、個性都談不上。

　　前不久，耐克在中國推出了NIKE ID運動鞋。消費者可以在網上自己設計運動鞋的部分顏色，擁有一雙完全屬于自己、彰顯個性的鞋子。耐克這樣解釋自己的經營理念：只要是熱愛體育的人，就會把體育當成一種生活，當成一種品質，運動鞋就是這種生活的濃縮，是這種品質的外化。

　　很少贊助體育賽事的耐克早已把每一個普通人當做運動場上的大明星，品牌的力量就來自于此。

　　消費者說

　　劉 飛(北京市民 21歲 某高校學生)

　　我從初中的時候起就習慣穿耐克的鞋子了。每一雙耐克鞋都像是我的朋友、伙伴，更像是我在籃球場上的戰友。記得有一次，我到耐克店里去買鞋，看中了一雙新款，當天店里賣得就剩下那最后一雙。但另外一個和我年齡差不多的男孩也很喜歡這款鞋，結果，他讓給了我。沒想到的是，兩天以后，在與外校的友誼賽中，我們相遇了。當最終獎杯落入我們校隊囊中的時候，那個男孩走上前來，拍了拍我的肩膀：“兄弟，如果是我買了那雙鞋，冠軍可就不是你們的了。”我們相視而笑。在這個不大的賽場上，因為耐克，我又交到了一個兄弟。團結、友愛、幫助，要比成績重要得多。后來，我就時常與這個在耐克店相識的朋友一起運動，一起去買各種體育裝備。我們還把自己以前所有的耐克鞋互相展示了一番，秀了一把。毫不夸張地說，我愛體育，我愛耐克，我愛場上所有的對手和同伴。

　　專家點評

　　個性時尚是耐克制勝的法寶

　　王新業(資深品牌研究專家)

　　個性、獨到、時尚的營銷策略是耐克制勝的法寶，過去十幾年，正是這個法寶，伴隨著耐克不斷地創造著全新的產品種類和零售理念。

　　其實，耐克的市場營銷策略并沒有多少標新立異，在很多方面它還是沿襲了阿迪達斯樹立起來的成功典范：堅持技術領先、低成本擴張、獨特企業形象識別系統、利用國際大賽及大牌明星的廣告效應、產品多樣化等。耐克也毫不諱言在企業發展過程中把德國人的操作方法大大方方地搬過來套用。但就是這一系列的模仿和學習使耐克后來居上，而且耐克還在實踐中不斷地完善著這個營銷策略。比如在完善過程中，得出的對市場變化快速反應能力，已經成為耐克在市場上的核心競爭力之一。

　　不過，讓人意想不到的是，耐克并沒有在產品的設計本身追隨德國人。因為，耐克自信其自主研發設計的產品是值得對手借鑒的。同時，耐克也深知，靠一款經典的產品培育和維持一個固定的市場是可能的。當這種需求的目標市場達到飽和以后，再要實現業務的持續增長就比較困難了。如果維持現狀，就很有可能被其他的品牌趕超。因此，為了實現銷售額的持續增長，就必須根據市場的狀況，預測可能的消費需求，進行必要的產品創新，引導消費者的消費觀念。

　　直到今天，耐克品牌在這方面都做得非常及時和到位。每隔一段時間，耐克品牌就會推出一系列新的產品，并且給這些產品賦予非常誘人的宣傳理念。通過集中的大范圍高強度的宣傳轟炸，造成強有力的概念沖擊，并且還賦予品牌高品位的時尚理念。

　　總之，對于耐克的品牌營銷策略來講，產品和市場是相輔相成、互相依賴的。它不僅僅是形象設計、廣告傳播及促銷活動那么簡單，而是一種思考方式的解析，是一項資源再造的經營。