中國鞋網10月18日訊，在發給美國總部的郵件里，鐘濤打了個比方，“你在中國有兩個兒子，如今賣飲料的老大很強壯，運動系列的小兒子卻很瘦弱，你老人家能不能對小兒子多一些扶持？”百事總部回郵件說，“放手去干吧”。

　　背靠著百事這棵“大樹”，但卻無法共享到百事飲料的渠道資源，百事運動多年來一直在“孤軍奮戰”中緩慢發展。有了總部的授權和支持后，鐘濤開始著手組建百事運動在中國市場的電子商務部門，又在線下舉辦了一系列針對網絡經銷商的招商會。

　　在百事運動的算盤里，招募網商不僅僅是為了增加一個銷售渠道，他們還有一個更為長遠的目標，即通過對網商的培養，鼓勵一些優質的網商在線下開店，從而扶植出一批屬于自己的經銷商團隊。

　　電子商務拓展渠道

　　9月26日，上海光大會展中心二樓的會議廳，百事運動的招商會現場，經銷商魚貫而入，有的穿著帶洞的牛仔褲，有的抱著自己的小孩，會場氣氛與傳統的招商會迥異。他們中的大多數是淘寶店的店主，在網絡上經營著規模不大但信譽頗佳的生意。

　　鐘濤在招商會結束后也不免向記者感嘆，自己代表百事參加過大小數百場招商會，但面向網商的，這還是頭一遭。

　　百事運動開始發展網絡經銷商，并不完全是因為趕潮流。自1998年進入中國市場后，百事運動始終沒辦法像百事飲料一樣，躋身行業的第一陣營，甚至被行業里的一些二三線品牌甩在了身后。

　　“百事飲料的經銷商資源，我們一點都用不上，總不能在賣飲料的店里再擺幾雙百事的鞋子吧？”鐘濤說，除了兩個主品牌間的資源不能有效共享外，百事運動還錯過了晉江品牌擴張時，最好的一段發展經銷商團隊的寶貴時間。

　　盡管1998年時，百事就已經雄心勃勃地進入了中國的運動鞋類市場，但直到2003年，百事才開始將百事服裝引入全新運動終端，并與百事流行鞋重新整合，定位為國際時尚運動品牌。2004年，百事運動在中國建立了15個營銷中心，同年推出了全新的品牌概念。

　　百事俯身對品牌進行重新定位時，以安踏為代表的晉江鞋企早已開始了對國內二三線城市的大肆擴張。

　　“目前運動品牌的市場格局下，耐克和阿迪達斯仍舊牢牢把持著國內一線城市，李寧[21.95 0.23%]和安踏等品牌在二三線城市滿地開花，各地有實力的經銷商也已經基本給瓜分完畢。”運動行業觀察人士馬崗表示，對于“慢熱”的百事而言，傳統渠道中可施展的空間已然不大。

　　真正讓百事運動下定決心“觸網”的，還是在看到李寧等競爭對手在電子商務方面的成功嘗試。李寧是從2008年1月開始組建電子商務團隊的，一年不到，就從中獲得了幾千萬元的收入。

　　“網上行銷離不開明星資源，我們有著比競爭對手多幾倍的明星資源，憑什么不去多多的利用呢？”鐘濤表示，公司在進行電子商務方面的最初嘗試時，欣喜的發現網絡是一個再好不過的載體，可以將百事的品牌訴求、明星資源，更加緊密的與百事運動的銷售結合起來。

　　產品區隔規避躥貨

　　很多品牌商都盯著電子商務這塊大蛋糕，但其中的多數都不敢輕易地集中資源做電子商務，除了對主流消費習慣的擔心外，最主要的問題是如何建立線上與線下的價格機制，從而保證不出現躥貨現象，保障現有的經銷商的利益。

　　馬崗表示，由于線上的成本要遠低于線下的成本，如果品牌商供應給線上的產品價格與線下的一致，那么線下經銷商的利益就會受損，如果給予線下經銷商在供應價格上優惠，那么就容易出現躥貨現象。

　　目前國內一家知名的二線服裝品牌正飽受這樣的困擾。線下經銷商把貨傳到網上去，新貨還沒上市網上就已經有6.5折的產品在銷售了。這家服裝品牌也因此遭受了很多來自經銷商的投訴。

　　百事給出的辦法是對線上和線下的產品進行區隔。暫時的策略是，百事運動供應給網絡經銷商的產品，多數還是往年的產品庫存，新品依舊供應給線下的店面經銷商。

　　鐘濤在面對網絡經銷商時，為了打消網絡經銷商一些關于“百事發展網商只是為了消化庫存”的顧慮，表示公司已經組建了一支龐大的新品研發隊伍，在最短時間內研發出一些適合網絡消費的新品，并承諾公司針對網絡經銷商的貨品“永不斷貨”。

　　鐘濤說，之所以有這樣的底氣去承諾，是因為百事積淀的明星、音樂及賽車資源，在網絡上已經形成了特定的關注人群，這類人群的存在，使百事運動的研發和行銷，相比于競爭對手更具針對性。

　　終極目標：發展線下渠道

　　百事運動在電子商務上最初的嘗試，是跟QQ商城等網上商城合作，以品牌自身的文化營銷作配合。而其在網上銷售的第二步，則是現在正在走的，與專業的網絡渠道分銷商進寶網進行合作，吸納自己的網絡經銷商團隊。

　　百事運動的舉措下，還隱藏著一個長期的目標，即培養網絡經銷商的同時，尋找出一些優質的經銷商，公司給予資金和政策上的支持，鼓勵他們線下開店，以完成從“網商”到線下經銷商的轉變。

　　鐘濤表示，百事運動目前的定位下，國內最直接的競爭對手，正是目前已經在二三線城市完成布局的晉江品牌。相比之下，由于前幾年發展比較慢，經銷商隊伍成為百事運動的一個薄弱環節。

　　尤其是現在的市場環境下，已經沒有了當年的晉江品牌大肆擴充經銷商隊伍的基礎。因此，通過發展網絡經銷商，直至將其培養成優質的線下店鋪經銷商，不失為一個擴充自己經銷商隊伍的好辦法。

　　但這也不是一定能夠成功，畢竟連成功的先例都沒有過。網上開店與線下開店是完全不同的體驗。通常來說，線下開店需要更多的資金、經驗包括人脈，而這些恰恰是網上開淘寶店的中小網商所不具備的。